直播：电商东南亚的“变阵时刻”

作者：唐飞

编辑：刘景丰

直播电商，正在以它独特的魅力和强大的影响力改变着电商行业格局。

刚刚结束的“双十一”购物节中，直播电商不仅在国内展现出强劲的增长，在海外尤其东南亚市场，也十分抢眼。比如，TikTok Shop在马来西亚举办的“11.11 Mega LIVE Showdown”直播，吸引了超过500万名观众的积极参与，短短4小时内累计完成了约8万份直播订单。

这反映出，直播电商正在成为品牌和消费者之间的重要连接点。

据eMarketer数据，东南亚电商行业正处于迅猛增长的红利期，在全球范围内展现出领先态势。尽管其电商渗透率低于全球平均水平，但在2023年全球电商零售额增长最快的10个国家中，东南亚有三个国家上榜，增速均超过全球平均水平。另一方面，东南亚的消费者也更乐于接受直播的新形式，Milieu Insight的调研报告显示，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到48%，曾在直播间买过东西的比例达到63%。

一组更直观的数据体现是，以直播电商为主要形态的TikTok Shop在东南亚取得爆发式增长。根据墨腾创投的数据，TikTok Shop在东南亚地区电商市场的总份额在2023年达到了约13.2%，而前一年仅为4.4%。这表明TikTok Shop在该地区的市场竞争力和增长势头都非常强劲。另据墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》显示，TikTok Shop2023年GMV约163亿美元，与2022年的44亿美元相比增长了将近四倍。

随着东南亚直播电商大势兴起，本土和国际品牌均看到了其中蕴含的巨大商机，纷纷加速布局。如欧莱雅在2024年8月通过与TikTok Shop合作，旗下多个品牌在东南亚五国同时开启 “Super Brand Day” 营销IP活动，邀请众多达人参与，创造了GMV新纪录，实现了品牌推广与销售增长的双赢。

一位跨境商家总结说，“国内直播电商曾经历了一个很长的发展过程，从货架电商，到短视频种草，再到直播带货，中间花了近十年，而东南亚电商估计连一半的时间都用不了，这是一个指数级的跨越式发展”。

第一部分：东南亚直播：玩法 “大换血”，市场 “大洗牌”

显然，相比传统电商模式，“直播带货”有两点优势，一是能让消费者更直观地知晓产品的详细信息以及背后的品牌故事，二是打破了地域与认知方面的限制，进而加快了商品的流通速度。

“在东南亚地区直播电商中，最受欢迎的品类主要是美妆护肤、时尚服饰、电子产品和家居生活等。”长期在东南亚从事跨境电商业务的Rebecca说道，比如我们代理的一款防水眉笔，10月份在TikTok Shop泰国站卖出超过万件，冲到了美妆个护销量榜前列，这是我们此前完全没想到的。

过去两三年里，直播带货在东南亚呈现出遍地开花之势，头部达人单场直播销售额超过百万美元的情况屡见不鲜。

亿邦动力发布的数据显示，10月泰国站达人带货板块共有11位达人带货销售额破百万美元，其中达人带货销量冠军为@Namkangmobile，月销售额为588万美元。紧随其后的是拥有1108万粉丝的泰国现象级带货达人@Pimrpie，10月销售额为341万美元。马来西亚站“带货冠军”达人则是拥有91万粉丝的@skintific.my，销售额达121万美元。

在未来，直播电商在东南亚消费市场还会迸发出更大的潜力。根据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的报告，预计2024年东南亚数字经济总交易额将达到2630亿美元，同比增长15%，其中视频类购物将占电商总交易额的20%。

以上数据都说明直播在东南亚市场的无限潜力，也为想快速进入当地的商家提供了一个全新的出海渠道。这些商家，覆盖箱包、拖鞋、清洁日化、消费电子等多个细分品类。

比如，箱包品牌Coveral Klors进入越南市场后，就凭借产品设计和高端的质感获得TikTok达人@zhuzhu的喜爱，双方合作一拍即合。在专业达人的助推下，Coveral Klors商品在越南上线第一天就卖出了800多单，7月的销售额超过30万。随后Coveral Klors一路高歌猛进，8月至10月基本按照每月翻一番的趋势增长，大大超过团队内部预期。

主营清洁日化用品的Seaways，上线TikTok Shop仅3个月，就在东南亚跨境商家同类目中做到销量TOP 3。仅在泰国市场，Seaways泰国小店通过短视频营销和直播带货，单月销售额做到破20万美元。

拖鞋品牌POSEE在东南亚日均销售也达到1000单。该品牌TikTok账号话题播放量高达6.49亿，直播销售额屡创新高，成为东南亚消费者最喜爱的拖鞋品牌之一。POSEE透露，直播为POSEE带来了大约80%的潜在客户流量。目前，POSEE在东南亚地区每天运营着8个直播间，每个直播室的直播时长从8小时到15小时不等。

