餐饮企业为什么盯上了大米这门生意？

五常大米、农夫山泉水，这个组合从去年开始就成为餐饮圈打造品牌形象的标配，太二酸菜鱼、半天妖、蜀都丰、费大厨、兰湘子都宣传自己使用的是五常大米，并且在品牌的线上店销售袋装大米，定价大多在每斤10元以上。

餐厅的五常大米带动了顾客的尝鲜消费，但是也有人认为5元一碗的大米饭简直就是“智商税”。随着这股“米饭比xx好吃”的越刮越大，餐饮品牌把米饭当招牌的路还能走多远？

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，农产品只有转化成食品才能跨越品牌的“死亡之谷”，更好地实现优质优价。餐饮店卖大米，更多地是利用自身的品牌知名度实现溢价，但重点还是要带动原产地的乡村产业振兴，向消费者明确供应路径，保障大米的来源和品质，餐饮店的“卖大米”策略才可持续。

一碗米饭5元，凭什么这么贵？

太二酸菜鱼有一句宣传标语“酸菜比鱼好吃”，后来有人又说，他家的米饭比酸菜还好吃。小红书上关于“太二米饭用的什么米”的笔记多达9万篇，纷纷形容太二的米饭比自己家的米饭好吃太多，还有人盯上了太二的电饭煲，为了复刻店内吃到的米饭，直接全部买同款。

作为小资品质的网红领衔品牌，太二当年的一句“4人以上谢绝招待”现在已经绝口不提，随着核心顾客群的新鲜感降低，“一碗米饭”5块钱也引起了部分消费者的不满。有人晒出太二的半碗米饭2元，吐槽分量少且每碗还不一样，价格偏贵，太二方面也开始局部调整米饭的价格，试图挽回顾客的印象。

但同时，太二“卖大米”的计划又轻车熟路，在网店和社交平台不断推送大米产品。太二酸菜鱼门店同款大米为“太二大力米”，强调这款米“吃饱有劲，生活有力”，凸显“来自五常大米核心产区”“在家吃门店同款”。产品设计为小包装，12袋装的太二大力米合计7.2斤，价格为101元，平均每斤14元。

除了太二，深圳起家的姚姚酸菜鱼，对米饭的推广亦是不遗余力。在外卖平台上，姚姚酸菜鱼的米饭介绍中，赫然写着：“亚洲金奖大米，一年仅产一季，清香绵软，五常专属500亩稻田直供，天然农夫山泉水烹煮。”同样源自深圳的金戈戈香港豉油鸡，在菜单及外卖平台同样不吝笔墨地强调其米饭的非凡之处：选用的是备受赞誉的金奖五常大米，搭配纯净的农夫山泉水精心炖煮。

兰湘子去年也有餐厅同款“干饭米”，网络上有消费者晒出自己购买的20斤装“干饭米”是128元/袋，相比起太二的“大力米”，价格倒是不贵，但有人发现兰湘子一直宣传店内的大米都是五常大米，还在五常市有水稻种植基地，但其“干饭米”包装上并没有五常大米的“鹰标”以及国家地理标志等标识，且执行的标准是企业标准Q/WFC 0008S-2023，因此质疑其有“挂羊头卖狗肉”之嫌。

一般来说，判断五常大米是否正宗，要看包装上地标、鹰标、国标。三者的使用条件也有所不同：地标是企业经过协会授权，在地理标志产品产地范围内的生产者均可使用，而“鹰标”是五常大米的证明商标，除了对产地有严格的要求以外，还对产品品质、加工制造有一定的门槛。另外，五常大米还有单独的国家标准，其中原粮稻花香2号的执行标准是GB/T19266，比常规大米执行的国家标准GB/T1354要更加严格。

简而言之，地标只能证明大米产自五常市，但“地标+鹰标”，说明大米的生产和加工都在五常市，且产品符合五常大米协会对五常大米的品质要求。

餐饮品牌要想把“卖大米”的生意长久做下去，诚信经营和保证品质正宗是最基本的，不是通过一句“五常大米+农夫山泉”的宣传口号就能够实现，更需要品牌方按照规定与原产地对接，亲力亲为，打造透明化的供应渠道。例如太二的大力米包装不仅做了精心的创新设计，五常大米鹰标、地理标志认证以及绿色食品的标识也一应俱全，让消费者买得安心。

