“爱自己”的消费主义陷阱

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小鹿：该怎么爱自己？

朋友：你预算多少。

现在大家都很流行说「爱自己」。

在消费主义广告中，爱自己通常被描述为一组「生活方式的展示」。比如，爱自己就应该给自己买什么牌子的包、香水，消费什么价位的餐厅，开特定档次的汽车，「因为我值得」。

最近的两档脱口秀节目中，不少女性参赛者都批判了爱自己和消费主义高度绑定的关系。

小鹿说，有人认为爱自己就是「重新养育自己」，就是给自己买 XXX、XXXX。这是「做自己的父母」吗？这不是做资本的衣食父母吗？

另一名参赛选手鸭绒，也谈论了消费主义所制造的单一审美信条给她带来的诈骗感。

「可能就是没有什么美跟丑，它就是生意。毕竟只有挑选那种百里挑一的长相作为美的标准，才有可能赚那九十九个人的钱」。

为什么消费主义总是通过「制造标签」来获得商业利益？

因为贩卖不安全感是有效的。

01

「我害怕，所以我消费」

消费是塑造和表达身份和群体归属的主要媒介（Dunn，1998）。

人是社会性动物。我们有被特定群体接纳的需求，有个体身份认同的需求。但现在许多广告试图渲染匮乏的方式，常常使我感到厌烦。

打个比方，我在 feed 流里见到的广告常常是这样的：

◍ 我 23 岁就用上了 XXX（某千元护肤水）

◍ 你的衣柜里永远缺一件衣服

◍ 宠她就是全套买下，别让她做选择

◍ 吃这块蛋糕=精致生活=爱自己

▷ 离谱广告实例：有毛孔的女孩不可爱，理想状态下，你应该拥有鸡蛋白一样的皮肤。（拍摄对象为我随意购入的洗面奶）

它们制造了一种微妙的暗示：

我们觉得自己「更匮乏」，或自我怀疑「配得感很低」。好像不获得某个产品、服务，完成符合某种特定审美的形象，你就脱离了「自己应该是什么样」的理想标准；你仿佛会被一类集体的身份认同所排斥，成为一个不知道自己是谁、属于哪里的边缘人。即使那个理想标准是窄小的、虚无的，它可能意味着无穷无尽的社会比较，也可能使我们置于被观看的位置，将自我作为他者来接受审视。

这是父权制策略。如王晓丹在《这是爱女，也是厌女》中所写的：厌女网络依靠拉拢「好女人」，同时惩戒「坏女人」的两手策略取得权力。

广告商很早就认识到父权制模式的重要性。20 世纪 20 年代以来，广告业都盛行这样一种「以消费者的负面情绪」为靶点的方式制造问题，通过渲染围绕问题的焦虑来卖东西。

20 世纪初，一家知名日化企业曾成功制造女性身体的「胳肢窝焦虑」。

根据他们的一项小范围调查，「93% 的女性对自己的胳肢窝不满意」。不够光滑、柔软、白皙……但用了本司研发的产品仅仅 5 天，她们用喜悦的表情将上衣的袖子剪掉，仿佛从可怕的灾难中解放了出来。

总之，要实现「无袖衫自由」，你需要我们制造的完美胳肢窝。

减肥广告：「如果我没有减掉 49 磅，肯定嫁不出去」。

作为最早研究「广告如何塑造女性形象」的人之一，Jean Kilbourne 说：「这种有问题的广告图，我能给你截一百张」。

▷ 作家，电影制作人 Jean Kilbourne

她在专题纪录片《温柔的杀害》中指出，令人忧心之处是，女孩们看到这类广告的年龄已经越来越低。

比如下面这个广告：

「你的胸部可能太丰满、太娇小、太下垂、相距太远、相距太近、太黄、太白、太突兀……但有了 XX 美发产品，至少你可以把头发弄成想要的样子」。

而这本杂志的主要受众，是 12 岁的女孩。

美国心理协会（APA）指出：「被性化」的压力可能在女性群体中导致最常见的 3 类心理症状：

◍ 抑郁症/抑郁情绪

◍ 进食障碍

◍ 低自尊

所以，一面是 9 岁女孩「因为老师长得太漂亮」而抑郁，另一面是广告对 12 岁的小女孩说，你的胸永远都不够好。

这就是我们所处的现实。

一项有关《饮食失调：身体形象和广告》的研究指出，69% 的女孩表示杂志模特会影响她们对完美体型的看法。在接受调查的人群中，11-17 岁女孩的首要愿望是变瘦，而且，存在「50% 的女性总是在减肥」。