消费电子品牌——绿联（UGREEN）TikTok Shop渠道负责人Evie介绍，借助直播这种形式，在今年9.9、10.10等东南亚大促中，绿联品牌销量取得了3倍左右的爆发，在刚刚结束的双十一大促期间，绿联店铺流量和订单量更是翻了5倍。

随着商家和消费者的关注度提高，达人直播方式也层出不穷。泰国的达人直播中，唱跳与rap表演的完美碰撞，燃爆直播间氛围；越南的剧本式带货别出心裁，以精心编排的情节吸引观众目光。另一方面，TikTok Shop还敏锐地捕捉到东南亚地区独特的文化脉搏，在开斋节、泼水节等盛大节日期间策划了一系列贴合当地消费者喜好的营销活动。既增强了当地消费者对平台的地域认同感与亲切感，又促使平台用户活跃度迈向新的台阶。

事实上，以TikTok Shop为代表的直播电商在东南亚的迅猛崛起，不仅体现了直播电商模式所蕴含的巨大潜力，更预示着一个多元性生态体系的诞生。在这个体系里，平台作为核心枢纽发挥着关键的构建作用，用户是参与其中的活跃主体，达人则成为重要的内容产出与流量引导者，服务商从旁提供专业的辅助支持，各方力量相互交织、彼此促进，共同勾勒出一幅极具拓展性的商业蓝图。

第二部分：好品遇达人，东南亚的致胜绝杀

在过去几年里，东南亚直播电商的用户教育、基础逻辑已经完善，物流、支付等相关配套也逐步发展起来，这使得直播电商这一模式逐步占据了更多消费场景。

从用户画像来看，根据联合国亚洲及太平洋经济社会委员会（ESCAP）的数据，2023年东南亚地区人口年龄中位数仅为29.6岁。这些消费者更重视个性、真实性和身份认同，愿意为兴趣付费，这些特点使得他们成为电商消费的重要推动者。

根据Partipost的《2024年网红营销报告》，约75%的东南亚消费者表示更愿意购买网红推荐的产品，而80%的受访者至少有一次根据网红的代言做出购买决策。同时，《2024全球消费趋势白皮书东南亚篇》显示，东南亚消费者非常重视性价比，打动东南亚消费者的购买因素主要是营销因素（促销活动）和价格因素（性价比高/质量好）。

图源：《2024全球消费趋势白皮书东南亚篇》

由数据报告反推东南亚地区的直播带货的营销和产品结构可知，“优质平价的好产品+高质量达人推荐”是快速破局的关键。

以绿联（UGREEN）为例，今年双十一期间，绿联选择与越南头部达人@hangkat6668合作，开播9分钟就卖出了1000多个磁吸充电宝。

在选择合作@hangkat6668之前，绿联团队对其粉丝画像做了长期的跟踪分析。Evie提到，“这位达人是2个孩子的宝妈，她的粉丝群体大部分都是20-35岁的年轻女性。我们的磁吸充电宝卖点也很清晰，首先这款产品是我们今年的王牌主推款，其次这款产品有六种颜色、更符合当地女性消费者的观感需求。”

图注：绿联磁吸充电宝

更重要的是，绿联（UGREEN）内部一直坚信“金碑，银碑，不如顾客的口碑”，为此特意设置了长达两年的质保期。并在深圳设立了售后和客服团队，基本上可以实现24小时之内回复。

当然，达人对商家的放大作用也至关重要。

@hangkat6668拥有超过300万粉丝，以年轻女性为主，黏性极高、消费频次也明显高于男性。绿联在与其接触初期，针对这些粉丝特性，带着多款产品进行了多轮选品讨论，最终才选定了磁吸充电宝。而在直播结束后，@hangkat6668根据自己粉丝的切实需求，凭借对本土市场的深入了解，为绿联提出了极具价值的产品本地化研发建议。比如将当前的7.5瓦快充技术升级为15瓦快充等，以带给本地消费者更契合其使用习惯的极致体验。

图注：绿联直播间截图

眼下，达人正成为跨境品牌开拓海外市场的得力伙伴。他们不只是简单地推销商品、拉动销量，凭借自身对本地市场的深入洞察与趋势判断，能够精准地捕捉到当地消费者的需求偏好、消费习惯以及痛点所在。对于跨境品牌而言，这就像是一把开启海外市场大门的钥匙，助力品牌稳稳落地并持续深耕海外市场。

