“卷不动”的星巴克，想要逃离中国市场了？

作者：苏年

近日，市场有消息传出星巴克（Nasdaq：SBUX）正在研究中国业务的各项发展，甚至有出售星巴克中国股权的可能性。

对于此消息，星巴克表示，公司已经非正式地评估了潜在投资者的兴趣，其中还包括了中国本土私募股权机构在内的多个中国潜在投资者的兴趣。

为什么市场会传出这样的消息呢？并且，星巴克的回应也是耐人寻味，要知道，哪怕是国内咖啡行业竞争越来越激烈，也不至于在全球顶级的咖啡品牌靠着出售中国区业务来换取增长的曲线吧？

其实，星巴克有可能是已经“卷不动了”。

一

10月31日，星巴克发布2024年9月29日的季度财报业绩以及2024整个财年的业绩报告。

从财报来看，星巴克第四季度的营收为90.7亿美元，同比下滑3.2%；而公司的净利润为9.1亿美元，同比减少25.4%。从全年来看，星巴克2024财年的营收达到了361.8亿美元，同比上升0.6%；公司全年净利润为37.6亿美元，同比下滑8.8%。

作为星巴克全球第二大市场，星巴克中国第四季度营收7.84亿美元（合人民币55.84亿元），环比增长6%（去除汇率变动影响），但是同比却下滑了7%，比起星巴克全球下滑3.2%还要高出一倍多。而整个2024财年，星巴克中国的营收达到了29.58亿美元。

其中，最严重的就属第四季度的业绩了，该季度星巴克全球门店销售额下滑了7%，其中北美和美国市同店销售额下降了6%，国际同店商店销售额下降了9%。下滑最严重的是星巴克中国区，同店销售额下降了14%，客单价下滑8%，订单数量下降6%，是星巴克全球业务区下滑最严重的。

并且，不单单是第四季度在中国区的业绩下滑，在第三季度的时候，星巴克中国区的同店销售额也同比下降了14%，甚至平均客单价和交易额也出现了不同程度的下降。

虽然星巴克的销售额和订单都在下降，但是星巴克的净利润依然保持着两位数以上的健康态势。对此，星巴克中国区CEO刘文娟表示，从数据来看，星巴克还没有到达要出售“中国区业务”的地步。

但是，在星巴克第四财季的电话会议上，为什么会提出公司在“寻找最佳增长路径”的说法呢？包括还在探索战略合作伙伴关系。

星巴克的内部究竟有着什么样的原因呢？

二

星巴克在中国区的业绩大幅度下降，是因为干不过瑞幸等低价咖啡了吗？

近几年，随着低价咖啡品牌的不断出现，星巴克面对的竞争越来越激烈，尤其是中国市场不少本土咖啡品牌对星巴克造成了不同程度的经营压力。

在咖啡界，星巴克是老大，但在体量上，如今的星巴克中国却在被瑞幸赶超。

2023年，瑞幸总销售达到了248亿元，首次在中国区超过星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。没想到1年要过去了，星巴克中国依然没有追赶上瑞幸。

根据瑞幸发布的2024年第三季度财报显示，今年第三季度，瑞幸再度开店1382家，门店总数增加到21343家，也是全球第一家咖啡连锁门店超过2万家的品牌。

除了门店数量增加，瑞幸业绩也不断增长。第三季度，瑞幸业绩再次创下单季度新高，营收101.81亿元，同比大幅增长41.4%，单季度营收收入突破百亿。而同时期星巴克的业绩仅有55.84亿元，被瑞幸远远甩在身后，差距达到了46亿元。并且，最关键的是在第二季度，双方差距还在31亿元，没想到如今差距又扩大了。

不光营收在突飞猛进的增长，如今瑞幸的盈利能力也在不断变强。

今年第一季度，瑞幸净利润亏损，到了第二季度立马扭亏为盈，第三季度更是实现净利润13.03亿元，同比增长31.8%。前三个季度，瑞幸的经营利润率分别是-1.04%、12.5%、15.3%，呈现出上涨的态势。

虽然星巴克没有将中国区的盈利数据单独披露，但从全球业绩来看，星巴克在走下坡路。2023财年，星巴克全球净利润55亿美元，到了2024财年全球净利润仅剩下37.64亿美元，同比下降8.75%。短短一年时间，星巴克已经被全球很多咖啡品牌围剿。

