中企出海，一场勇敢者的游戏

走出去，走上去，走进去。

文｜游勇

编｜周路平

2024年5月11日晚上9点，一架空客A350从深圳宝安机场起飞，一路向北，穿越日本和太平洋，最终降落在了大洋彼岸的墨西哥城，全程耗时15个小时，成为中国民航距离最长的直飞客运航线。这也是A380退役之后，南航为这条新航线能拿出手的最大型客机。

首航仪式上，外交部一位官员的评价意味深长，该航线不仅是中国至墨西哥，更是中国至拉丁美洲的空中丝绸之路。

这条航线开通的背后，是在断链脱钩和贸易摩擦的大背景下，中国的汽车、家电、家具企业涌入海外投资建厂，催生了大量的商贸往来需求。而墨西哥在这几年是热门目的地。

墨西哥能如此受全球投资者青睐，除了有完善的基础设施和充沛的劳动力，还有个最大的优势：离美国太近。

2018年《美墨加协议》敲定，加速了美国“近岸外包”进程。美国对墨西哥的综合关税只有0.04%，而对中国的平均关税在21%左右。所以，很多外国企业都在墨西哥落脚，最终进入美国市场。2022年，中国对墨西哥的直接投资同比增长了48%，成为墨西哥第二大直接投资国。

世界格局风云变幻，但你有张良计，我有过墙梯。中国企业像打不死的小强，顽强适应着多变的国际局势，从越南到墨西哥、土耳其、埃及，哪里有机会，哪里就有中国人的身影。

不过，关税的大棒随时可能举起，在墨西哥的中国企业依然面临着未来的不确定性。但中国企业的出海之旅并不会因此而停下，因为大家有个共识，参与全球竞争才是未来的出路。而今日的中国出海者也早已不是光走出去，也在走进去，融入当地，服务当地。

01

学会在大海游泳

2006年，刚和魏雪组建新家庭的李东生，在北京吃着涮羊肉，就接到了美国打来的电话，告诉他TCL的重组超支严重，气得李东生当场砸了两个茶碗和三个盘子。

三年前，TCL拉开了中国企业出海并购的序幕，并购了法国彩电品牌汤姆逊和手机品牌阿尔卡特。李东生很自信，将这些动作视为TCL国际化进程的机会，他当时还发表了一个动员讲话，题目叫《决战决胜建立全球化的TCL》。也是在这一年，李东生被评为“CCTV年度经济人物”。

事后看来，这些收购多少有些草率和误判。汤姆逊的CRT技术并不是行业主流，面临被淘汰的命运。李东生后来也承认自己对技术趋势的误判。汤姆逊和阿尔卡特两家公司一年的亏损额加起来高达20多亿元，而TCL在2003年的净利润也不过4亿多元。

到了2006年，TCL亏损35.2亿元，达到历史顶峰。也是在这一年，李东生痛定思痛，写下了一篇TCL的圣经《鹰的重生》。

焦头烂额的李东生一度还问过宏基董事长施振荣，如何能迅速扭转汤姆逊彩电的亏损情况。施振荣非常幽默地回答：“我刚出了一本书，里面有当初宏基进军美国市场的成败案例，定价人民币20余元，可以卖给TCL10本供研究。”

在2001年中国入世之前，中国的很多商品通过三来一补的形式，出口到海外，外国给什么订单就生产什么，然后换回来大量外汇储备。但出口不等于出海，中国企业真正走到海外去经营或者并购大部分是入世之后的事。

政府层面将“走出去”上升为国家策略，像海尔、TCL、华为、联想等一批企业都更加意识到要积极参与国际竞争，成为全球化企业。

张瑞敏曾说过，国门之内无名牌，只有走出国门与高手过招，才能创出真的世界名牌。

海尔也成为中国第一家在美国投资设厂的企业。早在2000年就在美国的铁锈带南卡罗来纳州，投资3000万美元建厂，制造冰箱，轰动一时。当地政府还把工业园区内的一条大道命名为“海尔大道”，这是美国第一条以中国企业命名的道路。

