热点踩踏时代，企业应该如何做公关？

一般粉丝会认为我是个作家，老一点的粉丝会认为我是个会做社群的营销人，朋友和客户大概会觉得我其实是个公关专家。迄今为止，我已经连续每年服务客户超过200家，行业跨度也比较大，其实专业的部分是可以学习的，而公关的部分都是相通的。最近有朋友突然说看不到什么好的公关书，还不如我当年写的一篇《一年200万如何做公关》透彻，我才突然想起这篇文章，已经过去三年时间，其实公关行业和舆论环境也有很大变化，比如企业卷入热点踩踏，应接不暇，老板还瞎发朋友圈，火上浇油等等。所以觉得还是应该结合这两年遇到的很多需求，来重新梳理一遍我的公关心得，供同行和客户参考。（大家都在无底线圈流量写作，请珍惜干货输出作者。）

一、公关和舆论环境的变化

前天做一个手机数据报告的解读，有一个数据变化比较明显，那就是广告内容的影响在下降，公关内容的影响在提升。换句话说，广告的效果不如软文好。之前和国内手机前三的一个厂商吃饭，他们广告投放惊人，但调研发现，知名度超高，但没有美誉度。原因很简单，投广告，他们很容易算回报率，投公关，效果很难量化，所以在这么一个销售导向的公司，公关被有意无意的忽视了，结果发现竞争后继乏力。现在的趋势也比较明显，大家都加强了公关的投放，虽然方向、内容乃至模式还没有优化到很好，但态度已经比较清晰了。所以说，公关的价值越来越大是一个趋势，这也是社交时代带来的一个必然。因为社交带来互动，互动就会放大，一个企业只有在危机来临的时候才知道自己之前的公关没做好。要么没有方法应对，要么没有渠道发布，要么大家都来踩一脚滚雪球的被放大，所以出现这种情况后，最需要做的其实也不是解决什么危机，而是推动公司和老板加强对公关的重视。

舆论环境的变化则是自媒体的繁荣昌盛，这里不仅有KOL，还有很多流量大号。所以现在企业在媒体眼中只有两个价值，第一是投放价值，第二是流量价值。投放就是客户，不投放就是流量，出事就必然要蹭一下流量，大家都来蹭流量就会出现热点踩踏，一下子失控。所以媒体维护的工作重点也开始有所变化，以前的媒体维护是希望企业能够出关键性的稿件，而现在的媒体维护还要考虑到出事了，能不能给面子别来踩一脚。这两年这种流量踩踏的事情其实非常多，能控制住的企业非常少，但也不是没有，至于怎么控制我们回头放在危机公关的部分细说，这里主要说一下媒体工作的内涵变化。

第三个变化就是渠道越发丰富，账号越来越多，企业维护起来非常困难，总是不知道应该维护谁，总觉得账号老师太多了，总会顾此失彼。按住一百个，又来五十个，按住一百五十个，又来两百个。和之前的传统媒体维护大不相同，所以导致媒介工作容易陷入到无序之中。

第四个变化就是问题产生的越来越多，尤其是老板，动不动朋友圈或者微博发声，就引来一场风波，公关往往还约束不了老板，让自己陷入被动。比如一个快不行的上市公司老板，本来有专门团队打理自己的个人形象，本来向着成功人士，青年导师方向走，结果老板突然在朋友圈骂了六个傻逼，几年工作可能就一夜崩塌了。

二、重新思考为什么做公关？

这个问题看似简单，其实大部分企业或者老板没有思考过，其实这里有两个层面，一个是战略层面，就是老板要知道公关对公司的作用。一个是技术层面，公关负责人要知道企业的公关需求优先级。公关对公司的作用，自然就是对用户或者行业产生正面的影响，对品牌的塑造产生积极作用，从而帮助销售或者融资，容易被忽略的一个重要作用则是公司内部稳定。而品牌负责人则需要针对公司所处的阶段来制定相应的方案。

比如对于中小公司而言，外宣就比较重要，让行业和资本认识自己，让更多的合作伙伴选择自己，是优先的。竞品之类的考虑就可以降低，骂你其实都等于帮你宣传。

而到了中型以上的企业，有了几百上千人的规模，几亿的营收，内宣就变的开始重要，因为黑你的产品市场未必能让你挂掉，因为你的规模小黑你也没太大影响，但你的员工会看到很多报道而丧失对你企业的信心，从而流失或者被挖走，反而更容易从内部垮掉。

如果是大型、特大型的公司，其实都很重要，但内宣和竞品显然又是重中之重，因为外宣可以由市场分担大部分工作，但内部的团结和信心，以及应对竞品的大型攻击就都非常重要了。比如一些倒掉的大型企业的例子，其中不少都是竞对的努力放大了问题，导致挤兑和内部以及资本信心丧失，最终资金链断裂的。具体不点名了，大家细想就可以了。注意，这里也会出现我前面提到的，流量踩踏问题。

当然，如果以竞品的角度去看，在竞争中，如何做竞对的公关，反其道行之就可以了。很多人都觉得企业最怕的攻击业务和产品，其实在我看来，企业最怕的还是攻击模式和未来预期。

