文旅加入“双11”促销大军

原创 刘子1984 秦朔朋友圈

一年一度的“双11”又来了，但相比往昔的万众期待，近年的“双11”越来越难以让人打起兴致：各种商品常年低价，限时抢购、满减、消费券等各种套路不再新鲜，而线下主流品牌常年3～5折，曾经的“双11”优惠早就失去了魅力，消费者的期待值越来越低，销售增长也越来越慢，连“双11”晚会也正式停办。

另一面是消费品类的问题。一直以来，“双11”销售额排名前几的品类一般不外家用电器、手机数码、服装、个护美妆和男女鞋/箱包等，在相关消费日趋饱和的今天，也越来越缺乏消费亮点。

笔者小范围交流，除了几个女性朋友表示计划购买一些个护美妆产品，多数中产家庭已不太关注“双11”。

但作为一个重要的消费节点和风向标，“双11”对中国商业市场依然十分重要。

那么，拿什么来拯救你，我们的“双11”？

近期，笔者朋友圈出现了大量文旅、民宿、酒店品牌的“双11”促销广告，唤起了我对“双11”的重新注意。

比如知名民营文旅企业——乡伴文旅的民宿、树屋度假产品，399元、699元起的价格，含早餐、下午茶、亲子活动体验等，以及全部门店通兑、“周末、元旦不加价”的口号，让平常动辄千元、高高在上的高端民宿/度假产品，一下变得极具吸引力。

| “树蛙”度假产品

另一家民宿连锁品牌隐居乡里，则打出488元起/院落的价格，但不同的是，他们将促销对准复购客户、老带新和粉丝群体，通过加入福利群、针对性发放优惠券的方式精准锁定客户，价格相当于平时的六到七折。

10月底发布促销广告的一周以来，累积销售达300多万元，通过一次性集中促销的方式，满足了粘性客群的日常需求。

| 隐居小院

上市文旅企业祥源文旅旗下的祥源旅行，则发挥综合文旅平台优势，主打度假套餐产品，例如旗下雅安碧峰峡景区，499元套餐，含住宿、2大1小野生动物世界门票、碧峰峡景区门票、熊猫基地门票、观光车等，极具综合性价比优势……

在传统消费品增长乏力的背景下，休闲度假、文旅行业加入“双11”促销大军，效果较为显著，本有望成为“双11”促销的一大新增市场亮点。

但现实中，这个市场还未引起电商企业的重视，譬如淘宝、天猫，并无相关品类，其旗下飞猪旅行，“双11”促销也体现在酒店和一般度假产品，且促销力度并不大。

是市场需求不大吗？显然不是。

一方面是现有收入格局下，城乡居民对休闲、文旅产品的需求较大，但以往面对较高的度假/文旅/民宿产品价格，存在接受度不高的特点；

另一面则是十多年来，度假/文旅/民宿行业经过飞速发展，存在相当的供应过剩局面，运营效率连年下降，譬如民宿行业，即便一些头部的全国性连锁品牌，一般也只有20%～40%的入住率，存在大量日常闲置。

供需双方都存在巨大需求，但还没有引起主流电商企业的关注。以隐居乡里为例，这次的“双11”促销，70%的销售额来自私域，仅有30%来自合作渠道。但对企业来说，无疑是十分欢迎电商促销的。究其原因，国庆节之后直至来年春天（春节除外），是民宿行业的淡季，以往只能看天吃饭，而“双11”的销量，对企业的运营、利润冲刺颇为重要。而一旦促销完成，企业可以将精力投入到核销、运营、服务品质提升上，有效实现可预期的降本增效。

合理、有序的促销，对企业乃至行业发展十分重要。

另一方面，对广大度假/文旅/民宿经营者来说，“促销”又始终是一个欲拒还迎的、比较敏感的词汇。譬如民宿行业，现实中，不少中小经营主体对一些头部品牌的“促销”就颇有微词，认为这些企业发动价格战，挤压了大家的利润空间，不利于行业发展。

隐居乡里创始人陈长春则认为，经过十余年发展，民宿/文旅品牌塑造阶段已经完成，过去，只要做好产品和品牌，就有大量客户买单的时代已经过去，当前的民宿/文旅行业，正在进入类酒店收益管理周期：如何卖淡旺季、如何促销、购买流量、发展大客户渠道、设计套餐产品等，运营能力将成为决定企业生存发展的关键。

陈长春介绍，今年“双11”促销，企业并不希望以低价促销吸引客户，因此没有大面积展开，但这轮精准促销，维系住了老客户，稳定住了私域流量，达到了促销和增加品牌粘性的双重作用。

此外，还有一个意外收获——团队一改淡季散漫的习惯，有了一种“互联网大厂、大企业的工作感，紧张、高效，互相比拼、赶超”的工作氛围，对企业发展尤为重要。

价格是竞争的主要要素之一。垄断行业之外，纵观大多数行业的发展，“价格战”都是行业走向成熟的必经阶段和成熟的标志，只有让消费者得利，才会有一个行业的不断进步和可持续发展。文旅行业也不能例外。

十余年来，度假、文旅、民宿行业经过数轮爆发式增长，目前已进入阶段性产能过剩和产业升级阶段，以这次“双11”局部促销为代表的市场动作，或是行业价格战的开始。相关从业者，应当做好心理准备和应对方案。

今年或许已经来不及，期望明年，会有更多的度假/文旅/民宿企业，更丰富的文旅产品，以及更多的电商平台加入文旅销售的大促，以满足人民群众的消费需求，并为传统“双11”和整体消费市场增添一抹亮色。

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No.6060 原创首发文章｜作者 刘子

作者简介：专栏作家，乡村振兴&县域经济学者，“乡建者小会”发起人，中国游协乡村振兴专委会委员。著有《焕新——刘永好和新希望的40年》等书。

原标题：《文旅加入“双11”促销大军》

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