尽管工厂的规模不大，但在当时受到很多质疑，曾有媒体写了一篇文章，标题就是五个大字“提醒张瑞敏”。大家普遍认为，世界家电产业正在向中国转移时，海尔却反其道而行，跑到了高制造成本的美国建厂，注定会失败。

在众多企业家里，张瑞敏对国际化有很深刻的认知。2002年，青岛投资拍摄过一部电影叫《首席执行官》，讲述中国人创业的故事，原型就是张瑞敏。首席执行官这个时髦词汇也是张瑞敏定的，因为他发现海外企业都是CEO负责制。

在这个阶段，家电、家具和服装承接了发达国家产业链转移的红利，成为了中国企业出海的老三样。

2008年的金融危机之后掀起了第二波出海潮。随着海外资产大幅贬值，刺激了中国企业去海外买买买，冒出了大量蛇吞象的并购案例。当年三一重工花费3.24亿欧元收购了暗恋18年的混凝土行业老大——普茨迈斯特。以前想都不敢想的事，双方在一周内就达成了收购协议。

吉利对沃尔沃的收购也发生在这一大背景下，苦恋沃尔沃多年的吉利，终于在2010年以18亿美元价格完成收购。

不过，麦肯锡有过一项研究，在过去二十年，全球大型的企业并购案中，取得预期效果的比例低于五成，而中国则有六成七的海外并购不成功。

尽管早期的出海磕磕绊绊，甚至经常充当冤大头。但走出去成了过去二十年中国企业的主旋律。

李东生后来被问到早期海外并购的经历，他用了一句非常形象的话形容：“我们呛了一口水，但就此学会了在大海里游泳。”

曾有机构做过一个调研，2021年海外业务收入占比超过20%的中国企业有36%，一年后，这个数字变成了55%。而选择在境外注册实体经营的也从44%涨到了51%。

任何有梦想的企业都不会轻易放弃海外的大市场。比如OPPO前几年在欧洲遇到了一些专利上的麻烦，暂时退出了几个市场，但如今OPPO在逐步打开局面，重新回到了欧洲。即便在诟病最多的印度市场，一众国产手机品牌也依然在坚守。

而出海与AI一样，已经成为中国企业的大势所趋。从老三样到新三样、出海四小龙，中国企业的出海已经不再局限于产品的出口，而是全价值链的出海，甚至诞生了一批生而全球的企业。

02

从劣质到列强

2004年圣诞节，美国人萨拉发现，她的家里被各种中国制造的商品包围了，其中39件圣诞礼物，“中国制造”占了25件。

她决定搞一个行为艺术：带全家尝试过一年不买中国产品的日子。后来她把这个事写成了一本书，叫《离开“中国制造”的一年》，轰动一时。

在这本书里有很多有趣的个体体验，比如为了给4岁的儿子买一双鞋子，跑遍了当地的商店，总是没有称心如意的东西。后来她得出了一个结论：在把中国推出我们的生活时，我却得到了一个中国已经深入我们生活之中的结论。

IBM亚洲区副总裁曾感慨：“如果东莞到深圳的高速公路塞车，全球将会有70%的电脑产品缺货。” 日本人第一次提到，中国已成为“世界的工厂”。彩电、洗衣机、冰箱、空调、微波炉、摩托车等中国制造的产品，均已在世界市场占有份额中名列第一。

但在世界工厂的另一面，中国企业的出口或者出海一直还处于微笑曲线的底部，赚得都是费力不讨好的辛苦钱。当时，曾有机构做过“外国人眼中的中国公司”的调查，得到的四个关键词是：便宜、劣质、海量和仿冒。

摩托车的出海就是个典型。现在走在越南、印尼的街上，满大街都是日本摩托车，但在20多年前，这里一度是中国摩托车的天下。

2005年前后，光越南就有70多个中国摩托车品牌在竞争，而厮杀的手段就是打价格战，零售价格从最初的800美元，一直下滑到170美元，比国内还卖得便宜。最惨的时候，一辆摩托车只有30元人民币利润。

力帆董事长曾跟媒体诉苦，中国摩托车的价格大体是1公斤4美元，还包括运输和保险费用。国内一家央媒报道了这件事，起了个非常直接了当的标题：自相残杀，中国摩托越南卖废铁价。