而依据达人反馈的信息，商家有机会对产品进行优化升级，从而在激烈的竞争中脱颖而出，与本地消费者建立起坚实且持久的情感纽带，让品牌在海外征程中一路顺风顺水。

基于这次双十一的经验，Evie也认为，借助TikTok巨大的流量池带来的曝光作用，产品与用户链接的成本更低了、链路更短了。

对于跨境商家而言，东南亚地区持续涌现的主播群体进一步削减了布局其中的门槛。正如一位美妆跨境商家所说，在东南亚，人工成本、场地设备开销以及营销推广费用均低于欧美市场，这一现状为达人与商家的茁壮成长提供了更为广阔的沃土，使其拥有更多探索、发展与崛起的可能。

他的建议是，对于出海新手或中小品牌来说，从中尾部达人直播采买开始布局更为稳妥；而库存深度足够的商家则可以尝试布局头部达人直播，以获取更大的曝光和销量。

第三部分：达人模式生变，行业走向专业化、垂直化

Partipost数据显示，TikTok已成为东南亚网红营销的主要渠道，69%的品牌选择在这一平台进行营销。

普华永道亚太消费者市场联席主管Michael Cheng和Rakesh Mani在《普华永道2024年消费者之声调查：亚太地区》报告中提到“外部研究显示，一半的消费者会因为网红帖子而定期购物”。“与六个月前相比，30%的人对网红的信任度更高。对于Z世代来说尤其如此，他们的购买力正在迅速增长。”

但另一方面，直播电商格局正在从“娱乐主播模式”进入“品质直播”新阶段。业内人士认为，行业周期演进、纯娱乐主播将逐渐“消失”，未来东南亚直播电商将朝着更专业更垂直的方向发展。

Evie也同意这一观点，她指出，参考国内直播电商发展演进过程可以预判，东南亚很快也会从粗放式生长阶段过渡到精细化运营阶段。但不同点在于，东南亚地区消费者的特征比较明显，他们对于高大上的东西不敏感，反而是那些接地气的东西更能吸引他们关注。

她举了一个例子，因为海外的生产供应链、商品供给与国内仍存在一定的差距，所以大部分消费者看到一个好的产品后缺少足够的对比和体验场景，于是他们更倾向于从视频和直播中找到各类答案。比如产品如何使用、产品亮点是什么、痛点是什么、和同类产品比有什么优缺点等等，这些都需要达人提前做好充足的准备，也需要一定的专业知识储备。未来，能把专业的产品参数通俗易懂的讲出来、把产品优点直观地展现出来的达人，才能获得更多关注、进而刺激购买欲望。

为了降低企业与达人合作门槛，TikTok Shop积极鼓励创作者制作适合东南亚市场的短视频和直播内容，融入当地的文化、语言、流行元素等，提高内容的吸引力和共鸣度。

另一方面TikTok Shop在东南亚构建了极为丰富的达人生态。这里不仅有头部达人引领潮流，同时中腰部达人也蓬勃发展，他们粉丝规模虽不及头部达人，但凭借高互动性与高频反馈机制，能够更加及时地与受众沟通交流，迅速获得用户的青睐。垂类达人更是涵盖了美妆个护、运动户外、饮食烹饪、音乐舞蹈等众多品类，像美妆类的@skintific_id、居家日用类的@TOPGIAHN等，他们在各自的垂直领域深耕，拥有专业的知识和影响力，能够精准地触达目标受众，满足不同用户群体的多样化需求。

《普华永道2024年消费者之声调查：亚太地区》报告中提到，“拥有1000到100000粉丝的网红在亚洲很受欢迎。他们提供了一种经济高效的方式，通过真实的内容与小众受众互动，建立联系和信任”。所以对于商家来说，即便一开始没能和头部达人建立合作，也可以从中腰部和垂类达人入手，通过这种精准的对接实现达人和商家双方的良性发展。

第四部分：总结

直播带货，就像是跨境商家的一个新机遇。

与中国天然的文化亲近性，审美的互通性，让跨境商家的商品和文化在东南亚市场更容易被接受。而丰富的传播形式，如直播、短视频和达人合作，可以帮助更高效地捕捉消费者需求，承接流量，并最终实现销售转化，在竞争激烈的市场中找到新的增长点。

东南亚本身丰富多彩、绚烂多姿的文化，是直播间取之不尽、用之不竭的灵感源泉。不同国家恰似五彩斑斓的画卷，有着各自独特的文化印记和传统瑰宝。商家们若能化身文化的探寻者，深入挖掘各国文化的深厚内涵，将文化元素巧妙融入直播和产品之中，一定能引起消费者共鸣。

当前，无论是直播电商领域多元玩法的推陈出新，还是平台资源的大力释放与倾斜，都预示着东南亚市场的巨大潜力。

即将到来的“双十二”，或许会成为跨境商家重排座次的新机会，借助成熟的直播体系，商家们仿若在茫茫商海中觅得精准罗盘，得以锚定确定性的经营路径，进而开启生意增长的全新篇章，拥抱那令人瞩目的新增量曙光，在全球商业舞台上绽放更为绚烂的华彩。