星巴克业绩不利更是导致股价闪崩，今年年中，星巴克一天之内市值蒸发近160亿美元（约合1120亿人民币）。

那么，星巴克在业绩下滑，盈利能力变差的情形下，真的会选择卖身“中国区业务”吗？

三

今年，星巴克因为业绩下滑，在年中甚至更换了CEO。

8月13日，星巴克官宣一个大新闻，尼科尔（Brian Niccol）将成为星巴克新的CEO，接替之前的纳思瀚（Laxman Narasimhan）。该消息传出去后，星巴克的股价就跟坐了火箭一样，向上疯长，甚至一天内暴涨24.5%，刷新了上市以来首次单日涨幅纪录。

为何这位新的CEO一上任就引起全球投资者瞩目呢？甚至连股价都涨疯了？

尼科尔在美股被誉为“救火队长”，他曾带领多个品牌走出危机，包括在Chipotle带领公司走出食品危机，甚至股价上涨了近800%，也成为全球市值第三的连锁餐饮巨头。

但是，这位上任半年的CEO，最终想到带领星巴克走出来的招式是出售“中国区业务”？

其实，早在第二季度，时任CEO纳思瀚在电话会议上，就曾对中国区的竞争做出评价，也透露出星巴克在寻找探索战略合作伙伴关系的早期阶段。

没想到换了一个CEO之后，最后依然选择在中国区业务上，继续探索战略合作伙伴关系。

到底为什么两任掌门人都会做出这样的选择呢？

其实，没有选择直接出售中国区，而是探索战略合作伙伴，就可以看出星巴克并不舍得退出中国市场。因为，如今的中国市场，已经成为全球最大的咖啡市场。

靠瑞幸等品牌的发力，在2023年底，中国首次超越了美国，成为全球拥有咖啡店最多的国家。

对星巴克来说，目前中国区依然有巨大的发展潜力。

根据《全球咖啡产业发展趋势洞察报告》显示，2023年中国咖啡产业达到了2654亿元，年增长达到了30%以上。尤其是国内的咖啡消费者更是接近4亿人，咖啡年销量达到了28万吨，这是一个不能放弃的市场。

但是，对星巴克来说，国内市场太卷了。

如果仔细对比一下北美市场和中国市场，就会发现在两个地方星巴克的策略是相反的。

在北美市场，星巴克新CEO布莱恩·尼科尔表示要全面转型，包括放慢新品的研发速度，减少复杂的菜单，并且还要减少2025年的新店扩张，减少疯狂折扣等，做出了一系列相当于节省成本的做法。

但是，再看一下星巴克中国区业务，星巴克中国在今年二季度、三季度、四季度上，疯狂上新品，分别上新27款、17款和22款产品，也是为了追赶“新品卷王”瑞幸上新的速度。瑞幸上半年上新52款产品。

尤其是，在中国咖啡区市场内卷下，不少中国区消费者追求潮流、时尚、新品。所以为了留住顾客，星巴克也不得不跟着内卷。

甚至，为了防止自己的体量被赶超，星巴克中国开店速度也有所提升，覆盖到了下沉市场。从财报来看，今年星巴克开店790家，其中一半的店铺都在三线城市及以下城市。

但是，星巴克中国依然赶不上瑞幸等新品咖啡的开店速度。

如今，星巴克在中国区的门店达到了7596家，同比去年增长12%；但是，跟瑞幸21343家门店相比，相差近三倍，依然是拍马也赶不上对方的速度。

甚至，不光一些本土咖啡品牌，一些茶饮品牌也布局咖啡赛道。比如蜜雪冰城推出幸运咖品牌，如今门店已经超过1000家，古茗的咖啡产品已经上线旗下超2000家门店。

并且，这些咖啡价格非常低，尤其是在瑞幸、库迪掀起的9.9元咖啡的影响下，不少咖啡店为了留住老顾客都卷起了“价格战”。星巴克也不例外，哪怕对外表示不打“价格战”，今年星巴克中国的折扣优惠券也非常多，包括小程序中的16点后的39.9两杯、49.9三杯折扣甚至还有“19元早餐”组合，都是为了争夺新老顾客。

但是，星巴克总部并不希望这样做，所以双方的战略没有达成一致，这可能也是其中一个原因。

尤其是中国咖啡市场内卷越来越严重，而星巴克也到了要选择的时候了，到底是放弃市场，还是寻找合作伙伴做“本土化”转变，都是一场不可避免的改革和考验。