从 Chiikawa到黑神话悟空，IP 授权“养活”了哪些品牌？

作者 Hanna

“名创优品要成为世界第一的IP设计零售集团”，10月29日，在名创优品创始人、董事长叶国富立下“壮志”。

回顾一下今年名创优品IP联名的战绩，就不难知道叶国富喊出“世界第一”的底气从何而来。从东南亚到纽约、巴黎，从Chiikawa到哈利波特，名创优品正在借助爆火的IP联名赚得“盆满钵满”。

名创优品全球壹号店

IP联名不止救活了名创优品，也让更多消费品品牌看到了IP在促复购、拉高溢价、提升品牌热度上的作用。瑞幸与Loopy、“黄玫瑰”刘亦菲、《黑神话：悟空》的联名三连爆，喜茶和《光与夜之恋》，KFC和《恋与深空》，这些IP联名要么是成为互联网热点，要么是带来一波新品的销量涨势。

“走在街上，路过的每一家门店，不是在做IP联名，就是在预热联名的路上”，网友评价如是。某种程度上，今天的IP之于消费品，无异于2018年前后的流量艺人成为品牌代言人。在这一场轰轰烈烈的造富运动中，IP被包装成了万金油，在市场中打造了一出看上去“欣欣向荣”的消费品IP全宇宙景象。

撇开真实销量涨幅和真正能产生的品牌效应不谈，隐藏在IP盛况背后，实际上还有更大的赢家——IP授权产业链上的玩家。根据国际授权业协会发布的《2023全球授权市场报告》，2023年全球授权商品及服务销售额达到3408亿美元，同比增长8%。

这些IP产业链的资深玩家正在做着一笔“稳赚不赔”的生意，并且野心不止于此。

IP的「起死回生」效应

要了解IP产业链，就要先厘清 IP 的定义。IP全称“Intellectual Property”，意为知识版权；简单来说，是指创作者基于智力成果在一段时间内享有的专有权和独占权。但为什么在当下的市场环境中，好像任何一样物品都能被称为IP，卡通形象、表情包、赛事、文物、品牌......

实际上，现在大家所讲的IP已经基本脱离了原本的语境，更多表示的是“授权”的意思，即“IP授权”，某一 IP 所有方将 IP 授权给被授权方以进行产品和服务开发的过程。因为，海外并没有IP这种概念，以迪士尼为例，在对外的业务表述中会用 Licensing（授权）来表达相似意思。

至于国内的IP含义从单纯的“知识产权”发展为“IP授权”，其实也是最近十年才发生的事情。

2014年是中国IP经济的元年。以《小时代》《致我们终将逝去的青春》《匆匆那年》为代表的大批IP改编电影上映，引发了小说、游戏、动漫等 IP 作品影视化的新一波浪潮。但在这一阶段，IP还停留于单纯的内容生产层面，在文字、视频、音频等不同媒介流转，也就是还在“讲故事”的阶段。即便有IP衍生品的概念，但影响力仍然是IP本身的受众范围。

《小时代》剧照

2016年，名创优品首次开始尝试IP联名，并依靠这种跨界营销的方式成功“起死回生”。2017年爱奇艺世界大会上，龚宇提出了“一鱼多吃”的商业模式，将一个 IP 内容进行利益最大化开发。这个阶段，IP玩家们已经从内容生态中开发出成为“IP+”的消费品潜力。

尤其近两年，疯狂的IP跨界联名活动几乎覆盖了人们消费生活的角落，吃的、喝的、用的、穿的、住的，也真正使得“IP授权消费品”这套商业模式广为人知。有媒体报道称，2023 年新茶饮品牌平均三天就会出现一个IP联名。

与此同时，大众开始发现，IP的门槛在不断降低；越来越多轻量化的内容被做成了 IP，比如 Loopy、线条小狗、Chiikawa等。究其原因，IP已经成为了文化符号，只不过当下文化的载体就是小说、影视、娱乐，以及社交媒体上的各种碎片化信息，包括接触到的表情包、萌系文化、二次元、明星爱豆等，以此为基础延伸出来的拥有固定粉丝群体、明确版权归属的统统被称为了IP。

