十大外企高管发声，重新“定义”中国美妆市场未来

不久前召开的中共二十届三中全会对进一步全面深化改革、推进中国式现代化作出系统部署。在这样一个具有特殊意义的重要年份，第七届中国国际进口博览会主旨演讲也提出“真正把中国大市场变成世界大机遇”。

这些动作和提法都释放出一个强烈的积极信号，即对于外资公司而言，中国新机会已经到来。

那么跨国美妆集团们将如何把握和挖掘中国市场的新机会？这届进博会上，《FBeauty未来迹》发现，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂、拜尔斯道夫、科蒂等10家国际美妆集团高管纷纷表态坚定中国信心的同时，“中国消费者”和“本土化”被提升为第一课题。

欧莱雅集团董事长安巩称“中国消费者具有重塑消费的力量”；雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜表示“中国消费者是重要的灵感来源”；高丝中国董事长兼总经理篠原和行认为“未来集团的产品开发必须更加贴合中国市场和消费者的需求”；宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏更是直言：“中国消费者对美，对健康，对高质量生活的更高追求，就是中国市场的新机遇。”

很显然，当中国美妆市场从起步到快进、再到成熟，外资美妆已经充分意识到市场和中国消费者的巨大变化，同时正针对变化积极更新策略，融入发展新格局。

阔别四年，我一直心系进博，今年很高兴能够再次来到现场，聆听李强总理让中国拥抱世界的决心：面对当前全球发展陷入困难，没有谁可以独善其身，也没有谁能够独自解决重大的问题。无论世界形势如何变化，中国扩大高水平开放，深度融入世界的选择不会变，脚步不会停歇。

美好消费“极致”时代已经到来，我想再次重申，我们对中国市场充满信心，相信投资中国就是投资欧莱雅的未来。这份信心源于中国式现代化的宏伟前景，来自具有重塑消费力量的中国消费者，以及在中长期拥有无限潜力的中国市场。今天的讨论将帮助我们应对当前充满挑战却激动人心的环境，引领“美好消费”的升级，创造多方共赢的价值，推动消费者、企业和全球经济的可持续增长与繁荣。

FBeauty观点：

27年前欧莱雅进入中国市场之初，安巩就有一个愿景——中国终将成为世界首屈一指的经济体，而欧莱雅中国将成为欧莱雅集团全球第一大市场。中国目前已是集团的全球第二大市场，且构建了完善的品牌矩阵和营销模式，拥有了首屈一指的市场竞争实力。

在前不久发布的最新季度财报中，欧莱雅提到将坚持产品创新和下沉市场布局，从而用更多新品，及更多针对年轻群体的品牌来吸引消费者。安巩在进博会上提出的美好消费“极致”时代，也进一步印证，欧莱雅已经准备好准备，与具有重塑消费力量的中国消费者共创下一个时代。

为中国消费者创造有价值的创新，是宝洁引领品类增长的第一引擎，也是激发消费活力的题中之义。今年是宝洁连续第六年奔赴进博之约，作为进博会的“老朋友”，我们总能在这里感受到中国市场的“新机遇”。

中国市场的新机遇意味着，中国消费者对美，对健康，对高质量生活的更高追求；新机遇意味着，宝洁所处的行业规模将会在不远的将来，从今天的七千亿突破万亿；新机遇意味着，我们对中国市场充满长期信心和战略定力。

FBeauty观点：

一直以来，宝洁致力于提升创新的质量，旨在为中国消费者创造有价值的创新。

在这届进博会上我们也看到，宝洁一方面针对不同的消费者痛点，不断地在产品细分领域追求极致；另一方面在产品层面，力求做到从能用到好用，为消费者带来愉悦体验和情感共鸣，回应不同人群在不同场景的多元需求。

资生堂是一家自创立起就始终着眼未来的企业。在过去150多年中，我们不断从东方智慧中汲取灵感，并结合现代科技不断推动价值创新。面对不同的市场周期和每一次变革，创新是我们的压舱石。今年，资生堂也在进博会的平台，全面展示集团的创新基石与成果，以及面向未来业务市场的创新探索。

资生堂立足本土40多年，从未动摇过投资中国的信心和决心。得益于中国市场的活力和韧性，中国市场已发展成为资生堂集团最重要的海外市场。资生堂集团将继续坚定在中国的长远投资，鼓励中国团队持续推动创新，引领集团增长，并不断输出最佳实践。

FBeauty观点：

在中国这个海外第一大市场，资生堂正深化“双管齐下”的创新策略——引入全球前沿成果和加码本土创新。

今年的进博会展台，资生堂未来感十足，令人眼前一亮，除了30多个新品首秀和首次系统介绍资生堂传承百年的安全品质管理，针对中国市场定制的未来自动驾驶出行空间——“美时美刻体验舱”非常吸睛，可以看到其打破美妆边界，开拓美肤新场景和新赛道的主动性。

