电商出海拉美实录：在年轻的热土，抓住下一波风口

作者 | 冯叶编辑 | 李小天

在重要节庆或换季前，智利市民Claudia通常需要驱车一小时，去往首都圣地亚哥的商场。

Claudia身处距离圣地亚哥约为100km的小镇内，“我还算在智利的中心圈内，有些人的家住在首都的600km外，去线下购物就太不方便了。”Claudia告诉霞光社。

但疫情后，Claudia发现，线下购物已经不是必选项。疫情加速了拉美线上经济模式的扩张与增长，“人们不需要总是长途跋涉了。电商平台让人们可以在不需要出门的情况下线上购物，那些生活在主要城市中心以外的人也能获得更多种类的商品。”

Claudia的体验，是拉丁美洲电商平台在近年内飞速增长的缩影——据Statista旗下“数字市场观察”统计，2023年拉美地区电商市场销售额超过1170亿美元，预计2028年销售额有望达到2050亿美元。巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利等高人均收入国家的电商增速，也正在领跑整个拉美地区。

身处地球另一端的中国跨境卖家，似乎还未完全感受到拉美电商变革带来的商机。在跨境圈内，北美、欧洲、东南亚始终是热词，拉美于卖家而言，就如同其地理位置，显得遥远且陌生。

但，总有人看准时机，提前奔赴“最后一片蓝海”。

他们纷纷选择美客多——拉美地区最大的电子商务平台，流量和知名度均为头部：

2020年，时尚服饰品牌MyWinni进入拉美市场，先后开通美客多墨西哥、智利站点，四年内的年GMV增速稳定维持在100%左右；2022年，“电竞装备第一股”青岛雷神科技股份有限公司（以下简称“雷神科技”）入驻墨西哥站点，成为美客多Top1跨境笔记本电脑品牌卖家；2023年，深圳市骅福瑞科技有限公司（以下简称“CUBOT”）带着智能手机品牌CUBOT试水拉美，仅上架1个月就成为墨西哥站点品类销冠。

在这块年轻的热土上，他们抓住了第一波风口。而从他们的视角来看，这个巨大的机遇之门才刚刚敞开，远未到关闭的时刻。

几乎所有关注拉美的人，都会提到这块土地的明显特质——年轻。

《国联证券》报告显示，2022年，拉美地区人口约6.5亿，约23.55%的人口年龄在0至14岁之间，67.46%的人口在15至64岁之间。这种以劳动年龄人口（15-64岁）为主的人口结构通常被称为“黄金人口结构”，或者“人口红利”——它意味着这块地区会拥有更高的劳动参与率和生产力，以及更充分的购买力和消费潜力。

年轻人多并不完全等同于客单价及利润高，在东南亚试过水的企业已经学会了这一课。目前，人们仍惯于将拉美与同为新兴市场的东南亚进行对比，但实际上，二者的经营体验大不相同。

在雷神科技创始人郭威的观察中，尽管东南亚的人口基数庞大、人口结构也偏向年轻化，“但东南亚购买力比较低，拉美的购买力则介于东南亚与中国大陆之间。”目前雷神科技在美客多平台售卖的核心产品，客单价都超过1000美金，其中，最高的一款电竞笔记本电脑售价高达2600美金。

雷神科技正在对笔记本电脑进行开合盖测试图源：雷神科技高购买力的原因与拉美消费者的购物习惯有关。MyWinni业务负责人史彧雯在调研期间发现，“拉美消费者不太喜欢存钱。部分拉美国家采用的是周薪制，所以大家在当周领到工资后，可能马上就把它花完了。”与此同时，拉美大部分国家都深受过通货膨胀困扰，政府为了在通胀期间刺激消费，早在上个世纪就开始鼓励消费者分期付款。经过数十年发展，分期付款在拉美逐渐普及。这类“及时行乐”的消费习惯，显然对卖家有利。

人口红利与良好的购买力，已经让拉美具备了消费行业最需要的基础。但对卖家而言，最具吸引力的是一场名为“电商经济”的变革。

随着当地互联网和数字技术的迅猛发展，拉美电商市场正在经历前所未有的发展。据Statista《拉丁美洲2017-2029年电商用户数量》报告，到2026年，拉丁美洲将有3.4亿电商消费者，超过美国总人口数。其中，仅巴西市场就拥有1亿电商消费者；2019-2023年，拉美地区零售电商复合增长率高达29%，且还将在接下来的三年中继续保持两位数增速。具体来看，巴西和墨西哥将继续保持拉美地区电商市场增长领跑者地位。