消费IP本身，从消费社会学角度来看，就成了一种具有象征性、符号化的行为；大众通过 IP 消费来传递社会身份和地位，构建他人关系，获得身份认同感。

IP版权在手，竞争力自有？

庞大的市场需求下，越来越多的IP授权玩家跑步入场。

IP的源头自然是各大版权方。在IP授权的产业链中，版权方处在毫无争议的上游，它们将自己旗下的 IP 通过授权消费产品和体验的模式获益，拥有最大的“话语权”及“经济权”。

根据License Global最新发布的《2024年全球顶级授权商报告》显示，华特迪士尼以 620 亿美元的零售额继续蝉联榜首。华特迪士尼旗下拥有包括米老鼠和他的朋友们、维尼熊、星球大战、迪士尼公主、漫威电影宇宙、蜘蛛侠（与索尼共有）、汽车总动员、狮子王、玩具总动员等在内的不计其数庞大IP矩阵。

同时，根据WikiMili统计，在2023年全球最赚钱的50个IP中，迪士尼拥有12个，而排名前 10 的 IP 中有 5 个属于迪士尼。尽管IP的商业价值与零售额并不完全等同，IP授权模式的多样性及零售额的计算方法都会导致结果的差异，但零售额是反映IP价值的重要维度。

迪士尼品牌矩阵

内容型IP是迪士尼的核心竞争力，通过对皮克斯、漫威、二十世纪福斯等公司的收购，迪士尼完成了对全球知名IP的阶段性“垄断”。与迪士尼并肩，通过来自小说、影视、游戏、形象等源媒体打造的IP，跻身全球顶级 IP 授权商的还有，拥有哈利波特的华纳兄弟，拥有宝可梦、马里奥的任天堂，拥有变形金刚、小猪佩奇的孩之宝，拥有芭比的美泰，拥有星际迷航的派拉蒙，以及拥有 Hello Kitty 的三丽鸥。

视线放到中国市场，榜单中排名第一的中国 IP 授权商是拥有喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、铠甲勇士等知名国产动漫IP的奥飞娱乐，其以6.09亿美元的零售额排到了榜单中第47位。紧随其后的是排名第49位的上海天络行，旗下拥有泰迪珍藏、幸运猴、蛋黄猫等原创 IP 以及敦煌博物馆、秦始皇兵马俑、中国航天CNSPACE等IP。

这两年，胖鲸也观察到来自日漫、二次元游戏、乙女游戏等内容创作为主题的 IP 正在形成流行趋势。在淘天发布的 2023年度IP价值榜中，除了上述IP老朋友之外，还有一些新兴 IP 正在成为消费授权的顶梁柱，比如米哈游旗下的《原神》《崩坏3》，腾讯旗下的《光与夜之恋》，网易旗下的《蛋仔派对》等。《原神》曾创下一个月联名13次，一天联名3次的记录。

《原神》与必胜客联名活动

然而，并不是每家公司都能兼顾IP的商业化授权。比如，在一些跨地区的IP采买需求之下，就需要IP的“掮客”来帮助连接 IP 的授权商与被授权商，授权商是IP的所有者或管理者，而被授权商可以是制作商、零售商、品牌方等，这些“掮客”也被称为IP授权代理商，帮助IP所有者寻找被授权商，有时还能提供品牌及 IP 运营策略、判断市场趋势，促成IP价值的最大化。

比如前文提到的新茶饮和新消费品牌的背后就离不开代理商的帮助，又或是一些玩具制造商也会借助IP定制产品，国内知名卡牌游戏生产商卡游背后就站着小马宝莉、叶罗丽、奥特曼等多个知名IP的授权。

在 License Global最新发布的《2024年全球顶级授权代理商报告》中，国际管理集团 IMG第六次蝉联榜首，其客户包括百事、堡垒之夜、大众、刺客信条、小马宝莉、彩虹六号、玛莎拉蒂、变形金刚等等品牌。

胖鲸注意到，榜单中还有三家来自中国本土的授权代理商位列其中，分别是阿里鱼、艺洲人、羚邦动画。

Chiikawa 联名名创优品快闪活动

阿里鱼是阿里巴巴集团旗下专注IP运营管理及商业化开发的厂牌，与宝可梦、圣斗士星矢、高达、小黄人、蜡笔小新、Kakao friends、三丽鸥等知名 IP 有合作；今年，阿里鱼更是拿下了在国内大火的人气 IP Chiikawa 的独家合作，在天猫开设了首家线上官方旗舰店。

