两大咖啡龙头发布财报，“价格战”后续怎么打？

10月30日，两家咖啡龙头企业——瑞幸咖啡、星巴克中国相继发布财报。数据显示，瑞幸咖啡第三季度总净收入达101.81亿元（人民币，下同），首次实现单季破百亿规模；星巴克中国2024财年第四季度（截至2024年9月29日），净收入7.837亿美元（约合55.88亿元人民币），环比增长6%。

在高频消费的咖啡领域，两大企业仍在激烈抢占市场份额，“价格战”话题屡屡登上热搜，引发市场关注。

加速狂奔的瑞幸

瑞幸咖啡第三季度交出了一份亮眼的成绩单。数据显示，瑞幸咖啡第三季度总净收入为101.81亿元，同比增长41.4%，净利润达到13.03亿元。第三季度，瑞幸咖啡在美国会计准则（GAAP）下营业利润为15.57亿元，营业利润率为15.3%。

瑞幸咖啡一门店外立面。

在门店规模方面，瑞幸咖啡第三季度净新开门店1382家。截至第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达21343家，其中自营门店13936家、联营门店7407家。在国际市场方面，本季度在新加坡净增8家门店，季度末门店总数达45家。

从门店运营层面来看，瑞幸咖啡第三季度自营门店收入为75.01亿元，较2023年同期的51.41亿元增长45.9%。第三季度自营门店的门店层面利润为17.46亿元，利润率为23.3%，2023年同期为11.85亿元，门店层面利润率为23.1%。第三季度联营门店收入为23.41亿元，较2023年同期的18.41亿元增长27.2%。

或受9.9元优惠等促销活动影响，瑞幸咖啡的交易用户增长迅猛。数据显示，瑞幸咖啡第三季度月均交易客户数达到7985万，创下新高，同比增长36.5%。

“尽管面对仍然复杂的市场环境，但凭借独特的商业模式、不断扩大的规模优势、持续的产品创新能力和领先的品牌优势，公司业绩持续稳健增长，首次实现单季度营收突破百亿大关，收入和利润均创历史新高。展望未来，瑞幸咖啡将继续深化门店布局，持续产品创新，强化品牌优势，加大供应链投入，以进一步巩固并扩大市场领先优势。”瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示。

业绩放缓的星巴克

反观星巴克，虽然中国市场的净收入仍在增长，但这家老牌咖啡企业全球的业绩表现却不太乐观，整体呈现发展放缓趋势。

10月30日，星巴克发布了2024财年第四季度及全年（截至2024年9月29日）的业绩。第四季度，公司营业收入90.7亿美元，同比下滑3.2%；归属于上市公司的净利润9.1亿美元，同比减少25.4%。公司2024财年全年收入361.8亿美元，同比上升0.6%；归属于上市公司的净利润37.6亿美元，同比下滑8.8%。

在中国市场方面，星巴克中国第四季度净收入7.837亿美元（约合55.88亿元人民币），环比增长6%（去除汇率变动影响）；2024财年，星巴克中国净收入达29.58亿美元（约合211.09亿元人民币）。

在门店数量方面，星巴克在第四季度净新增了722家门店，期末拥有40199家门店。中国市场第四季度净新增290家门店，新进入78个县级市场。本季度末，星巴克中国门店总数达到7596家，覆盖近1000个县级市场。

星巴克一门店外立面。

从同店销售方面来看，星巴克第四季度的整体销售表现比较疲软。第四季度，星巴克的全球同店销售额下降7%，北美和美国市场同店销售额下降6%，国际市场同店销售额下降9%，中国市场同店销售额下降14%。

星巴克中国首席执行官刘文娟表示：“中国咖啡市场持续发生深刻改变，促销频繁，整个行业集体承压，我们的同店销售表现因此受到影响。当前，中国咖啡市场高度活跃，市场震荡变革仍在延续。2024财年，我们优化了星巴克中国的门店扩张战略，加速在低线城市、新县级市场的增开新店步伐。值得关注的是，我们的新增门店数量、新进入县级城市数量，以及在低线城市（三线及以下城市）的新增门店数量占比均创下历史新高。”

咖啡“价格战”后续

过去两年，咖啡品牌为抢占更多用户，频繁发放9.9元优惠券，或采取“买一送一”的方式，变相打起了“价格战”。企业在靠低价吸引更多客流的同时，也牺牲了一定的利润。就在消费者越来越习惯于平价咖啡的时候，星巴克率先收紧优惠政策。

瑞幸咖啡9.9元优惠活动海报。

近日，“星巴克放弃价格战”的话题登上微博热搜。据了解，星巴克彻底取消了前CEO力推的“买一送一”和“降价50%”等促销活动。自布莱恩·尼科尔成为星巴克新的掌舵人后，公司内部正在掀起新一轮改革潮。

不少中国消费者担心，上述政策是否会同样应用于星巴克中国的门店？对此，星巴克中国回应中国商报记者称，这是针对北美市场的政策，和中国市场无关。

记者注意到，星巴克中国目前仍在给消费者不断发放“买一赠一”“拿铁7折”“指定饮品双大杯49.9元”等优惠券。瑞幸咖啡的“9.9元券周周领”活动也在正常进行，但可供下单的饮品选择较之前有所减少。

瑞幸咖啡的9.9元优惠将补贴到何时？一名接近瑞幸咖啡的知情人士透露，9.9元的优惠活动至少会持续到2024年年底，之后是否会恢复原价，还得看市场以及具体数据。

就在财报发布的前一天，瑞幸咖啡还被传最早将于明年进入美国市场，建立供应链并根据市场定制其技术，将瞄准纽约等中国学生和游客众多的城市布局。据悉，瑞幸咖啡一直在NBA比赛期间投放广告，以便在计划推出之前建立知名度。对于这一消息，瑞幸咖啡并未回应。

业内人士认为，瑞幸咖啡在国内的门店网络十分密集，出海开拓市场并不奇怪。但如果去美国，则意味着瑞幸咖啡是主动出击，要与在全美拥有近1.7万家门店的星巴克“正面厮杀”。虽然美国的咖啡市场发展更加成熟，但依靠低价咖啡能否打动美国消费者，“价格战”的经验能否被成功复制？未知的道路上或蕴含更多挑战。（记者 贺阳 文/图）