没有服装企业能笑着走出第三季度

出品 |消费巴士

连“衣中茅台”比音勒芬都在第三季度亮起了红灯。今年6-9月，它的营收同比下滑4.37%到10.6亿元，净利润更是大跌17.32%到2.8亿元。

凭借定位高尔夫服装而拥有的一群购买力强且非常稳定的“县城大叔”客户群体，以及高过行业均值、甚至高过LVMH的75%+的毛利率，即使是在本土服装不景气的这几年，比音勒芬依然保持着逆势上涨。

但颓势在2023年就悄然开始了。从2023年第一季度到2024年第二季度，它营收和净利润连续6个季度增速放缓，到第三季度，两个指标直接为负。

消费巴士统计了国内多家服装上市企业的财报发现，整个行业在第三季度可谓哀鸿遍野。无论走大众平价路线的海澜之家、美邦和森马，还是走中高端路线的歌力思、安正和地素，都陷入了跌跌不休的困境。

数据来源：各服装企业三季度财报

雅戈尔看上去是唯一实现双增的品牌，但刨去地产和投资，只看时尚板块，它的营收从去年同期的13.29亿元降到了今年三季度的11.68亿元，降幅13.75%，净利润则从去年同期的盈利4498万，变成了今年三季度的亏损2405万，降幅高达153.47%。

对于时尚板块的大滑坡，雅戈尔的管理层曾在今年的一次调研电话会上表示，原因主要是消费偏弱，线下客流降幅较大，上年同期的基数相对较高，以及渠道结构调整对短期营收的影响，这大概也是绝大多数服装品牌会为自己总结的原因。

但更深层次的原因则在于，面对普通人越来越紧缩的消费预算，本土服装企业过去赖以扩张规模、赖以飞速增长的经销体系成了难以化解的症结。

看过始祖鸟、迪桑特和lululemon在中国市场增长有多猛的人都知道，消费者并非不愿意在买衣服上多花钱，他们可以买贵的，却不能买贵了。但如今商场里的大多数品牌正是这种“买贵了”的存在，它们动辄上千却让消费者想不明白贵在哪儿，一扭头又很容易在网上找到平替。而它们，则多是服装企业和经销商们强绑定的结果。

在传统服装企业的线下销售体系里，经销商的门店才是它们把产品销往全国各地、触达消费者的最后一环。相比全靠直营店DTC的超重资产模式，经销商能帮品牌节省不少租金、人工和其他运营成本。

但服装行业的层层加价也在这个过程中产生了。

有行业资深人士给我们简单地算了下这其中的加价链条。假如一件衣服的成本价100元，服装品牌想以50%+水平的毛利率卖货，加上可以预见的促销活动，零售定价可能在240元-300元左右。

但如果想保持50%的毛利率，又想让经销商帮自己卖货，还要保证经销商扣除租金人工促销等成本后还有得赚（这些会占到另外30%-40%的成本），它则可能把产品以200元的批发价卖给经销商，再定上500元的终端零售价。这么一来，一件衣服从出厂到最终售卖的加价率就有5倍。

这还只是为了厘清加价逻辑采取的最简化算法，根据消费巴士走访了解，部分本土中高端女装的加价率甚至能到10倍。

然而当电商、内卷和平替一起出现时，服装企业+经销商的打法出现了问题。

为了响应消费者越来越少的购物预算，也为了抵抗平替，服装品牌会在自营电商渠道做促销，这却动了经销商的蛋糕。

仍以成本100元、零售价500元的衣服为例，品牌可以在自营线上渠道以6折，也就是300元的价格出售。这时如果经销商跟进，也将线下门店价格改到300元，扣除200元的进货成本，剩下的运营利润并不够支撑其他开支。如果不做跟进，顾客比价过后又会纷纷走掉。而一旦经销商赚不到钱减少进货，同样会影响品牌的销售。

安正时尚的财报正好反映了这种左右为难。

作为国内头部的中高端女装品牌之一，安正时尚拥有玖姿、尹默、安正等品牌，目标群体大多为“县城贵妇”或者“体制内女性”。其官方微信小程序显示，玖姿连衣裙、风衣的价格在2000元-4000元不等，尹默的上装和裤装价格则在1000元-2000元左右。

截至今年9月30日，安正时尚的加盟店数量为327家、直营店251家，其中占集团营收67%的玖姿，拥有314家加盟店和117家直营店。今年前九个月，安正时尚卖得更便宜、毛利率只有30.2%的线上渠道营收增长了13.07%，定价更高的线下直营店和线下加盟店分别拥有75.49%和62.76%的毛利率，营收却分别下滑了18.81%和46.52%。

截图来源：安正时尚三季度财报

这种割裂下，安正时尚前三季度营收同比下跌-8.42%至14.71亿元，净亏损则扩大了203.1%到3125万元。

也就是说，在如今的经济形势里，服装企业不但要解决消费者一直嫌贵的问题，还得平衡好和经销商利益蛋糕的分配。伤害消费者没法带来销售，伤害经销商则如同“削藩”，会在短期内给各家年入几十亿的服装帝国带去另一种冲击。

没有一个服装企业能笑着走出第三季度，而明知过去的销售体系有问题，却不知问题何时能被解决、如何能妥善解决，才是让行业更阴霾密布的事。