年轻人的“养娃平替”，今年在天猫爆了

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前段时间，高盛发布的一则报告指出：中国宠物数量将在今年首次超过4岁以下幼儿数量，而到了2030年，中国宠物数量将会是幼儿数量的两倍。

公开数据显示，中国的单身人口数量已经超过2亿。艾媒咨询数据显示，2021年中国58.4%单身人群有养宠物，而非单身群体养宠物的比例为26.3%。宠物逐渐成为重要的家庭成员，而非仅承担家庭陪伴者的角色。

宠物行业风口已经来临。一个明显的信号是，今年，天猫的宠物赛道忽然涌现出一大批销量“能打”的品牌。

据天猫公布，双11自10月21日正式开卖，仅1小时便有15个宠物品牌成交破千万；开卖4小时，658个品牌成交同比翻倍，659个品牌订单量同比翻倍。

我国宠物行业正处于一个品牌群雄逐鹿的阶段。有媒体报道，仅中国宠物食品线上专营品牌就超过3万个，每年有20%到30%的品牌被淘汰，同时也有很多新品牌入局。

入局者多，出局者也不少，宠物的机会到底在哪里？

2023年，我国城镇宠物消费市场规模已达2793亿元，预计到2026年将跃升至3613亿元。天眼查数据显示，近5年来，全国宠物经济相关注册企业数量翻了14倍。

而我国仅有22%的家庭养宠物。

在美国，宠物家庭渗透率已经超过70%，欧洲也近50%。这意味着发达国家的很多成熟商业赛道可以被批量复制到国内。

比如说，很多宠物行业发达的国家，不但有更丰富多样的宠物用品，还有专门的宠物急救培训课，宠物基因检测、宠物心理健康服务、宠物保险等，一系列专业化程度极高的宠物医疗、服务内容。

谁能在国内抓住这波机会，尽快实现品牌化和销售覆盖，谁就有望率先吸引一批忠实客户，并至少在未来10年左右保持稳定复购。

95后、00后等主流养宠消费群体是从网购环境下成长起来的一代。因此，根据《2023-2024中国宠物行业白皮书》统计，选择在“传统线上渠道”购买宠物用品的宠物主高达85.2%。

在线上综合电商平台中，淘宝天猫又有着风向标意义。

久谦中台发布的数据显示，今年双11期间，宠物品类在三大电商平台均有爆发式增长，而天猫宠物行业在线上宠物消费市场份额中，占据66%的绝对主导地位。

199IT和财联社的报告显示，早在我国宠物猫增速首次超过宠物狗的2018年，淘宝天猫宠物行业就以超70%的市场份额，占据当年的绝对主导地位。

6年后的今天，行业风向标依然没变。天猫宠物行业在双11预售开始的90分钟内，预售金额就超过了去年预售首日全天销售额，爆发系数高达304%。

每年双11，都有一些品牌通过销售额爆发而一举成名。今年，集中爆发轮到了宠物行业，各条赛道均出现了成绩亮眼的品牌。

驱虫药品牌大宠爱在天猫双11开卖首日4小时内，卖出近10万件专用产品，挤进了一向由宠粮品牌占据的行业成交排名前十。

宠物出行品牌拉夫威尔于天猫双11开卖首日4小时内，成交超去年第一波开卖周期。

入淘刚满两年的宠物推车品牌uppapets，首战双11便进入出行品类品牌榜前三。

仅90分钟便实现成交金额和订单量超过全年一整年的猫砂品牌许翠花，入淘还不到两年。

宠物行业新品牌在天猫的集中“一鸣惊人”，可以称得上现象级，但并不令人意外。

早在去年，魔镜洞察数据就观察到：去年前三季度，淘宝天猫宠物行业销量最高的10个宠物品牌中，“国产小微品牌”占6个，而瓜州牧更力压麦富迪、皇家Royal Canin等行业巨头，成为销量榜榜首。

体量和增速都处于领先态势的淘宝天猫宠物行业，能为品牌带来新的增量与长期稳定发展的空间，品牌更容易抢占市场份额、挖掘新的细分市场，有更多机会从白牌做成品牌。

盛产“国产小微品牌”的土壤，为如今宠物行业的爆发打下了基础。

狗粮品牌疯狂小狗是一个极具代表性的案例。它从10年前的一家天猫旗舰店起家，一步步成为今天狗主粮赛道头部品牌。

主打线下、深耕宠物护理的头部品牌宠物家，也已经在这个领域深耕了10年。宠物家在今年亚宠展上与淘宝天猫宠物行业合作，在李佳琦直播间上架了6款狗狗健康洗护套餐。直播期间，店铺新客同比增长10倍，共售出近2000件犬类洗护套装。

