从“什么牌子”到“多少钱”：中国电车在欧洲的挑战与机遇

与阴郁的巴黎不同，南法马赛的秋天是热烈的，地中海的暖阳和红叶交相辉映，再加上早早已经挂上的圣诞装饰，总给人一种奇妙的错位感。在老城区的一座豪华酒店门前，一排纯黑的轿车在阳光的照射下显得格外醒目。它们不是传统上酒店用来接待客人的奔驰或者宾利，而是清一色的比亚迪。11月19日，这个国产电动汽车的领头羊品牌在马赛举行了其旗下海豹7在法国的新车发布会。

与发布会当天温暖的天气形成鲜明对比的，是欧盟近期对中国电车愈发冰冷的态度。10月29日，欧盟委员会正式公布了对各个主要中国电车品牌额外加征的关税税额——比亚迪加征17%、吉利汽车加征18.8%、上汽集团更是加征到了35.3%，对于其他没有单独列出的品牌，视合作态度的不同，加征的关税税额为20.7%或35.3%不等。

“我们认为即便有17%的附加关税，我们的产品依旧是充满竞争力的。”比亚迪法国的发言人让-布里亚克·达利巴尔表示，“比亚迪与其他品牌不同，我们做的更多是全产业链，因此我们没有对上游供应商的付款压力，可以更好地通过产业链的方式帮助消费者吸收掉这部分额外支出。”

诚然，即便有惩罚性关税，对于出海的中国企业来说，欧盟依然是难以舍弃的市场。根据欧盟自己设定的2050年达到温室气体净零排放的目标，欧盟预计自己在2030年前至少需要新购置3000万台零排放汽车。

因为我国在纯电汽车领域的领先地位，要达成这个目标，欧盟必须依靠中国企业的帮助。但是，毕竟市场是自己的。俗话说的好，肥水不流外人田，布鲁塞尔肯定也希望可以用自己的市场培养出欧洲自己的品牌。因此，期望欧盟对我国电车品牌减轻压力也不现实。不论是在欧盟设立工厂，还是和欧洲品牌合资甚至进行某些技术转让。未来中国电车企业在欧盟要走好的就是这条怎样既赚钱又尽量不刺激欧盟神经的钢丝。

11月19日于法国马赛举行的比亚迪新车发布会现场。 徐晓飞 图

欧盟对中国企业步步紧逼

既然欧盟内部的电车预计需求巨大，那么布鲁塞尔自然对于帮别人做嫁衣这件事情就十分敏感。至于为什么特别针对中国，不外乎就是因为我国的电车产业做到了几乎是全产业链的全球领先。从电池生产到整车设计乃至续航以及充电，我国企业的身影无所不在。自然让欧盟紧张。

事实上，在10月29日公布的额外关税中，也包括了特斯拉这个盟友美国的品牌。欧盟对从中国进口的特斯拉额外征收的税额是7.8%，虽说这个数目说大不大说小不小，但是其表达的思想是清晰的——所有中国生产的电动汽车，不论是否是中国的牌子，欧盟都要征税。

同时，今年以来欧洲本土的电车销售开始出现颓势。根据欧洲汽车制造协会的最新数据，截至今年9月，整个欧盟的电池电动车，也就是纯电动车，销售量相较去年下滑了5.8%。其中尤其以德国的情况最为严重，销量下滑28.6%。德国和法国的整体汽车销量都出现下滑。

在这样的背景下，瑞典品牌沃尔沃宣布放弃2030年全面转型为纯电车生产商的目标。美国的福特集团也表示将放弃此前定下的到2030年在欧盟市场只销售电动汽车的方案。而销量占欧盟汽车市场第一的大众集团在今年7月就传出考虑关闭位于布鲁塞尔的奥迪电动车工厂。此后在10月甚至宣布史无前例地宣布将在德国本土关闭三间工厂。

可以说正是在这种种因素的作用之下，欧盟对于中国电动车企业才会产生极大的危机感。尤其是，另一个竞争对手特斯拉作为欧盟最重要盟国美国的品牌，现在马斯克又在特朗普的圈子里取得了巨大的影响力，欧盟肯定是不敢对特斯拉痛下杀手。中国品牌则成了相对来讲更好捏的软柿子。

欲加之罪，何患无辞

同时，在这个大家争相抢占科技制高点的今天，欧盟本来就因为反应迟钝比中美差了许多，等到中美都有各自的电动车品牌稳固了本国市场出海之后，欧盟才突然发现自己又可能像是手机应用软件大爆发时那样，成为他国品牌赚钱的市场。于是，欧盟就祭出保护主义手段，希望稳固欧洲品牌。

欧盟委员会主席冯德莱恩在今年5月的讲话中已经把这个观点阐述得十分清楚了：“公平竞争是好的。但是我们不喜欢看到中国用大量受补贴的电车淹没我们的市场，我们需要解决这个问题，保护自己的市场。”

