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保健品火了,汤臣倍健凉了
保健品市场盘子越来越大,“老大哥”汤臣倍健却越活越回去。
《2024二季度消费新潜力白皮书》显示,2024年第二季度线上保健食品市场销售同比增长5.0%,整体销售额超过319亿元。而据汤臣倍健财报,上半年营收46.13亿元,较同期较上年同期下降 17.56% ;归属于上市公司股东的净利润 8.91亿元,较上年同期下降 42.34%。
曾经的保健品一哥,汤臣倍健老态尽显。
明明赛道一片向好,而汤臣倍健自己却越来越卖不动了?
产品不上新
消费者不上心
表面上看,汤臣倍健利润腰斩,是因为销售费用开支太大,半年花了18.22亿元,其中5.22亿是广告费。
但深层的原因是,汤臣倍健找不准自己的定位,花钱花不到点子上,营销费用打了水漂。
打开购物平台,搜索汤臣倍健,会发现排名前三的产品始终是老三样:蛋白粉、钙片和维生素。
在汤臣倍健刚面世的时代,这些产品在中国市场上足够新鲜,捎带着把“保健品”的概念深深刻进了消费者的心智。
但二十多年过去,保健品需求越来越个性化、差异化、功能化,消费者恨不得眼耳鼻舌、五脏六腑、失眠焦虑……不管什么需求,都各来一种补剂,但汤臣倍健端上来的永远是老三样,根本满入不了消费者的法眼。
品牌老化,根源还是新品势能不足。
更麻烦的是,为了维持住品牌的价格和姿态,汤臣倍健还不能轻易降价,只好在广告和营销上想办法。
但消费者已经有充分认知的品类,也很难支持品牌溢价。
同样是一瓶维生素C,汤臣倍健一瓶78克的维c售价为85元,而多加2元就能在养生堂买到110.5克,消费者为啥要选前者呢?
毛利润是上去了,净利润却掉下来,整个一恶性循环。
药店情深难舍
转型跌跌撞撞
汤臣倍健曾经的成功,在于敏锐察觉到,消费者“买保健品如买药”。
它把自己和线下药店生态深度绑定,消费者进门买完了药,总会琢磨琢磨自己最近身体不好,是不是得补充点营养。
仔细一看,密密麻麻全是汤臣倍健的产品,得,就是它了。
消费者买了单,药店赚了钱,品牌铺了货,妥妥三赢。
靠着这一手,汤臣倍健2010年成功上市,成了“国内保健品第一股”。到2012年,汤臣倍健的零售终端突破3万个,这些线下触点就是品牌的壁垒。
好景不长,没要几年电商崛起,在就诊都可以在互联网上进行的时代,消费者买点保健品实在没必要跑一趟药店。
成长于新场域的品牌,比如WonderLab,一开始就为电商而生,离消费者更近;
老药企涅槃重生,比如同仁堂、云南白药等等,靠着深厚的研发基础和品牌声誉翻身。
两下夹击,把依托于线下做生意的汤臣倍健整不会了。
一方面,汤臣倍健线下生意风生水起,对新趋势的察觉和转型本来就慢了一拍;另一方面,线下过大的包袱,也让品牌转型手忙脚乱。
单说一个价格体系,同款产品能卖出八百个不同的价格,一瓶钙片在抖音和京东的价格为74元,到了淘宝却变成了88元,甚至有的产品同款线上线下的售价可达三倍之差。
没人想心甘情愿做被割的韭菜,只能说汤臣倍健的电商转型还长得很。
一哥不缺钱
就缺大单品
在这个连mbti都能分出16种的高度个性化时代,谁能抓住个性化的需求,谁就能抢占消费者心智,成为品类的“代言人”。
汤臣倍健旗下的产品太多、太泛了。消费者能模模糊糊认识到汤臣倍健是一个不错的保健品品牌,却又想不起来它主要卖什么。
一句话概括:汤臣倍健只有国民度,缺乏精准度。
真要上手选购产品,还是更青睐于在细分赛道更垂、更专注的品牌。
恰如说到辣椒酱就会想起老干妈,对于汤臣倍健来说,它现在最缺乏的,就是极具差异性和代表性的核心产品。
前面提到过,保健品市场的规模仍然处在上升趋势中,关键在于消费者的需求高度个性化,品牌需要针对不同的需求和场景开发对应的产品。
这个市场足够大,容得下很多新品牌。
另一方面,从品牌心智的角度来说,主打的功能性越明确越好,甚至这个品牌就只做这一类产品,把这个功效与品牌名牢牢结合,让消费者忘都忘不掉。
品牌没有支撑、产品不够垂直、渠道管理混乱,这是导致汤臣倍健在保健品赛道掉队的直接原因。
更本质的原因是,综合性保健品品牌不是当前市场需要的。消费者不需要多而全的万能药,更关心能不能解决自己独有的健康焦虑。
当然,瘦死的骆驼比马大,汤臣倍健再怎么说,也是保健品赛道的老大哥,有充足的资源和空间来腾挪和转型,期待它找到属于自己的大单品。
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