在份额占比最大的宠物食品类目，淘宝天猫一直是线上宠物食品品牌不断占领品类心智的主阵地。

民生证券数据显示，去年8月，乖宝宠物旗下的麦富迪淘宝天猫销售额9971万元，环比增长24.4%；中宠股份旗下顽皮淘宝天猫销售额2567.2万元，环比增长8.3%；佩蒂股份旗下爵宴8月淘宝天猫销售额776.8万元，环比增长113.4%。

一切都说明，无数小微品牌和白牌商家已经在淘宝等平台布局了多年，只等消费市场的自然升级带来爆发机会。

如今，机会来了。

宠物品牌双11集中亮相的背后，是众多年轻人养宠心态和消费习惯的转变。

曾经，猫猫狗狗是看家护院、捕捉老鼠、放牧牛羊的人类好帮手，地位更接近家畜。而现在，把宠物当成家人，很多人认真起来了。

B站上有一条百万播放的热门视频，题为：“分手后前女友把猫偷走，我能不能报警抓她？”

为了把宠物当孩子养，年轻人的想象力实在超乎想象。

老一辈养宠人可能很难理解，世上居然存在专门给狗狗准备的伞、“克苏鲁”画风的宠物零食、专业的猫狗洗脚神器。这些商品被发到网上，还能收获数千点赞和数百条评论。

新一代“狗家长”、“猫家长”的每种细分需求，都蕴藏着不可小觑的商机。

《小红书2024宠物行业洞察报告》利用淘系数据，归类出若干机会市场，其中猫狗保健品、药品，宠物出行用品、玩具、服饰是有较大增量空间的赛道。在低端产品由于养宠人数增加而经历市场规模扩大的同时，成熟市场则酝酿着一场“宠物消费升级”。

品牌弗列加特的新品0压乳鲜肉烘焙猫粮，日常售价为680元一袋。天猫双11预售开启后，有3000多用户涌入弗列加特天猫旗舰店，抢购该款猫粮，销售额同比大涨近1000%。

连刻板印象中最容易被凑合的猫砂，也出现了明显高低两端分化趋势。

当养宠消费需求的档次自然拉开，低价格带商品推动普及、高价格带商品“天花板”提升，品牌力和平台的靠谱程度更将主导宠物主的购买决策。

我国宠物主有66.9%属于中高消费人群，和淘宝88VIP会员这种中产及以上消费群体大幅度重叠，品牌也乐于为这些有价值的消费者提供更好的商品及服务。

在天猫双11发布会上，有关负责人透露，88VIP会员中00后用户数同比增长67%。

喜欢宠物的年轻人为品牌和平台带来了新增长点，天猫的旗舰店模式则有能力稳定地吸纳复购，与养宠者的购买模式相符。

宠物博主邓峰在成为头部网红后，选择将自创猫粮品牌金故的经营重心放在淘宝店上。邓峰在采访中表示，流量只是一时的，希望金故用品质去获得消费者内心的认可，而不希望它只成为消费者尝尝鲜或者冲动下的选择。

从品牌经营策略上看，宠物食品行业的平均利润率相较于其他细分市场更高，约为30～40%左右，但根据公开报道，利润率高达70%以上，创造过数亿GMV的白牌美妆也无法长久靠投流支撑生意。

“我们来到淘宝，也正是看中了淘宝稳定、健康的电商生态，是一个真正适合做生意的地方，像我们这样的新兴品牌能有被大家看到的机会。”邓峰说。

邓峰此言非虚。一个健康的电商生态，应当能让更注重质量的商家脱颖而出，哪怕此前是全新而默默无闻的品牌。

品牌MANKEE馒奇为了做出高质好价的产品，砸重金自建冷链工厂，于2022年10月底开店，在今年618登顶天猫狗全价冷鲜粮店铺Top1，并成为其细分市场头部品牌。

入淘还不到两年的国产品牌许翠花，以植物猫砂为主打产品，解决了铲屎粘底这一痛点，在天猫双11正式开卖后，其成交增速位列全行业第二。

而邓峰的金故，在今年天猫双11开卖首日4小时内，成交额已同比增长超过10倍以上。目前，金故的淘宝店铺已累计12.5万粉丝，复购率甚至接近60%。

在淘宝天猫，这样的新兴品牌确实能被更多人看到，并有更大的机会笑到最后。

根据《中国宠物行业发展指数报告（2023）》统计，我国宠物行业年均复合增长率高达12%。尽管保持着领先于发达国家宠物行业的增速，但我国宠物行业仍处于一个高度不发达的状态。