家电一直是中国企业出海的先锋队，电视、冰箱、洗衣机的出口量一直都是遥遥领先。2023年，美的、海尔、格力、格兰仕、海信、TCL合计产量占全球家电零售量的39%。

但有一个尴尬的数字是，这些企业自有品牌在海外的市占率合计只有10%左右。这意味着，很多家电企业的海外收入还是以代工为主，没品牌溢价，只能赚一些产业链制造的钱。比如创维在2023年的出口收入中，有90%是ODM，10%是自有品牌。有意思的是，创维在2015年的自有品牌占比就达到了20%。过去近十年里，创维自有品牌反而越来越弱了。

汽车业也面临类似的窘境。

中国汽车在2023年超过日本，成为全球最大的汽车出口国。但国内18家上市车企，仅有12家实现盈利，净利润加起来不超过900亿元，盈利最高的比亚迪，一年也才赚了300多亿元。

而日本丰田一家的利润在2023年就达到了2492亿元。难怪奇瑞的尹同跃在行业会议上疾呼：“很多外国同行批评我们有很多违反商业规律的现象，希望这个时期早点过去。做企业还是要造血，不然很难走远。”

光伏也很典型。中国企业凭借劳动力优势，产品大量出口欧美市场。光伏在当时成了发家致富的最疯狂赛道。英利的苗连生成了河北首富，赛维的彭小峰成了江西首富，而施正荣更是成为了中国首富。

但泡沫很快被戳破。光伏产业当时的特点是三头在外，原材料、技术和市场都极度依赖国外供应，而随着2012年欧美陆续对中国的光伏产业实行“双反”调查，这些依赖海外核心元器件的首富们很快陨落，从首富变成了首负。

早在十年前，德勤全球副首席执行官德克森就说，中国制造业低成本的时代已经过去，中国应逐渐从低端制造业走出来，摆脱来料加工的生产模式，不断升级并参与到设计、包装以及市场等高技术含量的过程当中。

如今，中国企业在全球产业链扮演的角色正在发生改变。

比如光伏组件产量已连续10多年位居全球首位，电池片、组件等产量产能的全球占比均达80%以上。更关键的是，中国光伏产业克服了材料上的瓶颈，在多晶硅和单晶硅上打破了外国的垄断。

而全球装车量前十的动力电池企业中，中国企业占了6个席位。宁德时代、亿纬锂能、国轩高科等锂电池厂商也加速在海外投资建厂。和以前的以资本或者市场换技术不同，动力电池厂商不再是大而不强。比如宁德时代与欧美车企合作时，宁德时代是提供技术和服务支持的厂商。

忽从梦中惊坐起，列强竟是我自己。

而在家电行业，诸如海尔、格力等品牌其实一开始就在重视自有品牌的创建。比如海尔很早提出过一个打法叫“三融一创”，当地融资，当地融智，当地融文化，然后创立一个当地消费者认同的世界品牌。而在20年前，国内提出“走出去”战略时，张瑞敏就提到要把走出去，变成走出去、走进去和走上去。

2024年上半年，格力产品覆盖全球190多个国家和地区，自主品牌占出口销售总额近70%。董明珠说，格力的出口过去依靠贴牌，现在格力出口的基本都是自己的产品。还有科沃斯、追觅等一批新兴品牌开始在海外市场崭露头角。

03

要利己，更要利他

2016年，复星收购了一家德国私人银行，当地团队精心筹备了一场晚会。晚会现场出现了中国企业特别喜欢搞的舞狮节目，但郭广昌满脸不悦，他当着一众大佬的面发火：以后复星所有的活动里不许有舞狮。

他觉得舞狮太中国，容易给外国人留下这就是中国的刻板印象，反而不好融入当地文化。

怎么融入本地、服务本地是所有出海企业都会提到的话题。但过程踩了很多坑，尤其是作为勤劳内卷的东亚人民，做事风格和很多地方都格格不入。

海尔在美国建厂后，一开始也学习国内在车间张贴劳模肖像，结果发现社会主义这一套在资本主义不管用，后来干脆改为获奖工人发购物券，深受欢迎。

另外，海尔工厂每天要开班前会，表现不好的工人要站在一个大脚印上接受批评，这一套也做法让美国人难以接受，觉得有损员工尊严。后来，海尔在美国就把这项制度改为了，表现好的站到大脚印里接受表扬。

