京东与杨笠合作如何引发连锁反应？

​2024年10月14日上午，京东官宣脱口秀演员杨笠为京东双十一直播大使。2020年，杨笠因在《脱口秀大会第三季》中“男人那么普通，又那么自信”的言论而出圈，由此衍生的“普信男”成为互联网热词。17日，话题#京东请脱口秀演员杨笠代言#登上热搜，抵制声浪爆发，男性网民纷纷表示退款plus会员、卸载京东。京东18日在官博回应致歉，表示“和杨笠后续无合作计划”，又引发女性网民不满，京东陷入“两难”局面，金融挤兑、内部腐败等传言不断。

作者丨苗建研究院

苗建信息舆情监测数据显示，2024年10月15日00:00:00至2024年10月21日23:59:59，全网涉及“京东请杨笠代言”的相关信息累计扩散6.8万条，舆情热度指数MJSI为49.17。舆论愤怒、谴责、讽刺等负面情绪显著，#京东回应请杨笠代言遭网友抵制##京东道歉表示不与杨笠合作#等相关话题在今日头条、贴吧、抖音三个平台热搜榜上榜4次，累计在榜时长为13小时。

此外，另一起高层负面舆情几乎同时发酵，代言人风波牵连出的“京东金融挤兑”等传闻也引发热议，#京东回应章泽天被指加入“光明会”##京东金融辟谣网传挤兑##京东回应挤兑传闻#等相关热搜话题共上榜8小时。

苗建信息分析发现

双十一前夕，舆情风波不断，负面影响叠加：京东高层因胸针被质疑立场，几乎同时因合作杨笠再引发舆情。受连锁反应影响，争议话题频发，舆论场上接连出现京东金融遭挤兑、京东快递员三次降薪、管理层遭同行渗透且大多为女性、公费追星、内部腐败、参与全球契约组织等言论，一些传言甚至被关联解读、上升为阴谋论，有关企业立场和价值观的质疑声不断。在双十一大促的关键节点，这无疑对品牌声誉和利益造成了较大打击，消耗品牌形象修复成本。

官方回应导致危机升级，两边都得罪？回应前，舆论场上表达不满的大多为男性用户，官方回应主要为致歉并切割合作关系、加大补贴，又引发女性用户不满。京东随后关闭评论，但仍有大量女性网友在转发区表达愤怒，热门转发称其“最抽象的乐子”“现象级的蠢蛋公关”“这么在乎男权份子的水军攻击”。此外，虽然在京东官博回应，但落款是“京东大促营销组”，京东内部决策权也遭到舆论质疑。

涉及性别话题的营销，流量和风险成正比：当下，性别平等观念越来越深入人心，是社会舆论重点关注的话题，公众对性别议题往往十分敏感。流量至上的时代，若品牌抛弃对社会问题的正确立场，在性别议题上制造争议获取营销流量，如挑起性别对立、固化刻板印象、贩卖焦虑等，可能会背离公众观念，带来“黑红”流量。该类舆情在双方情绪裹挟下，容易向社会公众议题转化，导致舆情影响不断扩大，流量成倍“反噬”品牌。

在营销活动上，评估与风评两极化明星合作的风险：杨笠和京东的合作，仅为参加直播活动的“直播大使”，而舆论直接将此次合作与“代言”画上等号。可见，“请谁合作”比“合作程度”更值得品牌商榷。京东作为头部电商平台，用户群体庞大，可以按照性别、年龄段、地域、文化水平、喜好等细分出各类消费者群体。因此，在选择明星或网红合作时，品牌应谨慎与风评两极化的明星或网红合作，可考虑以普适性为前提，避免“顾此失彼”后造成舆论发酵。

被曝历史存在同类营销争议：随着舆情发酵，有网友扒出京东2020年双十一合作的“颜怡颜悦”同样发表过类似言论，过往宣传海报也被网友解读为存在性别歧视，这加剧了男性用户的愤怒、抵制情绪。

其他品牌或将受舆情波及：杨笠曾代言的小鹏汽车、舍得酒、海澜之家等品牌再被舆论提及，这些企业可能受到舆情波及影响。同时，在“杨笠风波”舆情长尾期，双十一营销活动依然聚集，其他品牌近期或过往涉及性别争议的营销内容，可能被媒体或网民关注和挖掘，具备舆情发酵的可能。建议各品牌对代言人和营销物料进行风险核查，并做好舆情监测工作。