可能有人会说，广告嘛，你不看就好啦。

但广告并不是完全被动的媒介。在自媒体时代，我们甚至可能分不清内容和广告。

有调查显示，每个美国人每天看 400-600 个广告，一个 17 岁女孩可能已经收到了超过 250000 条商业信息。其中，只有 9% 的广告直接谈到了美，而更多的广告含蓄地强调了美的重要性。

广告创造了这个时代最喧闹的舆论场之一，它制造了鱼缸中的水，而我们在其中游泳。

02

爱自己是一种可以剥离消费主义的自我接纳

如今的大多广告已经抛弃了恐惧中心策略，转而强调表达消费者的「独特性」「自我满足」「自我关爱」。

比如，女性有权享受愉悦，女性可以通过拥有某一件物品来展现「自由独立」的生活方式。

一篇探讨女性主义消费观的文章认为，目前广告中存在一种流行趋势——女性是独立的社会行动者，她们自己赚钱，自主决策，并通过消费来表达自己的独立身份。

我们发现这种叙事让人不安，因为这种「权力=消费」的外显脚本是以参与全球资本主义体系为前提的。对于世界上任何性别的消费者来说，消费本身几乎不是一种赋权行为，而是一种创造债务并进一步将人们束缚于全球资本主义和金融剥削体系的行为（Nicki 等，2009）（推荐观看戴锦华老师的采访：我不相信女性可以通过买买买来提升社会地位）。

消费跟赋权关系不大，但个体通过买一点东西来让自己高兴，不可以吗？

简里里在一篇采访里认为，「因为爱是个复杂的词汇，它并不以满足欲望为唯一目的。小孩子才会觉得只是吃好吃的、玩好玩的，生活就会永远快乐下去。

比如你可能会很快发现只吃糖和油炸食物，身体会支付代价；你可能会重新考虑是否愿意为了健康带来的舒适感，而舍弃一些对于高热量的欲望。所以无论是爱他人还是爱自己，都要让这个主体自己为自己承担责任」。

王慧玲在《基层女性》一书中有类似看法：「爱自己」并不是指给自己买支口红、买双鞋，用物质来奖励、犒劳自己，这是商家希望的「爱自己」。真正的「爱自己」，就是勇敢地为自己的生活做选择。因为命运就是由生活中一个个大大小小的选择引领着向前。

作为一个心理编辑，我理解很多人的「爱自己」总是存在一种「需要落实到某种行动」上的需求。「可以具体做点什么」本身是能暂缓焦虑的。

我认为在跳脱单一叙事时很重要的一点是，粉碎想象，具体地接近：看到不同的人在过的各种各样的生活。以他人为镜，确定自己是谁，想过什么样的生活。

比如，豆瓣有个小组叫「抠门女性联合会」，66 万组员在此讨论以一种没那么贵的方式把生活过好的可行性。

浏览几个帖子发现，这里出现的几个高频词是「低欲望」「耐用」和「品牌溢价」。

◍ 有人列出了「如何完全按照功能性来挑选羽绒服」的详细攻略；

◍ 有人分享购物软件的搜索小窍门：目标关键词里去掉「女」。因为女性专用设计常常意味着「附加粉红税」（量小、价高，就像食堂打饭的员工看见面前是个女学生就抖一抖再抖一抖的菜勺，导致女性在单位食物上付出更多的钱）。

有时你会发现，爱自己，也可以通过不买来实现。通过你对自己的每一面有客观认识来实现。

你可以买一些东西让自己开心，也可以享受不买时「攒钱」的开心。你有觉察、有担当地做出选择，并承担相应选择的后果。

小鹿在节目中说，自己受益于心理咨询师的一句话：其实你可以接纳不那么爱自己的自己。

自我接纳意味着，你坚定地捍卫自己的「基本可接受性（essential OK-ness）」。

它意味着我们能接受自己「是这样」。自我接纳是稳定和无条件的，意味着尽管我有缺点、失败和局限，也还是接受自己。

有人说，「爱自己」就是爱上自己的丑陋。

这句话不太准确。你不用爱上自己的不完美，但是可以尝试接纳它。

爱自己并不是永远对自己说「是」，说「可以」，爱自己也要求我们对自己说「不」，因为自由总是伴随着界限和责任。

爱自己，也可以不买

参考文献

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Drążkowski et al., I am afraid, so I buy it! The effects of anxiety on consumer assimilation and differentiation needs amongst individuals primed with independent and interdependent self-construal. PLoS One. 2021 Sep 1;16(9):e0256483. DOI: 10.1371/journal.pone.0256483

Nicki Lisa Cole, Alison Dahl Crossley：On Feminism in the Age of Consumption，Consumers, Commodities & Consumption, Vol. 11(1) December 2009

作者：江湖边

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