云厂商双十一，无新可拉

失去意义的促销秀。

作者|文昌龙

编辑|杨舟

与电商平台双十一的“低价诱惑”和套路满满不同，云市场的双十一更像是一个买方市场，客户牢牢掌握主导权，厂商不得不低头争抢每一位潜在客户。

电商平台「双11」的本质，初始来看，是面向全体网民的一次大型拉新活动，2014年，电商的渗透率也刚过50%，而在去年，渗透率已经达到85%，意味着无新可拉，变成鸡肋。那么，云计算市场的双十一呢？

与电商市场类似，云市场的常规降价早已成为“常态中的常态”，其中最具代表性的无疑是阿里云，几乎成了中国云市场的“价格屠夫”。今年的云市场价格战，也是由阿里云引领发起，其他厂商也纷纷跟进。

在上云普及率上，根据中国信息通信研究院的云计算发展调查报告，2019年我国已经应用云计算的企业占比达到66.1%，较2018年上升了7.5%。相信近些年企业的云计算应用率会更高。

云厂商的双十一，是否也会逐渐失去吸引力，甚至变成“鸡肋”？有资深行业人士就指出，这类促销活动实际上在拉低行业声誉，充其量不过是一场闹剧。双十一促销对整体业务增长的推动作用也已经缩水。它更像是一“营销惯例”，而非真正驱动业绩增长的手段。

01 云厂商的双十一：小客户和拉新

阿里云、腾讯云、华为云等云大厂在双十一期间纷纷推出各类折扣活动，但在云计算市场降价已成常态的背景下，这类促销活动是否能真正推动实质性增长，值得更深刻的审视。

从各大厂商的双十一促销内容来看，拉新显然是主要目标。几乎所有云厂商的活动页面上都能看到“新人专享”或“新用户专享”的字样，各家都为新用户提供了相当诱人的折扣。

这一策略并不难理解。与快消品不同，云服务的使用具有较强的持续性。通过低价吸引新用户试用，部分用户即便在试用期后未必完全满意，但由于迁移到其他厂商的成本，还是可能选择留下。

而这些促销产品的性质，多是轻量云主机和云服务器，价格普遍低廉，从几十元到上千元不等。有些云厂商甚至为这些产品配上了特定的使用场景推荐，比如“初创企业建站”或“个人开发测试”等。

此外，各家云厂商还在促销活动中加入了一些社交化的元素。以腾讯云为例，今年推出的“双十一拼团”玩法便是一个典型的例子。

从这些动作来看，这次双十一的客户群体主要锁定在中小企业和开发者之间，重点推动的是那些入门级和低成本的云服务，而非大规模企业级应用的升级或扩展。

开发者和中小企业对这些促销活动也很有反应。有开发者向「市象」透露：“阿里云、腾讯云等厂商几乎把我的电话打爆了，我的想法是等到11.11采购再说，这期间的折扣往往能超出平时的优惠力度。”

据「市象」了解，不少中小企业也采取了类似策略：他们耐心等待云厂商的双十一大促，然后再与客户经理谈判争取最大折扣。

中小企业和开发者对价格高度敏感，低价促销确实能够迅速吸引他们尝试云服务。然而，这种促销带来的客户粘性和长期收益却充满不确定性。

许多中小企业在享受完折扣期后，即便有迁移成本的考量，但由于预算有限或业务需求发生变化，往往会选择终止服务或更换供应商。这使得云厂商很难将这些短期客户转化为长期用户，促销带来的短期增长难以转化为持续的商业价值。

更为关键的是，这些高折扣的产品实际上对云厂商的核心收入贡献有限。

对于云厂商来说，大客户才是营收和利润的核心支柱。

中大型企业的云计算采购决策，通常与企业的长期战略密切相关。虽然双十一期间的折扣能够在短期内吸引部分客户试水，但服务的稳定性、数据安全性以及技术支持才是它们的核心关注点。

一位企业采购者向「市象」直言：“云服务器不是大米，不可能等着打折再囤货，总是接到营销电话说，服务器双十一有优惠，这哪像是云计算，倒像是在卖日用品。”

有资深行业人士就指出，这类促销活动实际上在拉低行业声誉，充其量不过是一场闹剧，根本不像是面向真正客户的严肃销售活动。

毕竟，不同于电商大促，云厂商如果仅仅依赖双十一这样一个特定时间点的促销活动来推动增长，反而可能忽略了如何在平日里通过精细化的客户服务、产品创新等手段构建长期增长的战略。

这么来看，双十一促销对整体业务增长的推动作用已经缩水。它更像是一“营销惯例”，而非真正驱动业绩增长的手段。

02 夹在缝隙中的代理商

双十一促销的参与者不仅包括云厂商和云客户，还有一类特殊群体——代理商。

代理商分销是各大云计算厂商拓展市场的核心手段。以阿里云为例，代理商的等级划分依据包括销售额、新拓展云客户数量、技术认证人员等标准。其他云厂商在代理商分级和权益设置上也具有类似的做法。

代理商通过帮助云厂商推广用户和订单，赚取相应的佣金。通常情况下，代理商级别越高，提成比例也随之增加，但相应的年度业绩门槛也越高。

代理商卖云的核心武器是折扣，一般而言，云厂商会给云代理商渠道专属折扣属。折扣是指云厂商为了激励代理商而设定的优惠政策，通常只有通过代理渠道的客户才能享受。

以往，在双十一期间，云代理商常常向客户承诺，通过他们的渠道购买云服务，可以享受7折以下的优惠，再叠加双十一的折上折，这样的价格优势往往能吸引不少客户。

然而，今年双十一期间，云代理商的境况却并不轻松。

一位今年双十一续费的企业主向「市象」透露：“公司过去两年每年花费三四十万，都是通过代理商享受7.5折优惠，但今年续费时，阿里云官方销售突然联系我，提出可以提供更低的5.1折优惠。”