2023年和2027年拉丁美洲部分国家的电子商务市场规模卖家的调研也验证了数据的可信度。在墨西哥走访时，郭威发现，“当地大商场很多，也有专门售卖电脑等电子产品的区域，但并没有像华强北、中关村这样的电脑城。我在想，如果线下展示空间不够，那么潜力就肯定在线上。”

而作为从“兰亭集势”独立站时期走过来的元老级跨境玩家，CUBOT CEO孙兆武发现，“拉美电商渗透率的增长潜力很大，之前也就10%左右，而且疫情期间培养了很多用户线上消费的习惯，这个趋势还在持续。”目前，CUBOT已经决定将拉美作为近年重点发力的市场。

在进入拉美市场前，孙兆武长期在欧美市场耕耘。对比之后，他发现了“时间机器”理论的效用，“拉美的智能手机市场还在初期发展阶段，可以理解为比欧美地区倒退三到五年。”

事实上，不仅是电子工业制造品，整个拉美地区的制造业及工业都仍处于发展中阶段。自上世纪拉美国家开始效仿欧美的高福利制度起，对本国制造业及工业便投资不足，导致其产业发展面临挑战，市场存在对商品的多样化需求缺口。

CUBOT三防手机，主打防摔、防水、防尘图源：CUBOT这对于拥有完善供应链且有数十年电商经验的中国卖家而言，正是巨大的机遇。其关键在于，要寻找到市场上那些长期存在，但未被满足过的需求。

“大的智能手机品牌总是在追求轻薄，但在拉美，我观察到有很多群体对手机的耐用性要求比较高，比如装修工人。摔手机对他们而言再正常不过了，所以那边的手机屏幕卖得很好。”孙兆武表示。基于此，CUBOT品牌在拉美市场的定位为“三防手机”，主打防摔、防水、防尘。

郭威则盯准了电竞笔记本及配件的赛道——据市场调研公司newzoo《2023全球游戏市场报告》，2023年，拉美地区游戏市场收入总和为87亿美元，同比增长3.8%。在全球游戏市场增长放缓的当下，拉美是为数不多增长率突破3%的区域。且由于移动互联网基础设施的改善，其市场收入还将继续增长。

“拉美线下商场里虽然有电脑展示区，但对于键盘、鼠标、手柄等配件的展示是稀缺的，这类三十到五十美金的产品很有潜力，消费者也愿意尝试新的东西。”目前，雷神科技在拉美地区的定位以“电竞全生态电脑品牌”为主，“电竞爱好者一定是希望有全套的产品组合，而不是东拼西凑的产品。”

凭借此前在女装时尚行业的经验，以及对拉美市场的调研，史彧雯则将定位瞄准了“礼服”。

拉美人以崇尚派对、乐于聚会为名，其娱乐活动令人目不暇接，在拉美最富盛名的著作《百年孤独》中，就有大量笔墨来描写波恩迪亚家族在马孔多的狂欢盛宴与肆意欢愉。且拉美消费者对时尚的热情很高，在美客多墨西哥市场经营的四年内，史彧雯时常能收到“比模特图还好看的买家秀”。“这些都是买家主动提供的，她们会效仿网红的拍摄或穿搭，非常有仪式感。”

图源：MyWinni

目前，MyWinni仍以礼服、派对服装为主打，在竞争激烈的时尚品类中切中了能带来GMV数据翻倍的细分赛道。

拉美市场仍存在的、未被开发的潜力，就像一座座等待被挖掘的富矿。只要卖家用心探索，深入了解当地消费者的需求和偏好，就有可能开辟出一条潜力无限的商业赛道。

此外，据霞光智库《2023年拉美电商市场研究报告》，中国商品也相当受拉美消费者欢迎。摩根大通数据显示，目前拉美跨境商品主要来自中国、美国和日本，其中中国商品占比高达62%，约为美国的2.6倍。