虽然欧盟的所谓“补贴论”是缺乏事实基础的，但是，当欧盟的中心思想就是要保护自己的电车产业时，对中国电车加征高关税就是欲加之罪，何患无辞了。

事实上，欧盟自己对于欧洲的电池乃至电车产业也是有补贴的，只不过公司本身太不争气。

瑞典汽车电池公司北伏（Northvolt）就是一个很好的例子。今年年初，德国政府首次通过欧盟的补助机制对其提供9亿欧元的财政补贴。当时欧盟对其可以说是寄予厚望。不过就在今年10月，北伏公司宣布自己在瑞典的锂离子电池工厂扩张计划暂停，负责公司宣布破产。这个总投资73亿欧元的项目在2023年时还获得了欧盟投资银行9.5亿欧元的融资支持。

2021年12月29日，瑞典谢莱夫特奥，瑞典电池制造商Northvolt在该国北部的电池工厂。视觉中国 资料图

在投资公告中，欧盟投资银行将该项目称为“建设欧洲自己的电车产业的关键助力。”

进入11月后，就连北伏公司自己都已经到了破产的边缘，瑞典政府已经宣布不会出手救助。最新的消息是北伏公司近期将在美国申请破产保护。

各个主要的中国电车品牌其实对于形势的认识还是清醒的。早在2022年至2023年中国品牌甫一进入欧洲市场时，它们就已经开始规划布局在欧盟内部的生产网络。

“对于比亚迪来说，整车进口到欧洲的这种模式一直都是一个临期解决方案，我们打从一开始就是准备在欧洲建设工厂的。”比亚迪法国的发言人达利巴尔对笔者表示，“当我们在欧洲生产的时候，自然也就没有进口关税这一说了。”

比亚迪在匈牙利建设的电动汽车工厂将于2025年年底投产，预计年产量达到15万辆。同时今年早些时候比亚迪也宣布了将在与欧盟有工业品关税同盟的土耳其建设第二家工厂。

上汽集团旗下的名爵则在2023年就宣布将在西班牙建设工厂。奇瑞也于今年将欧洲工厂落子在西班牙。吉利集团也于今年宣布正在欧洲物色工厂的选址。从中期来看，在欧洲设厂是各个中资电车品牌的必经之路。

2024年5月9日，江苏省太仓港国际集装箱码头，一批新能源汽车即将通过框架运输方式出口海外市场。视觉中国 资料图

品牌认知还需培养

除了欧盟本身的政策劣势之外，中资电车在欧盟还面临消费者对其品牌认知程度不够高的挑战。

根据咨询公司麦肯锡今年夏季发布的报告，欧洲品牌依旧是欧洲消费者购买电车时的首选，占比51%。排在后面的是日韩品牌，占比39%。之后是北美品牌，占比30%。我国电车品牌以27%的百分比排在第四。细分一下，在德国、法国、意大利以及挪威四个麦肯锡调查的电动车市场中，中国品牌仅在意大利和挪威超过北美品牌排在第三，但是依旧不及日韩品牌。

麦肯锡总结其中原因，既有欧洲消费者对于中国产品普遍廉价低质的传统偏见，也是因为各个品牌进入欧洲不过一两年，与此前在传统动力时代就深耕欧洲的美日韩品牌相比自然处于劣势。

麦肯锡报告显示，四个国家中最少有55%，最多有80%的受访者表示自己从没听说过中国的电车品牌。而那些听说过中国品牌的消费者，要么是已经驾驶着电动车，要么是年轻人，要么则是豪华汽车的受众。

麦肯锡就中国品牌的问题专门又在各国的4S 店采访了500名欧洲消费者。报告显示欧洲消费者普遍对中国产品的质量以及信息安全抱有疑虑。同时报告也发现消费者在真正体验过中国品牌的实车之后，普遍都被其尖端的科技以及高级的内饰等方方面面所折服。

麦肯锡最后在报告中总结说：“随着欧洲消费者与中国品牌的直接接触越来越多，他们对于所有品牌车辆的车内体验要求都可能会提高，包括座椅的舒适度或是智能功能。”

这一点与比亚迪在法国市场的感受是一致的。

“我去年第一次参加里昂车展时，听到最多的问题还是‘你们是什么牌子?’等到我今年再到里昂参加车展，听到最多的问题就成了‘这辆车多少钱？’”达利巴尔表示。

他认为现阶段比亚迪在法国市场乃至欧洲面临的最大问题还是品牌认知度不够。因此比亚迪现在已经加大了各方面的广告投放力度，尤其是与体育赛事以及队伍的合作。今年的欧洲杯就是一个很好的例子。

中国品牌在欧洲市场的发展还依旧任重道远。不过俗话说得好，打铁还需自身硬。消费者的眼睛是雪亮的。优异的产品质量依旧是出海中国企业希望获得成功时最需要的底气。

（徐晓飞，毕业于哥伦比亚大学新闻学院，现居巴黎）