这种现象并非个例。据雷峰网报道，今年618期间，阿里云的电销部门也曾推出为期半个月的促销活动，直接促使部分客户放弃代理商，转而与阿里云原厂直接合作。

这一现象显然延续到了今年双十一的大促期间，无疑进一步压缩了代理商的生存空间。

西澳是一位主要代理阿里云及其他云厂商的云代理商，他所在的公司规模较小，只有五六个人。他对「市象」表示，为了应对这种局面，“有些代理商拼得非常激烈，为了吸引客户，他们不惜提供最高的返点，甚至在初次交易时就不赚钱，赌的是客户一旦迁入后，后续就难以轻易转移。也就是说，他们将云厂商的返点几乎全都转给了客户。”

过去，代理商通常将云厂商提供的一部分返佣返还给客户。

“通常情况下，代理商的返佣是分期支付的：每月返一部分，季度返一部分，年度返一部分，直到一年后才能将佣金全部收回。现在一些代理商为了争取客户，选择一次性将返点全部返还给客户，相当于提前垫付了部分款项，无疑是在冒险。”

当然，除了官方销售的压力，在双十一期间，云代理商也不像以往那么舒服了。

“阿里云的渠道三板斧一出，现在代理商接触的大部分客户预算都在百万以内。再加上现在大家都知道代理商能提供更高的折扣，很多客户都在比价，多个代理商争夺一个客户。结果就是，利润越来越薄。”

西澳补充道，在遇到多个代理商竞争同一客户时，有时他们只能申请额外的折扣。“对于一些大单，尤其是超过20万的订单，常规的折扣已经无法满足客户的需求。这时候，只有内部愿意额外补贴3-5个点，才能帮助我们达成交易。”

对于今年双十一的促销情况，西澳表示：“预计这个月的业绩会达到200万左右，平时每个月大约在100万上下。虽有一定帮助，但效果并不显著。”

03 正在失去练兵意义的“年度秀场”

毋庸置疑，电商双十一是阿里巴巴兜售最成功的促销概念。

云计算领域的“双十一”也是由阿里所创造。根据公开资料，阿里云通常将首个云计算版的“双十一”定在2015年。

但实际上，云计算领域的双十一其实最初源于2014年。

在2014年12月18日，阿里云首次推出了面向企业客户的云计算采购“12·18程序员狂欢节”。当时，阿里云对旗下的主力云计算产品进行了大幅度折扣促销。

为了扩大这场活动的影响力，当时媒体纷纷将其定性为——阿里云意欲打造云计算领域的“双十一”。

由于当时的活动给出的价格优惠对中小企业和中等规模的开发者极具吸引力，可以说阿里云将云服务器几乎卖成了白菜价。以至于当时有网友调侃道：“是不是阿里搞完双十一之后，服务器剩了一大批，现在清仓甩卖了？”

这个调侃背后实际上是一个更深层次的现实——最初电商双十一的狂欢，正是依赖云计算来支撑其庞大的运转。

阿里2014年商家业务双十一总负责人玄羽曾在一次线下交流中提到：“业务倒逼云计算成熟”。

这也是为什么阿里的管理者常用“大练兵”来形容双十一——在某种层面上，双十一是一次极限的峰值挑战，极大地拉高了支付、物流等核心能力。通过这种极限负荷的训练，阿里能够不断“压榨”技术，从而倒逼阿里云计算的发展。

从这个角度来看，也就不难理解，为何很长一段时间，为什么每年电商双十一都会掀起一波云计算为电商提供底层支撑的营销热潮，尤其是阿里云和京东云等大厂尤为突出。

那么眼下，这个逻辑还成立吗？电商双十一这个练兵场，还有几分磨砺度？

现阶段，随着云计算技术的逐步成熟与市场格局的稳固，按道理来讲，云大厂理应不再依赖每年电商大促这一节点来展示其技术实力。

毕竟，电商大促的流量负载早已被纳入这些厂商的常规服务体系，技术早已转变为一种“基础配置”，而非需要特别突出强调的竞争优势。

一些可以佐证的地方是：

云厂商的双十一与电商平台的活动时间早已完全同步，这表明，它们不仅能全力支持电商平台的促销，还能平稳接纳其他企业的大量云服务需求，技术支撑早已达到常态化、全面化的程度；

过去，百度云、华为云、腾讯云也曾借助电商双十一这一营销节点来展示其技术实力，但如今，这种依赖电商大促来推销技术的做法几乎已经消失；

仍然延续这一策略的，主要是阿里云和京东云，这与它们背后自有电商业务的支撑密切相关。然而，尽管火山引擎同样拥有电商业务，今年却鲜有看到它在双十一期间大肆炒作技术实力，反而更多聚焦于其他维度的展示。

说白了，这么些年过去，“技术战”式的营销，应该逐步转向以服务质量和稳定性为核心的长期战略，毕竟，云计算厂商们更多地应该强调“可持续的运营支持”，而非单次的“流量突击”。

双十一，对于云厂商来说，正逐渐失去“年度秀场”的意义。