同时，增强会员制的福利制度，以情感和信任为基础，才能让消费者愿意从餐饮店买大米。否则，市面上的五常大米产品数不胜数，消费者未必对这一碗“餐厅同款”的米饭有持久的兴趣。

产地—餐饮，大米供应链带动产业振兴

有人说，营销的本质是信息不对称。而在互联网时代，让消费者最兴奋的事莫过于扒出一家餐饮店的供应商。

海底捞的西瓜供应商叫“美都”，米村拌饭的半成品材料更是被扒得清清楚楚，而海底捞、米村拌饭、半天妖的用的五常大米品牌则是风光里。

风光里（黑龙江）农业集团有限公司成立于2015年，创始人贾洪通本身就是五常人，辞职创业后，他便将目光投向了家乡的五常大米。彼时，五常大米的C端销售情况已经很好，而贾洪通则预见到了优质特色大米在B端的潜力，率先于餐饮店发起五常大米的餐饮端直供合作，没有中间商赚差价，成本更低。

半天妖首当其冲，与风光里搭建了合作关系。根据半天妖官方账号提供的信息，半天妖与风光里共同建立了新的五常大米标准，在生产端要求精加工，保持低碎米率、只用新米，要求工人戴口罩手套规范作业，严格保障大米品质和食品安全。半天妖和风光里推出“订单农业”的种植模式，和农户约定种植标准，给予他们育种、灌溉、施肥的技术支持，联动化肥公司和种子公司，给农户提供根据土质配比的化肥和优质种子。能帮农民每亩增收数百元。

半天妖×风光里五常大米基地

订单农业和非订单农业的稻田对比

这样一来，在半天妖2元一碗畅吃的五常大米，也成为了带动五常当地完成农业高质量、标准化生产的市场动力。通过这种的模式，风光里合作的餐饮店迅速增加，目前已经占据整个五常大米市场的十分之一。

风光里合作品牌

国内的市场上，五常大米的地位不必多言，但是如何真正让产业链上更多的生产者获益是一个持久的课题。

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师曾指出，农业品牌的可持续发展，是多个主体各司其职、共同经营的成果。通过不断丰富产业链上的社会化服务组织，才能在市场的迅速变幻中持续擦亮五常大米的品牌。

餐饮向上，农业向下，促进了产业的融合发展。五常大米产地直供餐饮端的渠道兴起，不仅让消费者能够更加简单便捷地吃到一碗地道的五常大米，也给上游的供应商和农业生产者更多的机遇，

餐饮+土特产已成趋势

从大米开始，餐饮店与土特产的联系会越来越紧密。新的市场动向催生出一批专注于产地直供的五常大米供应商，标准化之外，供应商也开始探索个性化，给不同类型、场景的餐饮品牌匹配不同口感的大米。例如，用于煮饭的大米，通过科学配比，米饭口感更软糯、油润、有光泽；用于制作炒饭的大米，则更筋道Q弹，米粒分明。

在线下餐饮店“带货”农产品是一个很聪明的做法，一张餐桌把零散的资源整合起来，将正宗的食材带到千里之外的食客餐桌上。巴奴火锅使用地标食材作为品牌亮点，既安全又有差异化；和府捞面将如皋黑塌菜作为其养生标志，突出品牌价值；西贝莜面村每年能卖出万吨的武川莜麦。

中国餐饮行业已经迈入了5万亿时代，中国餐饮门店总数超860万家，餐饮行业一方面承接着农民的劳动回报，另一方面容纳了数千万人就业，是农民工、下岗职工等低收入群体的主要就业渠道之一。中国烹饪协会统计数据显示，平均每10平方米餐厅营业面积就可以解决一个就业岗位，是赋能县域经济的主力军。

做餐饮，始终离不开农业。餐饮品牌扎堆“卖大米”，既能给品牌增添高端的活力，又能加一条收益渠道，同时，原产地供应商的出现无形中规整了特色农产品的流通问题，不断带动上游的优质农产品“走出去”，实现优质优价。

参考资料：

[1] 红餐网：卷起来的米饭营销，餐饮商家如何出奇制胜？

[2] 半天妖官方小喇叭：在这里，探寻半天妖的创新与成长