上海悦荟广场：以青年文化助力城市更新

南京东路是上海历史悠久的商业街之一，其历史可以追溯到上海开埠之初。作为“中华商业第一街”，它一直是上海商业繁荣的象征。近年来，随着城市发展和消费升级，南京东路也在积极寻求转型和升级，以吸引更多的高端商业品牌和资源。上海悦荟广场作为南京东路上的一个重要商业项目，其改造和升级也是南京东路商业转型的一部分。通过延续历史文脉、创新商业场景、引入特色商业品牌、提升购物和文化旅游功能，上海悦荟广场不仅为南京东路注入了新的活力，也为上海的商业发展做出了贡献。 

全新光影焕新建筑姿态

2024年首届上海国际光影节，以一场场精彩绝伦的光与影的视觉盛宴为申城的夜生活带来了不一样的感受。如果最近在夜晚路过南京东路步行街的上海悦荟广场，你就会发现，这座百年建筑，全新的外立面灯光正焕发着优雅色彩，点亮了整个南京路步行街的东侧，整个建筑正以其丰富的文化底蕴和创新的艺术形式，成功吸引了无数市民和游客的目光。

上海悦荟广场全新的外立面灯光正焕发着优雅色彩

南京东路的353号上海悦荟广场这幢楼已有近百年的历史。它占地6000余平方米，建筑面积4万平方米，主楼7层。外立面采用竖向线条为主，特别是南京东路山东中路转角处的塔楼造型，让其成为建筑的标志形象。而建筑的立面装饰也极具装饰艺术派风格特征（Art Deco），以弧线和折线构成的图案，在窗楣、檐口和塔楼等部位不断重复采用，是南京东路上非常有特色的楼宇之一。

如果要追溯它的历史，则是1930年由民国时期“北四行”之一的大陆银行投资，并委托中国第一代建筑师庄俊设计的“大陆商场”。1938年改名为“慈溪大楼”。1956年7月由上海市房地局接管，改名为“东海大楼”，底层设有钟表、服装、绸布店等，上层则有一系列的商业、工商等政府机构办公场所，而大楼内的新华书店也曾是上海最大的书店。     

1993年8月，上海市政府将机关搬出，恢复大楼商业用房的作用。 这座历史保护性建筑由此开启了改造扩建、加固修缮的发展历程，并打上了近代海派商业文化发展变革的烙印。它先后6次改名，分别为东海商都、友谊欧洲商城、友谊百货、日向百货、笆赛尔珠宝中心、353广场。

直至2021年，上海悦荟广场对这座百年建筑在商场内部进行空间布局、硬件设施进一步完善，更重新调整其市场定位，优化整体空间业态、致力于打造潮流、时尚的年轻化购物体验。 

上海悦荟广场致力于打造潮流、时尚的年轻化购物体验

今年，上海悦荟广场以最小干预和强视觉化的修缮理念，焕新了南京东路353这幢楼的外观。保护了原有历史建筑风貌的同时，透过光的聚焦、衍生和变化谱写百年建筑的历史与变迁，在新时代焕发出新的生命力。

在外立面的灯光上，运用了极具视觉冲击及现代艺术色彩的照明语言，打破历史建筑的时间秩序，将历史与现代相融合；除了美轮美奂的光影效果。上海悦荟广场还先后携手自由插画师赵思宇、独立插画艺术家OMO33等，在建筑顶部共同创作了系列光影装置。“我们希望通过这种方式，让建筑得以回归人和历史的本源，使历史建筑与现代艺术完美融合，焕发出新的时髦感。”

夜晚，远远看去，上海悦荟广场沉浸在柔和而坚毅的光影里。每一束灯光都仿佛在诉说着城市的故事，既是对历史的传承，也是对未来的创新。光影流淌于建筑之间，与夜色相互呼应， 以极具现代艺术的次元光之语言，成功点燃了城市文化的好奇心，为中华商业第一街增添了别样的风采。

引入青年文化，形成全新商圈

上海悦荟广场的蓬勃变迁，是近现代民族工业发展、国货经济振兴的时代缩影。近年，项目团队重新调整其市场定位，优化整体空间业态，致力于打造潮流、时尚的年轻化购物体验，为年轻的亚文化客群提供多元创新基站及文化社交聚落。

上海悦荟广场为年轻的亚文化客群提供多元创新基站及文化社交聚落

商场主打零售旗舰店和国际化时尚品牌，H&M上海南京东路旗舰店、Onitsuka Tiger、Levi’s 上海南京东路新生代旗舰店、风靡亚洲的街头生活运动品牌MLB、无印良品MUJI等相继入驻，满足了更多年轻消费者的潮流购物需求。 

