矿泉水巨头的“软肋”

作者：行者

在包装饮用水行业，农夫山泉和百岁山堪称两座大山：一个是地表水的代表，妥妥的瓶装水第一品牌，一个是高端矿泉水领导品牌。这两家品牌也成为瓶装水行业学习的楷模，似乎无懈可击。

在铺天盖地的营销面前，众多消费者和消费市场都信了，然而事实真的如此吗？

矿泉水两大巨头：农夫山泉与百岁山

单从呈现出来的实力来看，称这两家企业是行业的两座大山，似乎并不为过。

2023年，农夫山泉总营收为426.67亿元‌，净利润为120.79亿元‌，分别同比增长28.4%‌、42.2%‌。今年上半年，虽然受到舆论影响，农夫山泉包装饮用水产品营收同比大跌18.3%至85.31亿元，相当于少卖了19亿元，但公司总营收仍然达到221.73亿元，同比增长8.4%。

特别是在包装饮用水领域，农夫山泉鲜逢敌手。截至2023年，农夫山泉在包装饮用水行业的市占率为23.6%，稳居第一。仅凭包装饮用水这一项业务‌，农夫山泉就足以秒杀不少竞争对手。

截至目前，农夫山泉在全国布局了十二大稀缺的优质天然水源，包括千岛湖、万绿湖、长白山、武陵山、武夷山等，拥有106条饮用水生产线。

今年，面对包装饮用水价格战，农夫山泉也采取降价措施，甚至将价格打至1元。1元至2元价格带本来就是农夫山泉的领地，如今大幅压低价格，凭借绝对实力，农夫山泉能够碾压竞争对手。

再说百岁山。根据公开信息，2023年，百岁山营收132亿元，这个体量不容小觑。而且，百岁山产品销售网络不仅覆盖中国大陆，还远销中国香港、中国澳门、加拿大、新加坡、美国、俄罗斯、菲律宾、南非、马绍尔群岛等国家和地区，并且在海外取得了不菲的成绩和良好声誉，成为中国瓶装饮用水出口量较大的企业。

但和农夫山泉相比，百岁山走的是高端之路，在高端饮用水领域百岁山具有较大的市场影响力。其主打优质水源和贵气包装，尤其控制着3元至4元的价格带。

有行业人士透露，多位做瓶装水的企业老板和营销老总都谈到了农夫山泉和百岁山这两个品牌，并坦言无论是品牌力量、渠道力量还是团队力量和资本实力，均难以与他们抗衡，甚至流露出悲观情绪。

但上述行业人士认为，虽然这两大巨头实力强大，难以与之进行正面抗争，但是，通过创新与他们展开差异化竞争，从而在瓶装水市场求得一席之地，还是有很多机会的。

“只要稍加观察和分析，我们还是比较容易发现这两个品牌的先天性软肋的，尽管企业自己未必感觉得到。找到了对手的软肋，还怕没有成功机会吗？直接用自己的长处对着对方的软肋攻击就行了。”该行业人士分析称。

矿泉水巨头们在自嗨？

美国营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）曾提出著名的“定位理论”。该理论的核心原理“第一法则”要求企业必须在顾客心智中成为某领域的第一，以此引领企业经营，赢得更好发展。

乍一看，农夫山泉和百岁山似乎都做到了，都成为各自所在领域的第一。但仔细观察就会发现，他们均多多少少陷入“产品导向思维”的陷阱中，而非正确的“消费者导向思维”。

首先是品牌名称与消费者无关。

上述行业人士认为，农夫山泉、怡宝、百岁山、恒大冰泉、冰川5100、昆仑山等瓶装水品牌，从这些品牌的名字就能看出企业构思瓶装水品牌营销体系时是站在自我立场，竭力想向消费者展示自己的水源或水质是优秀的；但品牌名称体现的是产品，是一种典型的“产品导向思维”，而非“消费者导向思维”。

如此一来，品牌的营销自然就无法聚焦。所以，上述品牌实质上就是大众品牌。而大众品牌因为人群不聚焦，在营销上就只能依赖大规模的广告投放，以强大的知名度来促进产品销售。这种高成本的营销模式，就是大众品牌的软肋。

