专访｜上汽大众李俊：用“一口价”反套路，提高效率保持头牌地位

作为第一个推行一口价的车企，上汽大众“杀疯了”。

继8月30日在成都车展上市的途岳新锐，以7.99万元起的一口价“一炮打响”之后，在11月15日开幕的广州车展上，5.3米长的德系大七座MPV——2024款威然宣布上市，打出了19.99万起的一口价，比此前厂家的建议零售价，降低8万元左右。

接连而来的一口价如此震撼，以至于在广州车展发布会后，上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监李俊接受媒体专访时，抛给他的问题一半都关于“一口价”：为何率先推出“一口价”？市场效果如何？一口价政策后续会有变化吗？

“首先一口价我们不认为只是简单的一个降价，我们希望通过一口价消除传统的定价模式给消费者带来的不确定因素。”李俊表示，“上汽大众是第一个推行一口价的车企，这个政策可以帮助企业和用户的沟通更直接、透明，可以省去用户货比三家、去不同经销商处询问折扣力度的成本和顾虑。一口价本质上是厂家把利提前让给消费者，也让经销商把关注度更多放在服务上，为用户提供更加优质的服务。”

据他介绍，一口价政策的推出让消费者非常心动，用户需求旺盛。其中，途岳新锐作为第一款推出一口价政策的车型，9月就助力途岳家族收获超2万台的订单量；国庆小长假，途岳新锐更是率途岳家族7天收获超1万台订单量。帕萨特 Pro推出时也是参照一口价的方式，给到了非常亲民的价格，现在的销量也在稳步提升。

上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监李俊

“为最大程度满足用户的需求，我们一直在集中精力加紧排产，现在途岳新锐的生产工厂实行24小时翻班造车。”李俊说，其次，相比于不停地卷一口价，上汽大众更倾向于在发布亲民价格之后，为客户提供更多有价值的福利，例如动力总成终身质保、保值回购等，给到用户更好的体验。

如今，一口价、保值焕新、动力总成终身质保等政策，已经形成了上汽大众大众品牌非常鲜明的优势和特点，这是上汽大众对德系品质的自信，也是品牌实力的一种体现。

威然此次定价如此激进，也是为了要一炮打响。“威然的驾驶体验超乎想象，我们想让威然这款车被更多消费者看到、听到、开到、摸到。”

“我认为一口价不仅仅是噱头，而是需要厂家智慧地定价，发现这个价格合适，性价比高，用户能买。如果车子质量不好、吸引力不够，哪怕定了一口价，还是没人买，最终就只是定价而已。一口价比较接地气，不会有更多的套路，也不会有其他打折的空间，从而让经销商更加专注于提升服务品质，这也是我们的初衷。整个市场的供需关系是决定价格最主要的因素，厂家能做的是推出优秀的产品和超值的一口价，让用户觉得值得购买，这是我们一口价定价策略。”

李俊透露，德国人对产品标准有着极高要求。例如：在螺栓拧紧这一环节，看似很不起眼，但其实它的温度、湿度、表面清洁度和油渍等因素都会影响汽车的长期性能，因此每一个螺栓都有一个严格的标准，德国大众拥有一套严谨的工艺流程，确保每个螺丝的拧紧力度都能被精确控制并记录在系统中，以便长期追溯。上汽大众最近做了一场“看不见的品质——经销商探秘工厂”的活动，总经理亲自带领经销商团队参观工厂、质保中心、试车场，分享对汽车研发、制造、质保流程的深刻理解。

“我们会在A柱、B柱、C柱下安装价值约700元的铝合金材料，目的是保证在侧面碰撞时，无论撞击点如何，都能最大程度避免车辆发生剧烈形变，从而提高安全性。尽管消费者在购买时可能不知情，其他企业也可能不会做这项投入，但这些材料是车辆安全性能的重要部分，为了车辆安全我们会保质保量地制造。”李俊介绍，接下来上汽大众也会在营销方面加强传播那些“看不见的品质”，让消费者更深入地理解汽车制造背后的复杂工艺和精细流程。希望大家知道，制造一辆汽车远非表面所见那么简单，它蕴含了众多精心设计的技术和严格的生产步骤。

“我们想清楚了自己的产品有怎样的竞争力，决定发布一口价的策略就一定会把它不折不扣地执行下去。”李俊表示。

据其介绍，接下来的2025年，上汽大众依然会在油车和电车领域都做一些调整，Pro家族已经有途观L Pro和帕萨特 Pro两个成员，还有一个途昂Pro会在明年一季度和大家见面，它将搭载的大众品牌全球首发的大众EA888第五代超高功率发动机，拥有非常出色的动力表现，低油耗、高功率、高扭矩。

电车也会有一定的调整，不停适应市场的潮流和客户的需求。比如观察到ID.3有很多女性朋友喜欢，所以明年可能会找一个更适合女性开的温馨和Q一点的颜色，也会在内饰上做更多的设计。

“上汽大众大众品牌在2026年会有一个质的飞跃和跨越。车型层面涵盖了混动市场、纯电市场和燃油车市场，A级车、B级车、轿车、SUV、纯电、混动，包括燃油车都会有比较大的突破，敬请期待。”

李俊表示，上汽大众现在是燃油车领域的头牌，未来希望在三个市场齐头并进，致力于成为一个高效率的综合体。“明年的价格战大概率会继续，我们的目标是利用现在的市场优势，通过提高效率来应对即将到来的价格战，确保品牌能够持续保持竞争力和市场领导地位。”