2024，宠物品牌如何落地线下！

“线下重构”

近几年，一提起线下和线上的话题，大家脑海里可能都会不自觉的浮现一个印象：线上太强势了，线下太拉胯了。但是，截至目前，世界500强企业中排名第一的企业，依然是一家以线下为主的零售企业，它的名字叫沃尔玛，2024财年的营收是6481.25亿美元（约合人民币4.68万亿元）。

在宠物行业，步入的第一个时代并是线下渠道时代。彼时，只要能做出产品，拥有渠道并舍得投入时间去经营，便有机会成就品牌。在这个时代的中后期，品牌需紧跟时代变迁，在产品力、包装以及营销等方面下功夫，才有可能铸就真正的品牌辉煌。那个时期被称为 “渠道时代”，确切地说是线下渠道的黄金时代，也是最为蓬勃发展的岁月。

第二个时代是内容时代。随着互联网和社交媒体的强势崛起，产品、品牌与 C 端消费者之间的互动不再过度依赖传统渠道，转而更多地依靠线上内容营销。也就是所说的线上最强的那几年。

线下不强，品牌难称王

2005年，某些宠物用品品牌依靠门户网站崛起，尽享那一波红利。然而，当门户网站的红利消失后，这些品牌也逐渐淡出了人们的视野。

2010年，淘品牌兴起，也就是以前所说的淘宝C店。但当真正的国际大牌或者其他知名品牌入驻阿里系后，这些淘品牌也随着红利的消逝而消失，如今很多这样的品牌都已难觅踪影。

2017年，大量新锐国货宠物品牌如雨后春笋般涌现，它们搭乘社交媒体、新零售以及直播等红利的东风，迅速崛起。部分品牌从诞生到爆发仅仅历经半年或七个月，凭借一系列达人直播，便创造出高额的GMV。

而当今的零售大环境下，借助直播、社交媒体营销以及私域销售等新兴渠道实现了显著的增长的品牌。随着近年来市场竞争的不断加剧，在线上的发展空间也变得愈发有限，面临线上流量成本不断攀升、品牌投入产出已经见底的增长困难。

那么，未来宠物行业该何去何从？做线下是否是一条可行之路呢？线下渠道对于宠物品牌究竟有着怎样真正的意义和价值呢？

一是渠道的渗透价值。有哪个宠物品牌敢断言，仅通过线上销售渠道或各种新零售渠道，就能触达中国 960 万平方公里土地上的每一位宠物主人呢？答案显然是否定的。不知大家是否留意到，仍有大量中年乃年轻宠物主人不习惯在线上进行消费，他们可能一直习惯在当地门店为宠物购买产品。这种门店与消费者之间的紧密联系和粘性，是电商渠道无法取代的。由此可见，线下渠道在宠物行业的渠道渗透方面也扮演着至关重要的角色，且这种作用无可替代。

二是立体的体验价值。我们对一个品牌认知是有3个标准的：听得到、看得到、摸得到，这3个环节缺一不可的品牌才能称之为真正的品牌。当然听得到、看得到可以通过线上渠道，通过货架电商、图文视频让消费者快速触达，感知到这个品牌。但最重要的一个环节是体验的环节，摸得到这个环节是不可取代的。这也是为什么如今互联网如此发达国际大牌们却依旧不惜几十上百万的费用选择参展露出。

快速落地线下，有两点至关重要

第一点是合理的效率和规模预期。许多宠物品牌声称今年 GMV 已达 3 至 5 亿，线下一定要做到 1 至 2 个亿，这其实是不切实际的预期。中国有几大流通渠道，若在批发档口投放四个宠物品牌，只要线上流量足够，短期内便能辐射上万家门店。但正所谓铁打的渠道、流水的品牌，一旦下个月品牌失去流量，渠道必然会抛弃它，因为品牌与渠道之间缺乏根本的粘性。

如果以人员开设突破5000 家或 1 万家线下门店，那得需要多少业务员坐着高铁或开车去逐个门店拜访，与人家的采购、运营人员商谈贸易条款，制定全年的动销方案呢？所以，短期内要做到 1 至 2 个亿几乎是不可能的。

所以，宠物品牌方如果有一天想来线下发展，一定要对线下渠道有合理的预期，因为线下渠道是一步一个脚印地跑出来的。

规模预期方面，要抛弃经验主义和线上逻辑套在线下渠道上。而且，品牌进入门店只是第一步，真正在门店扎根下来，需要从陈列到后面的动销、活动、服务、体验，再到全维度打法，包括物料准备等一系列动作，这可能需要半年的时间。因此，所有的宠物品牌来到线下之前就要先做好心理准备，线下拓展可能也并没有那么容易。

第二点是完善利润分配体系。对于线下渠道而言，利润分配体系至关重要。从宠物商品生产出来到抵达消费者手中，这一过程要经过众多环节，包括总代、省代、业务员、BA 等，同时提成等方面，每个环节以及门店都需要利润来支撑。从品牌的维度和逻辑出发，必须妥善做好每个环节的利润分配问题。

线下缺什么品牌

线下渠道，作为品牌生意增量的场，虽然不是唯一的选择，但却是一个重要的环节。那么，线下的机会在哪里？

当前市场缺乏具有创新的新锐品牌。我们对 300 家宠物线下门店（涵盖宠物洗护、活体销售以及宠物食品和用品店）进行了调研，结果显示，除了少几个头部线下品牌外，大部分则都是产品力极为薄弱白牌产品，线上做的好的新锐品牌也极少有选择拓展线下进入门店的。现阶段，由于产品力不足，导致复购率低下。

第二是头部宠物食用品品牌占比较少。我们对去年部分头部宠物食品和洗护品牌的线下占比进行了统计，发现它们在线下渠道的平均占比仅为 20.8%。对于一个品牌的经营结构而言，头部食用品品牌的盈利结构仍有较大的提升空间。

第三是市场缺乏全渠道品牌。在当前的市场环境下，很少有品牌能够在多个渠道上都有出色表现。通过对十二个主流品类在四大渠道 / 平台的 TOP3 品牌进行研究，我们发现这一现象几乎普遍存在。不过，这也意味着全渠道布局对于品牌来说是一个重要的机遇。一些头部公司已经开始意识到全渠道布局的重要性，并着手进行相应的布局。

除了常规的宠物店，KA渠道，如沃尔玛、家乐福、永辉以及山姆等会员连锁超市也是一些新的增长点。它们具有门店数量大、客流量大的特点，对品牌的线下渗透力极强，也可以是许多公司的重要业务板块。

此外，新渠道也展现出巨大潜力，比如小区周边超市。养宠人士以及有养宠意向的人都可能在小区超市进行消费，这里是小区人群消费的重要阵地。这类渠道通常尽量减少销售干预，让商品自身去吸引消费者。其选品逻辑和要求基本与线上同步，负责选品的人员被称为买手，线上什么热度高，他们就引进什么。

总的来说，无论是线上还是线下渠道，都有各自的特点。每个渠道的选品逻辑、商品结构和价位都有所不同。

线上侧重于算法生意，而线下则更像是人情生意。曾经我们觉得线下是七分人情、三分生意，如今虽有所变化，但依然保持着三分人情、七分生意。