因此，对新入局企业来说，企业实力和市场规模没那么重要，关键是在思考瓶装水营销的第一步时要汲取农夫山泉和百岁山的教训。给品牌起名字时，要忘记自己、忘记水源水质、忘记矿物质和健康功效，而是将全部的思考聚焦到消费者身上：我想把水卖给谁？青年人群？创业者？商务人群？还是母婴人群？抑或白领和艺术人群？确定了人群，品牌名称就有了方向。

一旦品牌名称能体现消费者的族群特征、性格特征和组织特征，就会具有以下优势：

第一，能快速吸引消费者关注；

第二，一旦消费者有了群体归属感，就能打动他们；

第三，营销资源强大而聚焦；

第四，商标能在多个行业产生价值；

第五，产品外观设计有了方向；

第六，容易引发行业关注。比如，“顽派”就体现了青年贪玩叛逆的性格，营销上就可以力挺他们的顽劣，认可他们的价值，以此获得消费者的精神共鸣。

其次是品牌定位与消费者无关。

无论是农夫山泉的“我们是大自然的搬运工”，还是百岁山的“水中贵族”，突出的只是自我力量。如果说农夫山泉和百岁山的品牌名称体现的是“我是谁？”，那么这两个品牌的定位则在体现“我有多好”。但这对消费者来说毫无兴趣：你是谁？你有多强大关我什么事？所以说，这两个品牌的定位概念又给挑战者提供了一个先天性营销漏洞。

品牌的定位概念如果是传统的自我夸耀型，那么企业就要为此付出巨大的代价。因为，企业的商标名称与消费者无关，就需要一个定位概念来纠正，使广告传播有焦点。但这个代价太大了。

自嗨的代价！

代价主要体现在营销费用上，更具体点说，是庞大的广告费用。

2023年，农夫山泉实现归母净利润120.79亿元，同比增长42%，但该年其销售费用也达到92.84亿元，同比增长18.7%，销售费用率21.8%。2024年上半年，农夫山泉销售费用49.71亿元，同比增长5.9%，销售费用率22.4%。

其中广告费用，农夫山泉几乎每年都要投入高达12亿元，今年更有可能超过15亿元。

虽然百岁山并未披露有关数据，但料想销售费用也不会低，这从其多年布局体育营销可见一斑。

早在2012年，百岁山就成为当年汤姆斯杯暨尤伯杯赛官方唯一指定用水赞助商；2017年，百岁山助力中国羽毛球公开赛；2018年，百岁山又携手羽毛球亚锦赛；2023年5月，在苏迪曼杯开赛之际，百岁山又宣布签约世界羽联，成为了其官方合作伙伴。

除了羽毛球，百岁山还与多个其他国内外体育赛事建立合作关系，包括CBA联赛、篮球世界杯、中国网球公开赛等。

在体育营销上，农夫山泉则主要侧重路跑、游泳、篮球等领域。比如在游泳领域，农夫山泉是中国游泳协会的长期合作伙伴，是国家跳水队、游泳队、花样游泳队官方饮用水和功能饮料供应商。

但是，随着行业集中度提升，市场竞争越来越激烈，重金砸营销换增长的方式能否持续是个问题。

比如在体育营销领域，华润怡宝同样下足了功夫。其在招股书中提到，“我们已制定以体育营销为重点的营销策略，以配合产品消费场景与体育赛事之间的重叠与关联”。华润怡宝的体育版图也从马拉松运动逐渐扩展到骑行、足球等大众体育赛事。2019年，华润怡宝还正式成为中国国家队/TEAM CHINA合作伙伴，被视为其多年体育营销策略的进一步深化和长远布局。

2021年-2023年，华润饮料的经销及销售费用分别为37.57亿元、38.78亿元、40.87亿元，其中营销及推广费用分别为10.47亿元、9.63亿元、10.74亿元，呈逐年上升趋势。

所以，这也给了后入局者切入的机会。既然硬实力拼不过，不能像巨头那样重金砸营销，那就另辟蹊径，尤其是在品牌定位上缩短和消费者之间的距离，从而实现可能的弯道超车。

总之，传统的品牌定位定的是企业自己，表现方式是自我夸耀；而创新的品牌定位定的是消费者，表现方式是提高消费者的人格地位和社会地位。从这个角度讲，传统巨头看似强大，事实并非无懈可击。