线上卖货成本高、高端化行路难，国产化妆品企业三季度有点难

今年第三季度，国内化妆品企业的生意遇到难题：强势领跑业绩榜单的珀莱雅增速放缓，水羊股份、华熙生物净利润大幅下滑，上海家化、贝泰妮由盈转亏。国产美妆企业怎么了？

中国商报记者多方求证了解到，不少美妆企业线上投放成本在走高的同时，产品销量却在下滑，利润空间被大幅压缩。此外，在行业整体遇冷的背景下，国产美妆企业高端化之路并不顺利。

头部企业净利润下滑 有的交出“最差成绩单”

业绩一直在增长的“优等生们”退步了。截至11月1日，在已发布三季报的国内头部化妆品企业中，仅有珀莱雅、丸美股份实现前三季度收入、净利润的同比双增长。但是第三季度，珀莱雅收入、净利润环比分别下滑30.32%、25.4%。

水羊股份、华熙生物虽然未亏损，但交出了“双降”的成绩单。根据财报，今年前三季度，华熙生物实现收入38.75亿元，同比下降8.21%；归母净利润为3.62亿元，同比下降29.62%。华熙生物坦言，目前公司仍处在变革当中，增速下滑主要是因为护肤品业务承压。

水羊股份收入、净利润同比分别下滑9.84%、47.6%。水羊股份对记者表示，公司利润承压受到第三季度行业整体表现低迷，以及公司进行高端化转型的影响。

上海家化、贝泰妮保住了前三季度的整体“成绩”，但是在第三季度中均出现亏损。根据财报，第三季度，上海家化亏损7529.97万元；贝泰妮亏损6899.93万元，净利润同比下降153.41%，这是其上市以来首次出现单季度亏损。

记者注意到，近日市场上有消息称，上海家化正在裁员，且裁员部门主要是销售部门，预计裁员数量约为现有销售团队的15%。上海家化方面对记者表示，对于该公司裁员的相关报道不实，没有和公司沟通确认过。公司的组织架构调整与公司“聚焦效率”的战略保持一致，公司会持续通过组织创新、流程优化的方式让整体组织更具竞争力。

线上成本变高 国产化妆品优势不再了吗

在财报中，不少企业提出，线上大促活动增加了旗下品牌的费用支出。珀莱雅方面称，公司经营活动产生的现金流净额同比下滑，是受到大促支付节点提前以及支付货款增加等方面的影响；贝泰妮方面也表示，其销售费用的支出主要是为带动公司与品牌声量提升，为2024年第四季度全渠道大促活动预热。

频繁的线上大促将成为品牌的负担？中国商报记者统计李佳琦、蜜蜂惊喜社、陈洁等主播公布的产品价格、宣传方式发现，头部主播揽客的方式仍是喊出“今年部分品牌的折扣力度将创下史上最低”的口号。有美妆品牌相关负责人直言，如果产品销量没有达到预期，那就是在“赔本赚吆喝”。

不可否认的是，线上渠道仍是国产美妆企业销售的主阵地。上海家化相关负责人表示，目前，“双11”整体表现达到公司预期且整体优于去年同期。公司建立了以品牌为中心的运营体系，以单品组合与机制差异化夯实“基本功”，获得了各平台推荐。同时，公司线上运营能力持续加强，以长期主义打造自播能力，今年以来新增4个自营直播间；持续突破达人直播，双妹与佰草集齐聚李佳琦《新所有女生的offer》，并取得了不错的销售成绩，其中双妹“双11”李佳琦开播1分钟即售罄。

水羊股份坦言，公司目前的资源主要投向高端品牌，如EDB、PA等，主要是做品牌长期的资产建设投入，美妆品牌线上投放成本增加是公司能够感受到的，但在费用管控上，公司严格按照销售匹配进行投入，从总体来说，费用的管理有良性提升。

贝泰妮表示：“当前美妆品牌的线上市场竞争日益激烈，投放成本呈现上升趋势，对整个行业构成了挑战。对此，我们正在推进技术创新以及深化品牌影响力。在成本控制方面，贝泰妮不断优化广告投放策略，确保每一分投入都能带来最大化的回报。我们也加强了与消费者的直接沟通，通过社交媒体、内容营销等多元化渠道，提升品牌忠诚度和用户黏性，并减少对单一投放渠道的依赖。”

高端化行路难 有企业立下“军令状”

“一边在线上打折，一边提出品牌要走高端化路线，对于消费者来说，这很难有说服力。”有化妆品供应链服务企业相关负责人对记者坦言，“品牌在线上、线下的投放策略不同，导致聚焦不同渠道的代理商给出的产品价格不同，品牌价格体系容易混乱。”

目前，国内化妆品企业实现高端化转型的方式仍是收购以及代理海外美妆品牌。比如，逸仙电商收购科兰黎及伊芙珑（EVE LOM）；水羊股份收购RéVive Skincare、伊菲丹（EviDenS de Beauté）等，还代理了强生旗下城野医生、露得清、大宝、李施德林等多个品牌。

企业对高端品牌的投入也在增加，但回报或暂时未反馈到三季报的“成绩单”中。水羊股份方面表示，高端品牌的首要任务是做长期品牌资产的投入和建设，所以业绩确实不会像大众品牌那样快速释放。但公司EDB品牌收购两年以来，持续在释放业绩，其营收和利润在快速增长的同时，也带动了集团整体毛利的提升。对PA品牌的建设投入，公司从其商品交易总额（GMV）成倍数增长的趋势也可看到回报效果。另外，从EDB、PA的经验来看，公司有信心能打造好RV这个优质的品牌。

也有企业立下了“明年业绩回归增长”的目标，称会聚焦高端化路线，收缩价格折扣。上海家化在财报中称，公司线下渠道的业绩预计还需要1到2个季度的调整，全渠道的业绩期望在2025年第二季度回归增长轨道。

“公司会聚焦核心品牌、品牌建设、线上和效率推进战略转型。未来，公司会持续加大品牌建设投入、营销资源投入。同时，也会收缩在价格折扣、渠道促销方面的投入，让品牌发展更加健康。”上海家化相关负责人对记者表示，“在研发层面，公司第三季度在预算外加大了研发投入，并设立了第二研发中心。这些研发投入主要用于深化医研共创、合作知名实验室、提升内部研发力量、增加基础研究。未来，公司将加大研发包装设计部分的投入。预计从明年3月起，公司将陆续推出新品与新包装。”（记者 马嘉）