从海淘代购到全渠道布局，“新物种”MitoQ还在破壁前行

作者 张婷

Juggler，本意是指马戏团玩杂耍的人，MitoQ认为这可以很形象地描绘品牌的用户画像。

“Juggler需要不停地掂量手上的两只球，很能代表我们用户的状态——每天ta都有很多的事情在不停地运行，ta需要平衡工作和生活，需要身体保持充沛的精力、无限的能量，让ta能够把每一天、每一件事情处理好。”MitoQ中国及亚太市场总经理舟怡（Zoe Li）对胖鲸表示。

MitoQ展台

MitoQ是一个来自新西兰的营养保健品牌。自20世纪90年代MitoQ的创始科学家研发出MitoQ® 分子，经过数十年的潜心钻研，于2013年，MitoQ推出了首款靶向线粒体抗氧化补充剂，当前，MitoQ有12款基于细胞健康设计的产品。在第七届进博会上，MitoQ发布了品牌首款鱼油产品——高纯EPA复配鱼油，并与天猫国际达成战略合作。

MitoQ在中国经历了代购、海淘、直播电商、内容电商的销售历程。舟怡一路参与并见证了MitoQ在中国的发展，带领MitoQ走过从崭新起点到销售破亿的旅程。目前，中国已经成为MitoQ在全球最大最重要的市场之一。舟怡在2020年晋升为公司核心高层，直接向MitoQ首席执行官 Mahara Inglis汇报工作。

在进博会现场，舟怡跟胖鲸聊了聊MitoQ在中国市场的表现与规划，以及保健品行业的发展态势：

MitoQ中国及亚太市场总经理舟怡（Zoe Li）

胖鲸：我们应当如何认识MitoQ？可否分享一下目前MitoQ在中国市场的表现？

舟怡：MitoQ是来自新西兰、专注于细胞抗衰领域的品牌，我们有独家专利成分——MitoQ® 分子，它是一个细胞抗衰原料，能直达细胞线粒体内部，让细胞充满能量。科技“新贵”成分MitoQ® 分子拥有30年科研背景，60项全球专利，是投入了6500多万美金，有800多篇论文、25 项人体临床试验效果验证的成分。MitoQ的经典产品都是由这个细胞抗衰原料延展出来，根据消费者不同的生活方式，有帮助新陈代谢、助眠、支持心血管健康等不同类型的产品。我们希望以科技成分重塑抗衰新品类，打造“MitoQ® 分子+X”的“细胞抗衰CP”新范式！

中国和美国目前是MitoQ最大的两个市场。2018年开始，MitoQ通过跨境电商进入中国市场，第一站是在天猫国际开设了品牌旗舰店，随后又在京东国际开设了品牌旗舰店，2023年开设了小红书旗舰店，今年抖音旗舰店上线。当前，MitoQ在中国的生意都是围绕电商平台展开，通过跨境的模式跟消费者沟通。

胖鲸：可否与我们分享一下，MitoQ在中国市场有哪些新的发展计划与战略部署？

舟怡：过去几年当中，MitoQ经历了蛮多的变化：最早宣传MitoQ的是代购，他们自发向国内消费者讲述了MitoQ 过去30 年的抗衰故事；后来，MitoQ通过跟淘宝主播的合作，持续讲述MitoQ品牌的研发理念和发展历史；现在，MitoQ在跟抖音主播合作，继续科普MitoQ在细胞抗衰上的成效。

过去有段时间里，我们并没有感觉到中国消费者在抗衰、长寿话题上有如此大的兴趣。以前，我们讲原料讲功效，更多地会聚焦于美容功效，美容一直都是热门话题。但今年小红书和抖音运营起来后，我们发现有非常多的KOL，甚至是消费者端的搜索，对长寿的理解，对于抗衰老、健康变老的兴趣度都有非常明显的提升，相关话题也有非常明显的拓展。

因此，在未来的一段时间里，MitoQ会响应消费者对于这方面的诉求，生产更多的优质内容，帮助大家更好地了解抗衰知识。比如，我们已经在跟一些高校教授、临床医生一起合作，探讨衰老干预方向的内容。同时，我们也会通过短视频这种更有趣、更有互动性的方式来讲MitoQ的故事，也希望能够跟更多KOL合作，让大家都能聪明地筛选到理想的产品，把健康衰老这件事情做得更好。

胖鲸：据您观察，现在中国消费者对于保健产品的需求发生了什么新的变化吗？

舟怡：一个明显变化是，中国消费者的健康意识在经历疫情后有大幅提升。可能很多消费领域都能看到明显的“降级”趋势，但消费者对于健康的投资意愿还是非常强的，可能是为数不多的“升级”领域。

我们也注意到，不论是同行，还是整体行业规模，都显示出非常强劲的消费需求。这当中，行业又往两个方向分化，一部分在挖掘消费者在营养保健上更隐蔽的需求，也有很多产业链中的企业在将行业往更便宜、更大众化的方向走。这两个方向就会分离出一部分更加追求科技前沿、专业背书和最新理念的消费者。

胖鲸：MitoQ目前的主推产品是什么？它如何赢得消费者关注？

舟怡：主推产品是MitoQ经典胶囊，是专利成分MitoQ®分子的纯享版。每一颗胶囊含有5毫克的MitoQ®分子，它能够靶向进入细胞线粒体，让细胞能够获得更充沛的能量，让身体里的细胞处于更好的状态，实现更好的新陈代谢，收获一个更健康的身体，也会延缓细胞衰老的过程。

