2024年OTT行业研究报告：大屏走热，用户、场景、内容互补带来全新广告价值

导语：

QuestMobile数据显示，截止到2024年9月，智能电视终端月度活跃设备数已达到2.78亿，同比增长1.8%。而在今年暑假期间的8月份，这一数字为2.95亿，今年春节期间的2月份，这一数字为3.17亿。

节点性波动的背后，一方面意味着智能电视终端保有量持续增长，小米、创维、海信、TCL、海尔坐稳前五强的位置，9月份月度活跃设备数分别达到5733.21万台、4427.17万台、3982.5万台、3158.5万台、2313.97万台。

另一方面意味着智能大屏的“家庭娱乐中心”地位在关键节点期间持续强化，智能手机、OTT大屏、汽车智能座舱，已经成为联动的三大中枢，分别占据了“个人”、“家庭”、“驾驶出行”三个核心需求。而在具体应用上，最受益的领域也已经出现：智能终端成为在线视频玩家流量的超级补充！

实际上，过去几年，虽然移动视频行业用户规模持续提升，但是主要得益于短视频领域的高速增长，在线视频用户规模早已见顶。2024年9月，移动视频行业总体月活用户规模为11.36亿，同比增长3.2%，其中，短视频领域月活用户规模达到10.26亿，同比增长4.7%；在线视频月活用户规模7.71亿，同比反而下降了0.5%。

这背后的一大原因是在线视频在中老年人群中的渗透率较低。从用户画像上看，在线视频行业用户构成中，41岁以上用户占比仅为三成。相较之下，大屏用户对中老年群体的吸引力更强。

从9月份大屏端月活设备量、移动APP月活用户规模增长与衰减来看，这种互补非常明显。以在线视频APP用户规模前三位的玩家为例，9月份月活用户规模表现上，腾讯视频、爱奇艺、优酷视频，同比分别下降了9.4%、16.9%、13.1%，但是对应的OTT端应用“云视听极光”、“银河奇异果”、“CIBN酷喵影视”同比分别增长了10.9%、1.9%、2.3%。

此外，OTT应用的用户使用时长明显比APP更高，例如，CIBN酷喵影视、银河奇异果、云视听极光9月份的月人均单日使用时长分别为129.4分钟、126.8分钟、92分钟，对应的优酷视频、爱奇艺、腾讯视频APP月人均单日使用时长分别为59.5分钟、73分钟、67.7分钟。

加上大屏在节点性时段的聚客效应、体育营销的聚焦效应、广告展示沉浸效应，让OTT广告成为快消品牌、互联网生活服务品牌热门投放渠道……

各家具体怎么玩？不妨看报告吧。

一、智能电视终端规模稳中有增，弥补在线视频APP流量增长的疲软态势

1、内容生产者通过与互联网电视牌照方的合作，将内容集成到OTT应用中，通过智能电视终端触达用户

2、智能大屏激活规模增长，电视作为家庭娱乐中心的角色在春节期间得到强化，2月活跃设备数量接近3.2亿台

QuestMobile数据显示，2024年9月，智能电视端活跃设备数已达2.78亿，同比增长1.8%。

3、广东、山东、河南、江苏智能电视渗透率较高，且大屏用户在这些省份的集中度超过移动端

4、OTT应用的日均活跃设备保持慢速增长，春节、暑期出现小高峰

5、从移动视频APP来看，短视频平台用户规模持续提升，而在线视频行业流量有所微降

6、在线视频APP在41岁以上人群中的渗透率较低，借助电视渠道，有效增强长视频内容对中老年用户的吸引力

二、汇聚更多高粘性用户，OTT大屏价值被品牌“看见”

1、大屏端的大流量及高粘性，为品牌解锁OTT营销价值

2、大屏与移动端流量实现互补，云视听极光、银河奇异果、CIBN酷喵影视、芒果TV四大头部长视频平台依靠海量剧综内容，成为OTT行业的第一梯队

3、相较于APP，OTT应用的使用时长明显更高，其中CIBN酷喵影视与银河奇异果的人均单日使用时长超过两小时

4、重大赛事节点大屏聚客效应显著，巴黎奥运会助力大屏活跃大幅提升

5、大屏成为体育营销的高地，巴黎奥运会期间，品牌定制化大屏营销内容，助力品牌超强曝光

6、OTT渠道投放广告主集中在饮料冲调、包装食品、外卖服务、汽车品牌行业，且投放费用占比持续增加

7、快消品牌及互联网平台均瞄准大屏端营销价值，可口可乐、美团外卖、百事为OTT媒介投放TOP3的广告主

8、而从OTT广告投放占比来看，可口可乐、美团外卖、百事在部分月份的投放占比超过10%

三、智能电视成为家庭智能生态的中心枢纽，愈加丰富的内容形式及AI电视的推出，推动大屏渗透率持续提升

1、智能电视向家庭娱乐中心升级，成为除手机外的智能家居主要入口，手机端、大屏端、汽车端三端联动成为发展趋势

2、小米电视成为智能家居系统的中心，用户可以通过电视与其他智能家居产品进行交互，生态优势下小米智能电视活跃设备量持续高速增长

3、传统家电品牌也在布局加快智能家居生态，以实现家电产品的场景互通、主动智能，代表企业海尔、TCL旗下智能家居综合控制APP流量持续高速增长

4、大屏端内容生态愈加丰富，越来越多的内容与娱乐形式入驻，音乐类、教育类OTT应用流量增速较高

5、创新功能创新成为激活电视用户的核心，各品牌通过AI赋能电视，从画质、交互、跨端互联、创作等方面，提升用户体验

四、2024年OTT行业榜单

1、OTT应用规模TOP榜

2、智能电视终端规模TOP榜