作为全球美妆创新策源地，中国是孵化应用创新方案的最佳市场。资生堂下出“先手棋”，外企在中国的创新开始按下“加速键”。

今年是雅诗兰黛集团第六次参展进博会。我们通过进博会，致敬集团与中国的深厚情谊，也致力于深化与本土消费者及合作伙伴的交流合作。中国消费者越来越成为我们重要的灵感来源。我们对中国市场充满信心，期望不断加强沟通，让中国灵感与世界机遇互惠互利。

站在新起点，我们将持续依托进博会平台，深耕本土化创新，为中国消费者带来超越期待的高端美妆产品和体验。

FBeauty观点：

面对竞争日益激烈的中国市场，雅诗兰黛正在展现出一种长期性眼光。

在今年前三季度业绩沟通会上，雅诗兰黛尤其强调到，比起从短期刺激中获利，雅诗兰黛更专注于加速市场份额增长，集团在中国护肤领域的市场份额增长了超过一个点。与此同时，集团还正在通过利润增长计划来聚焦投资，为品牌提供增长动力，并进一步以全球眼光看待业务，深入了解全球动态和全球消费者。

进博会上雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜的发言则进一步明确了集团的中国战略：聚焦中国消费者的创新，即本土化创新。

今年是拜尔斯道夫进入中国市场 30 周年。这些里程碑证明了我们对中国市场及其人民的持久承诺。在过去的几十年里，我们共同成长，促进创新和可持续发展。凭借位于上海和苏州的两个最先进的生产基地以及我们在德国以外最大的护肤和高科技粘合剂研发中心，我们展示了对中国市场的坚定承诺。我们的重点不是短期收益，而是在这里扎根并与中国共同成长。

今年，我们不仅带来了我们的专业知识和经验，还带来了我们对可持续发展的奉献精神。我们相信，通过我们的技术和创新，我们可以在保护地球的同时实现更健康的皮肤。

最后但并非最不重要的一点是，我想强调一下肽安密多 630的重要性，这是我们的专利成分，被公认为最有效的抗斑剂。今年，肽安密多 630 在进博会期间获得了国家药品监督管理局 (NMPA) 的批准。这是第一个获得 NMPA 注册的新成分，具有历史意义。肽安密多 630 体现了拜尔斯道夫的基础研究和技术实力，其获批凸显了其对我们未来的重要意义。这一里程碑不仅展示了我们的创新，也巩固了我们对中国市场的承诺。

FBeauty观点：

今年进博会，拜尔斯道夫可能是消费品展馆声势最浩大的品牌之一，不仅在中国落地发布集团全球战略，首发表观遗传学前沿技术成果，标志性品牌香缇卡也首秀进博会发布，并举办“领航气候关爱”可持续发展高峰论坛等多场活动，多维度、多视角呈现拜尔斯道夫在皮肤科学领域、标志性品牌矩阵、可持续发展等领域的布局。

今年是拜尔斯道夫进入中国的第30周年，集团也重新设定了在大中华区的愿景目标：要成为以消费者为核心、面部护理引领、数字化与创新驱动、可持续发展的护肤品企业。

可以发现，如今这个拥有142年历史的“德系”集团，已经在中国组成以妮维雅、优色林、莱珀妮、香缇卡为主的护肤美妆品牌矩阵，定位覆盖大众、奢华，功效面向皮肤美学和皮肤医学，在科研驱动下，拜尔斯道夫要在中国全面发力了。

花王已经连续7年参加进博会，今年，不仅会有多款商品的首次亮相，也带来了热度频高的美妆黑科技“花王Life+”。不断将高品质产品带给更多的生活者是我们一直努力的方向。面向未来，希望通过技术革新和合作共创，深入不同的生活场景，增加与生活者的“触点”，成为大家身边值得信赖的企业伙伴。

FBeauty观点：

在这届进博会上，花王不仅展示了集团创新的产品与服务，更通过不断的技术革新和市场拓展，彰显出对中国市场深厚的承诺和热情。目前，花王集团在“生活”“生命”与“生态”三大领域持续深耕，提供聚焦多场景、多样化需求的产品，体现出“多触点”贴近消费者的集团策略。

进博会一直是科蒂与中国各方合作伙伴交流的重要平台，连续四年参展进博会为科蒂集团和品牌在华发展开拓了众多机遇，也提供了深入了解日新月异的中国美妆市场的窗口。今年不仅是科蒂集团成立120周年，也是中法建交60周年，我们很兴奋能在此际与中国的伙伴和消费者们分享我们起源于巴黎的百年香氛传承，也共同探索香氛发展的未来。

