刀客doc：关于综艺广告的5个真相

可能是《再见爱人4》走红的原因，最近我发现圈子里讨论综艺商业化的人开始多了起来。

前几天恰好接受了《证券日报》的采访，也是关于视频网站综艺广告的话题。文章引用了一部分观点，我现在将问题和回答贴出来。欢迎各位在评论区补充和反驳。

《再见爱人4》火爆出圈 低成本综艺能否缓解长视频平台收入压力?-证券日报网

1.您提到广告业务的败退包括会员业务的制约，以及广告主的考量指标发生了变化。能否谈谈这里会员业务为什么会制约广告业务？

方沣：归根结底是因为付费会员有免广告的权益。

从广告营收角度看，有个简单的公式：广告营收=广告库存XCPM（千人广告成本）。

1、由于会员可以不看广告，相当于广告库存变少了，这会进一步导致拿不到库存的广告主，将广告预算转向其他视频网站甚至短视频平台。

2、付费会员具有更高的消费能力和品牌忠诚度，对广告主来说，是更优质的消费群体，而免广告之后，这导致广告主错过了潜在消费能力强的会员用户群体，使得这部分的广告价值就降低了，从而也会拉低CPM的价格。

视频平台上，会员和广告是零和关系，视频平台目前在实行会员业务优先的战略，导致很多视频平台的广告业务连年下降。

不过未来会员和广告业务的零和矛盾会稍微缓解。目前Netflix已经在美国地区试行广告会员套餐，价格为 6.99 美元，相较于21.99美元的不含广告套餐可以说是“打骨折”。几乎每小时就有4-5分钟的广告，意味着用户每看一集就需要观看长时间的广告，还不能选择跳过。这需要用户的接受程度。

2.在影视剧方面，广告全部集中在头部大剧，这给平台会带来什么风险？

方沣：

对平台端来说，广告主集中在头部大剧好处是能引发竞价，进而抬高CPM的单价，通常头部剧集的广告单价能是普通剧集的2-3倍，甚至都不止。此外，头部剧集牵引到的广告预算，还可以溢出到平台其他内容上，可以有效帮助平台提升广告售卖的效率。

然而过度集中的弊端也很明显，可以从平台、用户、广告主三个角度来看：

首先，对平台来说，内容分化会越来越明显，视频平台的内容会变成一个哑铃型的结构：平台会将更多资源投入到头部资源上，作品投资会更大、成本会更高，而尾部内容平台会投入做短剧，以更加短平快的方式进行广告变现。但是腰部内容就恰在中间，平台投入的资源会大大压缩，广告变现的空间就越来越窄。

其次，从用户端看，观看体验会下降。比如《庆余年2》里就有30多个广告主，平台提供了前贴片、角标、创意中插等形式，导致观众纷纷吐槽广告太多、平台吃相难看，甚至上了热搜。

其次从品牌端看，广告效果就越会被大大稀释。因为大剧带来的曝光有上限的，一部剧招商的品牌广告主越多，单个品牌的辨识度就会越低。

3.从您的经验看，广告在投放综艺和影视剧方面的回报有什么不同？

综艺节目的广告投放相对更轻量、合作形式多样、制作成本相对较少，能够借势综艺与明星的热度红利 。品牌在综艺赞助广告内容的投入上相对会更轻量、合作形式更多灵活多样 。

影视剧的广告植入可能需要更高的成本，尤其是热门剧集，但其故事叙述和角色塑造可以为品牌提供更深层次的整合机会

此外，品牌基于剧集的广告能带来很好的移情效应，因为用户喜怒哀乐的情绪是裹在观看过程中的，对品牌的记忆度高，用户处于高唤醒状态，因此就能有很好的移情效应。

综艺节目在这方面就逊色不少，品牌在内容里主要就是曝光为主，移情效应弱的多。

4.今年影视剧大盘下滑的非常严重，在这种趋势下，《再见爱人4》这种现象级综艺的出现，是否能缓解影视剧拉新和广告疲弱的压力？

很明确地说，《再见爱人4》能有效提升明年芒果在综艺招商上的议价能力，毕竟今年绝大部分的现象级综艺大都出自芒果TV。

但也应该看到，在视频网站的流量大盘中，综艺只是剧集的十分之一。所以一个现象级综艺对广告的拉升作用是有的，但是不会很大。

目前综艺按照投入来说，有两类：一类是《歌手2024》这种大投入、大明星的超级综艺，

一类是成本更低，但是话题性更高的综艺。类似《再见爱人》也属于这个范畴。这些节目能通过一些话题、热梗获得很好的传播效应，但是他们的走红路径通常会走「黑红」的路线，在这一点上，不少广告主会打退堂鼓。这一点从节目的冠名情况就能得到验证了。

总之，我认为现象级综艺很难对广告收入起到很好的提振作用。

5.对平台来说，头部大剧的投入资金远远高于头部综艺的投入。由于当前传统影视剧受到一系列冲击，这种背景下如果提升综艺的占比，投入产出比是否相比影视剧更有优势？

投产比上，相比剧集，综艺肯定更有优势。

但是加大综艺投入并不是最有解法。

很大一个变量是短视频。在短带长的模式上，剧集和电影是跑通比较成功的，但是综艺却不是。实际上，直播、短视频对综艺的冲击更大，他们吃用户时间的。

从云合数据就可以看出，综艺节目已经是一个弱势内容品类。不管是播放大盘，还是招商大盘都比较羸弱，这说明用户的观看习惯在发生转移，广告预算也在发生收缩。

如果看投产比的话，视频平台去扶持综艺，不是去做短剧，可能是投产比更高的内容类型。