从宠物食品主导的刚性消费来看，公开资料显示，我国宠物食品行业CR10（行业前十企业市场份额占比）市占率仅24.0%，而美国和日本分别为47.4%和50.4%。

这意味着品牌在这个群雄逐鹿的阶段，进入行业头部乃至成为行业巨头的可能性，要远高于其他国家的同行。

哪怕相对最饱和的宠物食品赛道，与其他行业相比，仍像是一片蓝海。

今年天猫双11预售90分钟内，除之前提到成交同比大涨近1000%的弗列加特外，鲜朗、蓝氏、诚实一口等宠物食品新品牌同样迎来爆发式增长，鲜朗旗舰店成交同比增长超500%。

而在创新型商品及个性化服务领域，从天猫上也能看到细分市场不断涌现的新机会。

以猫草片为例，近年来越来越多宠物主开始注重自家宠物的健康状况，在科学养宠的趋势下，能够帮猫咪排毛的猫草逐渐成为刚需。

魔镜数据显示，2023年 1-10 月，猫草/猫草片品类在淘宝天猫宠物行业销售额平均增速超 200%。在猫草片之前，主打无土水培的懒人猫草是最受欢迎的单品。

低客单价的懒人猫草虽然帮宠物主节省了大量时间、金钱，但猫咪进食猫草后，需要通过呕吐的方式才能将体内毛球排出，过程显然让猫爸猫妈们看得非常心疼。

谁能在这个过程中减轻宠物的痛苦，谁就有可能抢占新的细分赛道。

于是，一个叫“俘获”的国产猫草品牌，抓住了“对宠物伤害更小”的消费痛点，成功打造出猫草片“毛球克星”这款全网爆品。

尽管客单价比懒人猫草贵一倍多，“毛球克星”却仅用一个月便创造了三百多万的营收，长期占据猫草销售榜单的TOP1，成为该细分赛道下的头部品牌。

今年天猫双11第一波开卖至今，俘获成交同比增长超过110%。从籍籍无名到头部品牌，再到双11的销量翻番，让人很难想象这只是一个入淘不到三年的新品牌。

天猫双11期间，俘获工作人员在打包发货

在天猫，品牌只要抓住痛点就会有宠物主买单，这也符合欠发达市场中的年轻人，愿意为长期得不到满足的需求进行消费升级的一般规律。

所以，哪怕是养猫传统硬件猫爬架，也可以创造出新的增长。

国产品牌喵想树发现市面上猫爬架大同小异，为了让自己猫拥有更好的体验，有相当一部分宠物主选择自己找木头，DIY理想中的猫爬架。

于是，喵想树便用天然果木树干设计出了“免DIY”的实木猫爬架。凭借这一项创新，在天猫运营刚满一年的喵想树，已经在618等多个大促节点，成为猫爬架赛道的TOP1。

今年天猫双11预售4小时内，喵想树的预售单量同比增长800%，GMV超越去年预售全周期。

在淘宝天猫，再细分的赛道也有商机。

除主流的猫狗外，随着去年5月1日，新《野生动物保护法》的正式实施，有相当一部分曾经被禁止饲养的爬宠、鹦鹉，开始允许部分人工繁育经济动物在市场上流通，且个人可饲养。此前，这个细分赛道几乎是市场空白。

去年7月才正式开售的天猫初创品牌IGG，就盯上了鹦鹉主粮和鹦鹉保健品市场。据媒体报道，IGG来到天猫不久，在平台帮扶下不到两个月就实现日销量破万。今年双11期间，其GMV同比增长超300%。

随着中国宠物数量超过幼儿，宠物行业终于不可抑制地爆发了。今年双11，养宠人集体见证了淘宝天猫上新出现的无数个细分赛道，每个赛道都能跑出值得关注的品牌，再个性化、再在他人眼中显得荒谬的需求，都能得到商业市场的尊重。

但这种爆发不会只持续一个双十一。赛道红利才刚刚开始，品牌希望持续收获消费者的青睐，则仍有赖持续的扎实经营和产品创新。

或许有一天，不光宠物行业，各行各业的品牌都将从“宠物友好”中寻到更大的增长空间。

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图片来源丨天猫、视觉中国

原标题：《年轻人的“养娃平替”，今年在天猫爆了》

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