在墨西哥站做了一段时间后，孙兆武把手机的包装盒换成了彩色。

“我们以为手机品牌包装盒要么做高端的黑色，要么做纯白，但在拉美线下市场，我很少看到这个颜色。他们更青睐大黄色等彩色，因为消费者觉得‘一定要显眼’。我们也出了很多彩色手机。”谈到本地化策略时，孙兆武还补充道，“必须做双声道，拉美消费者对日常的音乐诉求很高，他们聊着聊着天，可能就跟着音乐扭上了，一群人开始跳舞，一天到晚都比较Happy。”

图：Unsplash

这是跨境电商时常需要面对的本地化挑战。在产品未正式接受市场检验前，你无法根据调研做好万全的本地化准备。几乎每位卖家都需要在接到一定数量的反馈后，再具体调整产品的设计，以更好地适配本地消费者。

“要先用国内产品试水，再在这个过程中优化。”郭威表示。以键盘为例，国内使用的键盘布局与美国相同，但拉美区域的键盘则需要调整——键盘需要使用西语区的音标，回车键也要从国内使用的“直版”调整为“拐弯版”。“虽然国内的键盘布局他们也能用，但消费者体验肯定是不够好。”

挑战还集中于物流环节。拉美是距离中国最远的大陆，若想让商品及时送达至消费者手中，跨境卖家就必须提前备货。

备货的策略很重要，“少了不够卖，多了又会堆库存”。郭威回忆，雷神科技入局拉美三个月，第一次参加美客多大促时，是按照店铺过往三月的日销量乘以三倍进行备货的，“结果第二天就卖完了，库存不够，导致错过了很好的销售时机，当时觉得很可惜。”

拉美的丢货风险也无法被忽视。“每个卖家都可能遇到丢货，一方面我们需要不断更换包装，从胶带包裹到蛇皮袋打包，再升级到铁网，甚至木箱。遇到问题只能想办法去解决，不断地根据实际情况调整。”孙兆武告诉霞光社。

此时，卖家最关注的可能是——平台对卖家的支持力度及解决方案，是否能解决当下卖家的困扰？

谈及丢货，孙兆武表示，根据他过去一年多在美客多的经营感受，他认为平台对卖家的支持足够有力。“美客多的仓库是最安全的。目前还没有听说过哪个海外仓出问题，什么被抢、被劫啊，都是没有的。平台的最后一公里派送，也从没出过问题，但用第三方小包时就经常出现丢包、拒签的情况。”

针对库容问题，美客多也提出了更好的解决方案。今年6月起，美客多墨西哥及智利站点的海外仓库容配额正式生效，平台会根据库存绩效指数（IPI）和历史销量进行智能分配，并对持续高IPI的商家进行库容奖励。这对商家而言更为智能灵活，也能避免其资金占用和库存滞销的风险。

值得一提的是，美客多也正在加大对拉美四大站点的投资，以更好地为卖家、消费者提供服务。

今年3月，美客多先后宣布2024年将在墨西哥、哥伦比亚市场投资。其将在墨西哥市场投资24.5亿美元，比2023年增长48%，且在哥伦比亚投资3.8亿美元，用于推进公司的技术并加强其物流业务和其他关键领域。

美客多物流线图源：美客多大手笔的投资基于其乐观的业绩及对拉美市场未来增长空间的信心。据美客多公布的今年第一季度财报数据显示，该季度美客多达成了43亿美元的营收，相较上一年同期增长了36%；季度GMV高达114亿美元，同比增长21%；净利润则为3.44亿美元，同比暴涨71%。

对卖家而言，数据已然说明一切。挑战总是伴随着机遇而生。但若要对比，当下拉美市场的机遇已经盖过了挑战。

从他们的未来规划里，可以窥见他们对拉美市场的期待：

雷神科技将在未来结合线上及线下双渠道，为消费者提供更多体验，进一步打造“电竞全生态电脑品牌”；拉美市场份额占CUBOT总营收比例已经在一年内上升至30%，今年，拉美市场是CUBOT绝对的经营重心；MyWinni继续All In拉美市场，将通过社媒营销等方式加强品牌化建设。

现在，时间倒回至2019年。

拉美第一大电商平台美客多启动CBT(Cross Border Trade)项目，对中国卖家开放巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利四大流量站点，并同步在中国境内招商。MyWinni成为第一批入驻美客多的中国卖家，紧接着，是雷神科技以及CUBOT。

他们或许并未预见，这一步跨越，不仅开启了他们业务发展史中的重要一幕，也使他们站在了全球化电商浪潮的前沿。

在拉美，电商变革时代才刚刚开始。