艺洲人合作的 IP 更多集中在少儿领域，如海绵宝宝、汪汪队立大功、朵拉等，这些都是在儿童中拥有广泛知名度的动画IP角色。

羚邦动画则是拿下了排球少年、咒术回战、银魂、魔卡少女樱、小马宝莉、小猪佩奇等国际超人气 IP 的合作，与 KEC、Casetify、BOSS 等品牌进行了跨界联动。

在这条 IP 授权链条的下游，站着的有衍伸的消费品，也有各种跨界的联名合作，以及直面大众的消费品牌。只不过，IP授权终究是一门昂贵且易碎的生意。“IP授权王者”名创优品财报显示，2024 年上半年的IP授权费用为 1.83 亿元，与营收实现了“携手共进”；面对这种情境，不少平台或品牌都开始酝酿着孵化自有IP，将这条产业链上的上中下游全部囊括。

IP授权不止于联名

前段时间，卡牌潮流文化品牌Hitcard获得了新一轮融资，由阅文集团领投。Hitcard 成立于2021年，专注于自有IP卡牌的研发以及合作联名卡牌的创作。阅文的这一笔投资毫无疑问是希望借投资丰富阅文在消费品赛道的商业化矩阵。据了解，今年上半年以来，阅文旗下IP衍生品厂牌“阅文好物”已与 Hitcard共同开发了《庆余年》《全职高手》《诡秘之主》卡牌，未来双方还将就更多阅文 IP 展开合作。

平台亲自下场，当然不止阅文一家。今年一月时，芒果超媒发布了一份不错的 2023 年度财报，旗下的小芒电商年 GMV 突破 100 亿元，其中重点提到了自营品牌“南波万”的GMV超过2.7亿元。而“南波万”正是属于芒果TV通过原创内容《名侦探学院》IP 孵化而来的服饰品牌。

南波万服饰产品

而阿里鱼主打的“IP2B2C”全链路服务模式，也是在IP授权合作基础上，增加了内容开发、品牌运营、主题电商旗舰店运营、商品多元销售渠道、自营商品开发、主题数字资产开发与发行等各环节的覆盖。

品牌方面，潮玩品牌泡泡玛特也在进行 IP 的全链路运营，在与知名 IP 合作的同时，也在持续开发自有 IP，并将之授权于其他品牌，“既做甲方又做乙方”。KK 集团旗下的潮玩品牌 X11 则是就是以深度介入 IP 开发链条的形式，助推 Pingu、线条小狗、暹罗厘普、粉红兔子等 IP 爆火出圈。

但，火了之后呢，IP 授权的生意真就一劳永逸吗？

过去几年，迪士尼 IP 电影在国际市场上一度陷入低迷，轻院线重流媒使得集团业绩不理想，不得已之下，掌门人罗伯特·艾格重新回归迪士尼。在回归之后，艾格重新押注回持续不断的优质内容，《头脑特工队2》《死侍与金刚狼》等影片的上映，进一步巩固了迪士尼“IP帝国”的城池。

《头脑特工队2》剧照

回到IP上，同样如此，强如迪士尼，在IP运营和消费品衍生做得风生水起，也需要优质内容对IP的巩固，这是长期的生意，通过内容再去反哺IP衍生品。

在今年10月的“中国玩协四展”上，华特迪士尼公司创意部亚太区副总裁方琦对外表示，在过去12个月中，每2秒钟就有1件主题毛绒玩具在中国内地售出。迪士尼最新财报也显示，在娱乐、体育和体验三大业务中，包含主题乐园、邮轮、IP衍生的体验业务营收为 83.86 亿美元，占总营收的 36.22%。

此前，在《玩具出海的下半场，需要强IP上场》一文中，胖鲸就曾提及，迪士尼IP之所以能够带给观众更沉浸式的体验，就是因为其跨部门的灵活联动，从底层重塑IP，会时刻与原始IP创作团队深度融合，在保持活灵活现、原汁原味的同时，接入消费品产品开发部门的创新，提供既熟悉又新鲜的体验。

IP授权不只是贴牌、联名的生意。如果能够将IP的精神延伸到消费品中，继而传递给消费者，就可以在IP和消费授权品之间形成闭环。但要形成这样的闭环，国内的IP授权商还有很长的路要走。