胖鲸：您提到消费者对抗衰话题的主动搜索行为在增长，MitoQ的用户画像到底是怎样的呢？

舟怡：我们管他们叫Juggler，ta长期在处理多线程任务，需要平衡工作和生活，需要身体保持充沛的精力、无限的能量来把每一件事情处理好。

这就是MitoQ能够帮到大家的部分。有很多消费者反馈，在服用MitoQ 经典胶囊两周以后就有明显的体感提升，能量更充沛、思维更加敏捷、睡眠质量变得更好。在服用三个月后，体检指标有一个比较好的改善。

更具体地说，MitoQ服务的是超一线的白领人群，过着非常繁忙的生活，MitoQ帮助他们保持一个更好的状态。同时，还有一些对长寿、抗衰老有更大追求的人，他们寻求科技证据来做购买决策，MitoQ是不会让ta失望的品牌。

胖鲸：这次进博会有哪些战略级的新品？

舟怡：我们带来了MitoQ经典胶囊，还有MitoQ® Plus（复合配方），并且在进博会发布了首个鱼油产品——MitoQ高纯EPA复配鱼油，这款新品富含Omega-3脂肪酸，浓度达到99.7%。

为什么做细胞抗衰的MitoQ会来做鱼油的产品呢？那是因为鱼油跟细胞健康也有密切关系。当线粒体通过MitoQ® 分子拥有充沛的能量之后，细胞也需要其他养分来维持健康状态。Omega-3脂肪酸是维持细胞膜的Q弹的主要成分，身体里面Omega-3脂肪酸的含量越高，细胞膜的完整度就会更好。所以MitoQ® 分子和Omega-3是一个能对细胞有整体改善的非常棒的组合。根据这个科学理论，我们今年就发布这款高纯度鱼油产品，它可以跟任何一款MitoQ® Plus产品搭配服用。

胖鲸：能否介绍一下MitoQ与天猫国际的合作，对于两家的战略合作有什么期待？

舟怡：MitoQ深耕细胞抗衰领域，具有非常强的科技背景和研发实力。天猫国际也洞察到中国消费者对长寿跟抗衰老的关注，因此在营养抗衰赛道积蓄势能，汇聚了包括MitoQ在内的多个国际品牌，新增了全球营养抗衰品类。我相信在这契机下，天猫国际将会持续与MitoQ这样的知名细胞抗衰品牌一起，为追求高端品质的消费者提供更优质的产品，同时也让消费者更科学更有效地对抗衰老。

胖鲸：当前国内营养保健品市场变化很快，您刚刚也提到，有一些价格更低的品牌也在瓜分这个市场。这些新玩家的出现是否会MitoQ在中国的发展步调？

舟怡：首先，MitoQ的原料以及品牌是市面上大部分产品难以赶超的。在细胞抗衰这个领域里，MitoQ的原料已经有25个临床试验验证，排在第二名的NMN，有10个临床试验验证，每一个临床试验的历程至少是花费5年，所以要追赶上我们，中间还有很长的路要走。MitoQ有30多年的发展历史，有非常多资金投入在临床试验中，这些品牌护城河让我们对维持MitoQ的高端定位、服务高端客户非常有信心。

当然，中国渠道变化确实日新月异，酒香也怕巷子深，所以我们也要布局更多的新兴渠道，让大家知道MitoQ。在MitoQ的7年，我见证了跨境保健品的各个时代，从代购时代到抖音时代，每个时代都有新的变迁，会用到不同的工具去跟消费者链接、沟通。MitoQ品质是毋庸置疑的护城河，但怎样在市场上保持持续的关注，提高品牌与市场的相关性，需要我们做更大的努力去实现。

胖鲸：对于主播、达人带货这一块有什么新的发现吗？你们的策略是什么？

舟怡：以前主播、达人的合作，大家可能只看超头的部分，好像只要进了头部的直播间，品牌的任务就已经完成了。现在，我们会寻求更多与品牌相关性更高的KOL合作，比如长期聚焦健康、衰老、营养方面的主播和达人，因为他们能够产生更加真实的故事，他们有更多的耐心来理解 MitoQ的品牌故事，理解创始人的初心，理解品牌30年走过的历程。

我们需要找到对这些内容特别有热情的主播和达人，这样ta讲出来就会特别有感染力，我们希望MitoQ的品牌故事能够被看到被听见，所以也会邀请合作的达人到新西兰总部，在国内我们也会尽量创造一个环境，让主播能够尽量真实地还原MitoQ的故事。

所以我们每次跟KOL合作时，我们都会花大量的时间做一个briefing，介绍我们的产品，介绍细胞抗衰的机理，里面确实涉及很多专业知识，但只有让KOL真的吸收了这些知识，才能跟消费者说清楚。因为我们不是一个“me too”品牌，我们要做的是“人无我有，人有我优”，MitoQ® 分子的成分没有办法跟别人做对比，因此我们确实需要花很多时间的传授专业知识。

胖鲸：细胞抗衰在中国依然是一个很新的概念，产业端、政策端的风向是什么？准备如何参与未来的竞争？

舟怡：对，它是一个未被定义得非常清楚的一个赛道，但它其实已经产业化了。我们会看到很多的原料供应商非常活跃，比如NMN、 PQQ、NAD、MitoQ®等。同时，消费者这边，也看到小红书上相关词条的搜索量也已经起来了。也能看到，一些大品牌也开始出细胞抗衰的高端线。政策层面，中国市场对于跨境商品的宣称监管非常严格，就要求我们严格要求自己。同时，细胞抗衰也与健康中国、银发经济这些战略密切相关，我们也非常有幸能参与其中。MitoQ 30年前就开始做细胞抗衰这件事，处在一个非常独特的竞争地位当中，也希望在健康中国、银发经济有一份独特的参与感，与更多合作伙伴创造更多优质的内容。