华为是中国企业出海的典范，但在华为走出去的二十多年里，也曾遭遇过跨文化带来的管理挑战。

2006年，华为海外发生过两起因为文化冲突而引起的集体性事件，其中一起是在伊斯兰国家，中方员工拍了一下本地员工的身体，本意是要鼓励，结果却被对方认为有同性恋倾向，要投诉开除他。另一起发生在欧洲，当时中方人员转发了关于当地工程师违反规则的通报，里面包含了该员工的个人信息，被认为是侵犯了人权。

强势的工会组织也让中国企业非常头疼。在奥巴马和奈飞投资拍摄的纪录片《美国工厂》里，福耀玻璃接手了通用在美国铁锈地带的一处工厂，用于生产汽车玻璃。面对工会，曹德旺直截了当地说：我是很明确的态度，工会进来，我关门不做了。

最知名的案例发生在2004年，上汽溢价收购了韩国双龙汽车，这是第一桩中国汽车的跨国并购案，希望资本和市场换技术。结果遭到了当地工会强烈的抗议，以失败而告终。

李东生应该感触也很深。TCL收购汤姆逊之后，想裁掉30人，结果半年后，在工会的阻挠下，不但人没少，最后还多了几个人。

除了强势的工会，在海外很多国家都无法被接受。比如年轻的墨西哥女工抱怨工作时间过长、休息时间太少，“连上厕所都需要请示。”但大家对文化差异的认识却有很大的偏差。曾有学者对一带一路沿线的18个国家的中企进行了调查，中企管理者认为，劳资纠纷的原因在于，劳动者喜欢寻求工会解决问题。而当地员工则认为是中资企业未给予当地员工足够的关注和尊重。

海外的文化差异让很多中国老板没了脾气。国内老板开会，管理层随叫随到，收购汤姆逊后，李东生去法国，下午五六点钟打电话找管理层开会，结果一个人都找不到。法国人的工作时间短，但薪酬福利却很高，让很多中国企业家没了脾气。

而老板也不能随便画饼，更不能骂人。霞光社的文章中提到这样一件事。一位中资企业老板，在批评墨西哥当地员工时，攻击了对方的身材与相貌，“还让翻译都翻出来给对方听”。后来这位老板因为此事被起诉，最终被遣返回国。

除了适应跨文化差异带来的各种挑战，中国出海企业也应该考虑如何给当地带来利益和价值，而不是只求当下的利润最大化。

正如中国入世首席谈判代表龙永图所言，任何一个“走出去”的企业，如果“走出去”只是对自己的企业有利或者对自己的国家有利，而不给当地带来益处，这种“走出去”是不可持续的。

比如各国吸引外商投资，一方面出于带动经济考量，另一方面也是为了带动就业。所以，很多国家在引进外资时都会明确要求中国人与当地人的员工比例。像东南亚很多地方就要求，办一个工作签证，必须要雇佣四名本地人。

事实上，很多企业出海，雇佣本地人的比例远高于这个比例。比如海尔美国的历任总经理，都是在家电行业耕耘多年的美国人，从总经理到普通工人都是当地雇员。2008年，海尔工厂所在地的领导还给张瑞敏颁发了“就业发展贡献奖”。

从成功企业过往的经验来看，本地化依然被认为是出海走向成功的法宝。

工都在中国。但联想过去很长一段时间，由于讲述全球化经营，在一定程度上忽略了国内用户的情绪。

如今，杨元庆在最近的一次出海论坛上，特别强调了一个观点，中国企业全球化一定要扎根中国。

而扎根中国与利用全球的资源和优势发展业务并不冲突。

在最新的一场座谈会上，任正非本人其实对全球化非常清醒。“美国的技术、工具很好，为什么不用？一定要用。华为不能用，没办法才自己去制造工具的。开放创新，利用别人的先进成果，才是一个企业真实的出路。”

华为的无奈，大多数企业都不用面对，但对于其他出海企业而言，如何更好地扎根当地，从最初的走出去到现在的走上去、走进去，还需要很长的路。