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中国的楼盘喜欢怎样取名？| 17万份数据里的房产变迁史

2019-06-18 17:56

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

【编者按】近日，广东、宁夏、山西、浙江、山东、四川等全国多地全面开展清理整治不规范地名工作，对居民区、大型建筑物和道路、街巷等地名中存在的“大、洋、怪、重”等不规范地名，进行规范化、标准化处理。建筑物的名称是由谁决定的？不同时期的名称有什么特点？湃客“照路明”的这篇稿件根据全国75个主要城市的17万份房地产数据给出了回答。

楼盘名即案名，是房地产注册备案后，面向社会公开发售时使用的名字。改革开放至今，中国楼盘的案名出现了万千变化。

根据国家统计局的数据，2018年1-11月份，全国房地产开发投资110083亿元，同比增长9.7％。楼市兴盛的背后是无数房地产策划人的持续助力，二者相辅的结果是一个又一个充满想象力的案名，它们被开发商寄予了厚望，并暗含了卖房者对买房者的迎合和期许。

一个好的案名，对一个楼盘的商业销售至关重要。但它不仅仅是营销策划的私有物，更是城市记忆的衍生品。案名怎么取？随着时代变迁，它也如一代又一代人的名字一样，裹挟了不同时期的文化图景，折射出另一个维度里的中国。

被松绑的楼市

案名与市场紧密相关。一定程度上，正是中国楼市的全面解放，促成了前者的变迁。

通过获取房天下（fang.com）上75个主要城市的17万份房地产数据，我们得以了解1980-2018年楼市从无到有的历时性变化。

中国在改革开放前并没有真正意义上的房地产业。1980年，北京市住房统建办公室率先挂牌成立了北京市城市开发总公司，同年，中国第一家房地产开发企业“中房公司”在深圳成立，这意味着中国的房地产业开始萌芽。

房地产建设的第一个高峰出现在1990年。90年代初期，全国房改工作加快——住房的实物福利分配逐步转变为货币工资分配、职工可以购买公房部分产权的方案从少数试点城市推进到全国。

不过，本世纪初才是房地产真正迅猛发展的时候。在这一阶段，房改方案继续调整，延续了近半个世纪的福利分房制度正式落幕，“商品房”开始大量涌现。根据统计年鉴的数据，1998年房地产投资同比增长13.7%；在2000年至2003年，这一数据更是次第飙高，各为21.5%、27.3%、22.8%和29.7%；商品房的比例也从1997年的34%激增到2003年的93%。

正如住建部住房政策专家委员会副主任顾云昌在公开场合所言：“房改是改革开放40年来，中国最成功的改革之一。”房子可以选了，也可以买了。房地产业的兴起带动了城市建设的快速推进，拔地而起的高楼也需要城市新商业的匹配。因为不仅是住宅，别墅、写字楼、商铺等房产种类同样在快速的增建当中。

在这一场景下，面向房地产业的营销策划服务在同一时期应运而生。不过，面对人们对住房条件改善的急迫需求，“卖房”在当时并不是一件困难的事，房地产策划不用深思熟虑就可以完成。因此，针对案名的谋划也缺乏实践土壤。

尽管从2010年开始，全国各地相继出台的限购细则让买房和卖房都变得不那么容易，但它反倒给与了房地产业走向成熟的时间。如何让自己的楼盘销售得好？楼盘的“门面”——案名便成为一门学问。

案名的变迁

上世纪八十年代，案名中最常出现的地点名词是“新村”、“小区”、“宿舍”等计划经济时代影响下的特色词语。这些住房多以“筒子楼”为主，一条长走廊串连着许多个单间、颇具中国特色。

对于刚刚获得温饱、财力十分拮据的国人来说，他们对房子的要求，只能是最基本的居住需求，面积只求容得下一家老小，质量只求坚固结实。这一阶段被称作蜗居时代，至于这片区域的房子叫什么，不过是用来认路的指代名词，并非那么重要。

同时，大院风格的住宅楼，也带来了大院“零距离”的邻里文化。这些大院的名字通常带有“胜利”、“团结”、“和平”的字眼，聚居着百来户人。邻里，在薄薄的水泥墙之间，没有隐私可言。市场化的刺激与培育之下，房地产业开始成熟并逐渐多元，一段关于案名的变迁史也才在这一期间上演。

九十年代之后，房地产综合开发的步伐越来越快。“花园”、“大厦”、“广场"、“公寓”等时髦字眼开始出现，并冠以“吉祥”、“锦绣”等积极向上的名字。案名作为房地产的商标、业绩的标志，日益被开发商、政府与购房者所重视，每个楼盘都有了经过政府部门备案批准的公开名称。

新世纪之后，越来越多的中国家庭进入小康阶段。这意味着他们希望在与住房有关的生活品质上提出更高的要求。

他们不仅关心房子的硬件，也关心房子的软件——生活方式、社区文化；不仅关心室内环境，也关心社区环境和社区配套。注重文化生活的多样化，注重生活配套的丰富性，注重住区环境的优化。全面迈向市场化的地产商也相应在地产案名中强调“国际”、“未来”、“金色”、“阳光”，曾经的“小区”、“宿舍”也被“公馆”、“华府”等词所替代。

而从历史的纬度上看，一个词语的消失与出现都非偶然，它们也与城市消费者所追随的生活方式相伴而行。

“小区”、“花园”、“宿舍”等词在1990年后的中国房产名中频繁出现，但从现在的视角来看，它们已经称不上多时髦的词汇，甚至有些“落伍”，因为它们正被“公馆”、“华府”等更精致的字眼取代。

与此同时，“和平”“团结”等形容用语也在近年的案名中几近消失。“国际”、“世纪”、“幸福”、“阳光”则频繁出现，某种程度上代表了购房者新的价值、准则和规范风格。尤其是“国际”一词，在新世纪后的案名中迅速出现，并被视为更能吸引消费者和投资者的名字。因为越来越多的中国消费者希望自己的教育选择、生活用品也带有国际属性。

一些人认为，这些或新奇、或前卫、或浪漫、或大胆的名字，是开发商连同策划团队创新化、智慧化的表现。这促使整个行业学会细分客户，学会对客户心理作出准确的判断，从而策划出更好的的产品。在他们看来，对案名的创新，恰恰说明中国人的消费力是乐观且非盲目的，整个房地产业也是兴旺的。

城市更新

房产案名亦有区域差异。不同的经济文化、历史传统会让各地的审美取向大有不同。从这一角度来看，案名也可以视作城市更新的一部分，它用新陈代谢的方式让改革开放四十年以来的发展成就变得真实可感。

比如在北京，八十年代的案名中最常出现的词语是胡同和小区，外加一些南里、北街、中路等方向性的词汇，总体而言显得朴实大方，也凸显出北方的建筑风格。到了九十年代，小区和胡同还在，但高频词已经换成了大厦、公寓和花园。进入新世纪，国际、庄园、公馆、嘉园等时新词汇开始涌现，北京逐渐成为了一座传统与现代交织的国际都市。

与之相比，上海楼盘的案名亦具备南方特色。八十年代的高频词有小区、新村、公房，仍带有计划经济的色彩。在九十年代，大楼、广场等商业地产用词比北京更早涌现，与之相成的是上海周边集镇的城市化发展。在新世纪，最常出现的有国际、花苑、创意、阳光、都市等词，似乎与沪上人推崇的海派文化，与国际接轨的精神追求一脉相承。这些案名，都成为南北任意一座城市的符号，丰满了这座城市的记忆，促成了城市文化特色的自由生长。