三、公关的三个层级

这也是我的一篇老文章，具体不细说了，大家可以直接看。舆情公关基本就是应激性的公关，只有做事和平事两个功能，一般缺乏建设性。到了趋势公关就好很多，会有建设性，主要是鼓吹自己做的事情符合大趋势的。价值观公关是最顶级的公关，就是啥也不谈，只谈价值观，比如你想想马云，他谈的事情基本就没有具体业务，具体趋势，具体风口。一说下一个风口是什么，大家就把张小龙抬出来了，当然他不是公关而是微信的掌门人，但他的公开课，其实也是一个公关属性的操作。

由于KPI的原因，老板总想看到公关的效果，所以价值观公关除了老板自己非常懂之外，基本上企业都不会采用，大多数都是应激性的舆情公关，往往汇报的都是什么微博事件火了，阅读转发评论多少之类的，或者又删了多少稿子什么的。能够做到趋势型公关已经是非常不容易和非常卓越了，我觉得考核公关的周期至少要半年到一年，短期是很难直接见效的，除非遇到极大的机遇。就好像一个写疫苗的账号一直做不太起来，疫苗事件爆发之后，立刻就成了大号一样。

四、如何应对危机？

我个人觉得危机公关只是偶发挑战，不应当做判断水平和工作的核心，不过必须要说，只有在危机的时候，一般老板才能想起公关。其实处理危机公关的原则也非常简单，早期“不要回答，不要回答，不要回答”，中期“不要承认，不要承认，不要承认”，晚期“已经解决，已经解决，已经解决”。千万不要相信什么坦承沟通，认真道歉，除非有很好的品牌积累比如海底捞，而且没有太大竞争对手的情况下，可以这么做，否则就是自寻死路和一生污点，没事就会被竞品拿出来鞭尸。你说那一个事情火了，我要不要回应呢？这个分情况，被315这样的巨量曝光自然要及时回应，当然，回应的内容也基本就是“我知道了，我去查了，是不是这样等消息吧”。如果是小量曝光之类，还是不回答为好。

大部分危机你什么不做，也会过去，热点更迭很快。但过去了不代表问题解决了，下次可能还是会被翻出来，所以过去之后的正向公关和解决问题的公关工作还是要紧锣密鼓的。可怜的吴X波老师就是第一次侥幸过关，以为没事了，结果第二次爆了个大的，其实还是第一次埋的雷。

当然，公关能解决的事情是有限的，“大事化小，小事化了”已经是顶级的处理了，不要指望“大事化了”，除非你自己真的很硬。但是最怕的还是“小事化大”＋“流量踩踏”，真遇到这种情况，请找大熊老师先商量一下，再处理。

五、如何做媒介？

媒体老师是要维护的，当然不一定就是给钱，给消息，给新品，给名誉，介绍老板认识，其实都是很好的维护。媒体老师首先要被重视，其次才是收益。自媒体老师一般投放就是重视。维护的作用主要有几点，第一，平时一些正向宣传和新闻内容传播。第二，出事可以不要蹭流量，减少影响范畴。第三，出事可以挺你一下，让舆论不至于一边倒。当然，违背公序良俗法律的事情就不要让媒体老师挺了，这个真挺不住，不说话就算最大的支持了。

反过来，能够影响老板的媒体老师还是要优先照顾，一个投诉可能影响你半年的业绩，而且一些媒体老师比较矫情，稍有不慎也会坑。所以也要平时跟老板讲清楚这些媒体老师的特点和过往隐患，提前打一下预防针，一般老板也能理解。

说实话的媒体可以尊重，威胁要挟要投放的媒体不理会就好了，媒介也是双刃剑，很多媒体老师的丑闻都是媒介这里传出来的，维持一个平等的秩序很重要，我之前也经常帮助企业去撕无良媒体，也是要保持行业的平衡。大家各自有分寸最好，不然就要启动行业净化。我自己成立的公关娘家群，也是为了这个目的。

从管理上还是要分层分级的，比如传统媒体和自媒体，网媒和纸媒，央媒垂直媒体财经媒体和地方媒体，大家可以分类别分地域的垂直管理。当然，中小公司不必维护那么大范畴，聚焦几个关键节点就可以了，大节点自己就可以把新闻传出去。有时候委托大节点帮忙圈子扩散就可以了。

六、内容和渠道

公关的根还是在文章上，因为从深度到阅读效率到传播性到留存性都是最优的。图片，视频，音频，H5也可以，但效率和范畴都会有点差距，影响的深度也有差距。唯一需要注意的是段子这种形态，目前可以说是一种终极形态，一个负面变成段子，基本就无药可救了，因为你不能回应和解释段子，而且段子的扩散速度和效率又极高。拼多多在段子攻击上吃亏很多，大家看到的很多产品段子图片其实都是编的，但效果和传播都很好。所以，不要把自己变成段子和给竞争对手编段子，是一项非常重要而艰巨的任务。