我们将持续秉承多元拓新的精神，不断满足、挖掘乃至创造消费者对美妆体验的多层次需求，不断加深与中国消费者的联结，加速科蒂美妆品牌在中国市场的发展。

我们看到美妆市场的短期波动，但仍然非常看好中国市场的中期增长潜力，长期来看我们相信并且已经做好准备迎接增长，持续发展丰富、均衡、覆盖从大众到高端和超高端的均衡品牌和产品矩阵，为中国消费者提供高品质、差异化、多样化的创新美妆体验。

FBeauty观点：

就在本届进博会期间，科蒂也发布2025财年第一财季最新业绩，总体营收增长，尤其集团旗下高端香水产品的营收表现强劲，Burberry、Marc Jacobs等标志性香水实现了两位数的同比增长。

进博会现场，科蒂也正式向中国市场重磅推出全新香水品牌英菲曼蒂 INFINIMENT COTY PARIS，彰显在传承中追求前沿技术创新的承诺。至此在中国，科蒂已经形成一个涵盖入门级高端至高奢、前卫、独特的香氛产品组合，彰显出横跨香氛、护肤、彩妆品类的综合美妆集团实力。

七载春秋，我们深感荣幸能借助进博舞台，不断为广大中国消费者带来更优质、更绿色、更个性化的选择。中国庞大的市场规模，完善的供应链体系，以及先进的数字化创新所带来的机遇，正推动着联合利华深入参与到中国市场未来的发展浪潮中。

站在新一个百年的起点，我们将继续聚焦产品创新，提升消费者生活品质，同时积极履行社会责任，推动可持续发展，为中国市场注入源源不断的强劲动力。

FBeauty观点：

今年，联合利华将携旗下十个品牌的近百款产品参展，头皮护理专家CLEAR清扬首次亮相进博舞台，带来基于头皮护理“男女区分”概念的最新研发成果；联合利华旗下功能性补水冲剂品牌Liquid I.V.也将迎来进博首秀，这个品牌在今年年初正式进入中国市场，并在半年时间内就成为抖音平台品类第一；凡士林此次带来的全新特润修护精华霜运用了四重修护科技。

这届进博会上，我们看到联合利华不断以“科技力”革新“产品力”，不断加速产品迭代升级，在去年推出的新全球战略“增长行动计划”之下，联合利华正致力于通过扩大长期创新投资促进市场的未来增长，推动产品向高端化、优质化发展。

七年来，我们不仅是进博会发展历程的见证者，更是中国不断扩大开放、市场活力日益增强的亲历者。这里不仅是我们展示品牌魅力的舞台，更是我们深化与中国市场联系、促进国际合作与交流的重要平台。

入华30余年，我们始终与中国市场紧密相连，以“中国速度”加速布局，精准捕捉并满足中国消费者的需求。展望新篇章，爱茉莉太平洋将以更积极的姿态融入中国新发展格局，“七”开得胜，携手共赢美好未来。

FBeauty观点：

在爱茉莉太平洋展台上，今年进军中国内地市场的高奢科技护肤品牌——AP嫒彬首次亮相，旗下主力品牌也在进博舞台上全面展现视觉、理念和产品等维度的焕新成果。

此外，另一高端品牌雪花秀也推出突破创新的成果——御时参养系列，以科学论坛的形式呈现60年来在人参护肤领域的科技积累，传达科技先锋与艺术美学的双重价值。

在旗下品牌从去年开始陆续完成在中国的“双品”（品牌和产品线）升级后，相信爱茉莉太平洋凭借79年的研发实力和在华本土洞察力，能够进入新的发展阶段。

中国化妆品零售市场正逐步从过去的高速增长转向成熟市场。高丝集团认为在未来的业务拓展中，要尤为关注如何完成从“量的增长”到“质的增长”这一转变。随着越来越多的消费者具备了识别商品真正价值的敏锐眼光，未来集团的产品开发必须更加贴合中国市场和消费者的需求。

FBeauty观点：

在进博会，高丝“应用iPS细胞研究成果所实现的定制美容商品服务”全球首发，成为进博消费品展区的一大亮点。

据了解，高丝集团联合I Peace和Reju两家专业公司，以“前所未有”的低价实现了个人iPS细胞及iPS细胞提取成分的制作，能为消费者提供完全贴合个人肌肤状态和偏好的定制化美容商品。同样值得一提的还有高丝集团所开发的全球首个可预测未来皱纹的方程式，以及将量子计算机应用于化妆品配方的设计等领域。

这些创新不仅拓展了美的无限可能，也彰显了“品质高丝”在化妆品行业的前瞻思维与创新能力。

有人总结说，机会与挑战并存的中国市场，当下已然成为跨国公司的“试炼场”，能在中国稳健前行，就意味着拥有在全球打通关的基础能力。以今年进博会作为观察窗口可以看到，国际美妆集团对于中国市场的重视度不降反升，而且敏锐于市场生态变化带来的新机会，做了深度调整、长期投入的准备。

作者/吴思馨

校对/桂玉茜