零售旗舰店和国际化时尚品牌相继入驻

自去年起，文创衍生业态被高频引入：去年7月，与52Toys合作Panda Roll潮流手办快闪店；8月又携手偶像梦幻祭带来7周年主题嘉年华；9月牵手蜡笔小新落地全国首个“装”可爱Q萌粒粒公仔快闪店；到今年6月与友邻百联ZX创趣场共同推出排球少年对垒装置，成为南京东路排球少年粉丝打卡热门地；7月与翻翻动漫合作BANGDREAM及Lovelive快闪店；11月的排球少年全日谷官方快闪店……这一系列的以 IP文化体验及流量快闪店来尝试驱动商业空间已经逐渐成为近1年来悦荟广场的一大特色，吸引了众多年轻潮流的消费群体。

一系列的IP文化体验及流量快闪店相继落地

而正是通过这1年多的沉淀，上海悦荟广场充分做好了应对全新市场的准备，并为此做出了新的规划。随着我国近年来一批优质动漫、游戏作品的诞生，次元群体数量也日益庞大，根据最新的数据显示，我国次元文化用户规模已达4.9亿人，其中90、00后占比超过97%。而青年文化商业就是基于这些有着相同爱好的庞大客群，将IP与商品或体验相结合的一种全新的实体商业模式。这不禁让上海悦荟广场重新思索，将最新的青年文化与百年建筑融合在一起会碰撞出什么样的火花？

于是，一系列新的改变正在发生。记者在上海悦荟广场看到，商场的4楼已经建起调改围封，正在紧锣密鼓地全新改造中。从围封的画面可以看到，全新的IP形象“张小谷”和“恰恰”正与大家“SAY HI”；据悉未来将承接一站式的潮流、青年文化社交、热点打卡及消费空间。不仅如此，一系列的餐饮、快消等商铺也将承接年轻客群的需求，让整个商场向着更加多元的方向发展。

商场的4楼已经建起调改围封，正在全新改造中

事实上，拥有悠久历史的南京东路步行街，也正在成为上海青年文化新的中心，在转型提质过程中，将优化客群结构作为重要切入点之一。据相关数据统计，商圈的人群画像中，25岁至34岁的占比最高，达到40.76%，高于全市商圈均值，表明商圈客群年轻化已成为新趋势。据悉，今年国庆南京东路步行街上的多个商场均推出了系列次元文化活动，光假期首日，上海南京路步行街累计客流20.5万人次，同比去年上升3.5%。随着街区逐渐加深的潮玩浓度，年轻人喜爱的主题店、周边店、潮玩店几乎已经成为商圈标配。品牌的全国首店，旗舰店也陆续选址在南京东路步行街的商场，一大批年轻人喜欢的动漫形象都能在街区商业中找到。  

业内人士指出，自2023年起，年轻潮玩文化逐渐成为全国范围内很多传统百货、综合体更新的首选赛道。年轻潮玩文化与百年商圈的结合，确实为商业领域带来了新的活力和机遇。这种合作模式不仅促进了传统商业的转型升级，也满足了年轻人对个性化、特色化消费的需求。首先，年轻潮玩文化具有独特的魅力和吸引力，能够吸引大量年轻消费者。通过与年轻潮玩文化相关的活动、产品推广等方式，商圈能够吸引更多年轻人的关注和参与，提升商业氛围和人气。其次，年轻潮玩文化与百年商圈的结合，也为商圈注入了新的文化内涵和特色，从而让百年商业焕发出新的生命力。 

城市更新更要文化更新

城市更新的最高级别是文化更新。城市更新并不仅仅是物理空间的改造，它更是一种文化和精神的提升。文化更新的核心在于塑造一种文化趋势，这种趋势能够自带流量，自带产业，甚至自带生态系统。

就像是过去的海派文化，到现在的年轻潮玩文化，文化的引领也具有价值观、文化内涵和情感的共鸣，它是吸引消费人群、提升文化品牌的重要流量入口。当文化与城市更新相结合时，物质生活与精神生活便得以完美融合。通过将文化内容应用于城市场景中，就可以吸引更多的消费人群，进一步提升文化品牌的影响力。

深入挖掘城市的文化内涵，理解城市的历史和现状，然后运用创新的思维和方法，将新旧文化的融合注入到城市更新的过程中，需要从多个维度出发，综合考虑各种因素。未来的上海悦荟广场，将继续承接着百年的商业荣光，并连接新时代下的文化发展趋势，成为包容、创新，融合多元的活力空间，为消费者带来独特的潮流体验，积极推进南京东路步行街建设引领未来的国际顶级商业街区，助力城市更新，以全新的消费场景赋能上海建设国际消费中心城市。