媒体渠道上，正面内容还是央媒首选，其次财经类，然后垂直类，主要是看权威性背书。有一个强势背书，再去其他渠道做演绎是最好的。社交媒体上，微博微信头条百度都是需要去做的，微信主要是社交传播，微博主要是公开搜索，头条主要是老板可能会被推送，百度则是内容要被收录。百家号最近炒的沸沸扬扬，说明真的有机会，大家可以强势关注一下。我的大熊会社群也做了几百个百家号，相信未来投放百家号和之前投放网站是一样的。

值得一提的是，公关要有延续性，好的内容是不怕重复的。比如下面这篇文章，自媒体可能都是看着它长大的，

  从16年开始投放到19年还在投放，题目都没有怎么变过。可以说一代又一代的自媒体起起落落，这篇文章真是经久不衰，没发过这篇广告的自媒体可以说就还是不够红了。

当然，这只是个玩笑，只是要说明这个问题，传播再广的内容也有人没看过，有延续性的传播是非常必要的。只要效果好，不怕坚持发。

七、老板的人设和崩塌

人设也是诞生于社交媒体的一个新名词，以前做老板伟光正很容易，上主流媒体，封面专访就可以了，但现在都在社交媒体上，你树人设容易，崩塌的也快，一百篇软文的正面也抵不住朋友圈的骂街，所以对于这个问题，大家需要衡量，是不是一定要做老板的人设。如果做，自然是一个很省钱的传播方式，而且发声不会被渠道限制，想啥时候说就啥时候说。但如果老板不可控，那就很麻烦。这个时候，推荐大家做一个副总裁的人设或者技术专家的人设，是不是有这个人都无所谓，有这个账号代表公司发声就可以了。至于企业官方微博什么的，发声明就行了，做不了什么人设。那些搞笑蓝V之类都是在消耗企业的品牌资源，比如你一想杜蕾斯，就觉得海报做的很好，然后就进入爱学习的贤者时间了，一出新闻大事，就想杜蕾斯会怎么说？而真需求来的时候却直接买了冈本。这一样是有知名度，没有美誉度的表现，也是广告行业做公关的特点。

所以人设真实性强，就不容易崩塌，适合直性子的老板。老板不太可控或者瑕疵挺多的，就剑走偏锋，不一定非要做伟光正，可以做跨界专家形象。比如携程就一直做老板的人口专家形象，这样用户旅游出了事情，都很少去骂他们老板的，觉得他可能不擅长这个。最安全的跨界形象就是吃货，音乐，玩器材之摄影之类，既能贴近群众，出事也不至于崩塌。在就是老板耿直也不要和社会主流思潮或者法律对抗，比如有赞的白鸦老师，自己觉得挺耿直，现在成为官媒集体批判的对象和年底查劳动纪律的典型。

八、公关的体系

公关到底是什么？其实我看来，公关是一套体系，大概就是正面怎么做，负面怎么怼，成熟的公关就在于体系成熟，不管发生什么事情，都有预案，有经验处置。不成熟的公关就是没有体系，不知道正面怎么去做，也不知道负面怎么解决。就是没事发稿子，有事发声明，过年送礼，过节吃饭，如此而已。所以建立一套体系才是公关负责人最该做的事情。

人才体系大概就是公关、媒介、运营。公关做内容，媒介做关系，运营做账号和活动。

传播体系大概就是，1常规传播，每周，每月，每年传播什么。2节假日传播，逢年过节搞什么活动。3事件传播，发生了啥事了，好事坏事的，如何去宣传或者危机公关。

只要都有系统和规划，公关体系就相当完备和有序了。其实一点也不难，关键得能耐的下心，不要被KPI压的老想做个大新闻，那都是双刃剑，重在还是积累。老板的社交媒体管理也是非常重要的，建议至少有一个人专门负责人内容，然后你和老板共同把关。而老板自己想发的东西，最好2人以上确认。

九、公关的花费

简单说，就是公关要花多少钱。之前我写那篇，是一个中型公司的配置，大概3-5名员工，大概一年200万-300万左右的投放和花费，基本算是经济适用型公关了。如果是快消行业，就是大量业务面向2C的企业，那么公关费用和市场费用最好有一个比例，但一般说来，市场费用可以根据回报无限加，市场费用几十亿，公关费用一年有个几千万就很了不起了，因为实在也是花不完的，只能大量做稿子，铺稿子，买版面。

其实可以拿出一部分公关的费用来培养一些粉丝群，关键时刻可以捧个人场，当然你叫水军也可以，大部分企业叫粉丝团。不过粉丝团的维护和运营还要有单独的人来做，也是要成系统性，成熟后他们可以自治，不一定要给钱，给些产品和活动邀请，就足够了。上有媒体，中有老师，下有粉丝，基本这个公关资源建设就相当到位了。具体粉丝操作可以参考小米。

当然，这里特别提醒一点，有时候出事了，可以不认错，但最好直接赔钱，两三百万砸过去，可能就什么事情都没有了，为了省这个钱，最后可能花一千万也平不了负面，这个取舍和预算，公关老大也是要考虑的。

还有很多技术性细节不方便在文章里讨论，其实有效的公关手段，大部分不能直接说，这个只能私下交流。大家有问题可以留在评论里，我尽量回答。

本文首发大熊财经评论（daxiongcaijing）