警惕次生舆情发酵：一京东员工向蓝鲸财经反映：“现在忙疯了，客服热线全是来退会员、退货的。”此阶段受高管负面和代言人争议叠加影响，京东用户退款退货行为激增，客服人员和快递人员工作量加大，可能在情绪影响和工作压力下出现不当言行和失误，极易激化双方矛盾，进而诱发次生风险。

01

舆情脉络和传播走势

10月14日10:25，京东官宣脱口秀演员杨笠为京东双十一直播大使。当晚，在“京东11.11又便宜又好”发布会上，杨笠现场参与了活动启动仪式。

详细舆情事件节点如下：

10月15日16:11，有网友在知乎发帖“如何看待本次双十一京东请杨笠代言？”同时，也有网友开始在微博吐槽。

10月16日上午，在贴吧、NGA、虎扑等以男性为主的社区平台中，陆续出现对“京东请杨笠代言”的负面讨论。还有帖主晒出和京东客服沟通的截图，称要卸载京东、退plus会员、使用其他电商平台。

10月17日上午，京东微博评论区和各社交平台集中出现负面声音。

10月17日17:51，话题#京东请脱口秀演员杨笠代言#登上百度贴吧热搜榜。

10月18日11时左右，网友发现京东删除杨笠宣传内容。

10月18日11:06，自媒体发布的网友截图显示，京东客服表示“杨笠不是京东代言人，她是参加了一场京东11.11期间的直播活动，后续我们也暂无相关合作。”

10月18日13:03，“京东大促营销组”在京东官博回应致歉，表示“后续无合作计划”。

受代言人风波影响，此前有网民称要从京东金融赎回理财产品，相关言论扩散后出现更多跟随行为。10月18日13:10，京东金融转发回应微博，辟谣“遭挤兑”传言。

10月18日13:49，#京东金融辟谣网传挤兑#登上热搜。

10月18日15:58，一自媒体发文“不想道歉可以不道”，附图为京东营销策划员工在知乎发言称“事件受到别有用心之人的推波助澜”。

02

各方观点

（一）主流媒体

主流媒体以报道事实和舆论反应为主，少见评论观点。

1.围绕京东致歉回应，梳理事件经过

极目新闻：京东道歉，并将加大11.11补贴力度

在过往的脱口秀节目中，杨笠曾使用了“他明明那么普通，却又那么自信”等言论，由此衍生出网络词汇“普信男”。这些言论，让杨笠成为了一个颇具争议的公众人物。针对此次京东邀请杨笠参与11.11营销争议，有网友表示抵制，认为节目效果需要边界；也有网友认为不至于，“脱口秀是为了好笑，没必要上纲上线”。

封面新闻：京东紧急道歉！与杨笠“互删”

杨笠曾在脱口秀节目中对男性群体的犀利调侃而知名，其“男人那么普通，又那么自信”的言论成为了网络热议的话题。杨笠在发布会上出现，触发了部分消费者的不满。网上出现了呼吁对京东plus会员发起退款、从京东金融提现等言论。

《北京商报》：京东向用户致歉邀请杨笠参与营销活动

10月18日，针对邀请脱口秀演员杨笠参与“双11”营销活动而引发的争议，京东在其官方账号回应，对可能给消费者带来的不良体验，表示诚挚歉意。并明确表示，后续没有和相关演员进一步的合作计划。

《三联生活周刊》：京东道歉：后续没有和相关演员的合作计划

2.报道受“杨笠风波”影响的京东金融遭挤兑传闻

界面新闻：京东金融辟谣“挤兑”传闻，发生了什么？

由于近期京东双十一活动邀请脱口秀明星杨笠引发饭圈抵制，网友在稍早前号召进行京东plus会员退款和补开过往购买清单增值税发票，在前述图片广泛传播后，叠加抵制情绪，进一步发起转出京东小金库金额行动，继而才发生了前述网传“挤兑”传言。

《科创板日报》：京东否认谣言并致歉 后续和相关演员无合作计划

京东方面向《科创板日报》表示，用户在京东金融的资金均由持牌金融机构管理，受到法律的监管和保护，各类理财产品都在正常运营中。在网上发表煽动性言论，并恶意煽动用户去“挤兑”，京东将保留追究法律责任的权利。另有接近京东金融业务的人表示，截图中的理财产品京东金融并不售卖，可能是别有用心的人故意拼接。

3.梳理京东今年双十一期间负面舆情

蓝鲸财经：京东这届双十一先忙着灭火

京东的这届双十一过得不算太平。几天前，一则谣传章泽天是光明会成员的不实消息在互联网上疯传。今年的双十一对京东来说至关重要。国庆假期结束之后，京东随即发起预热促销，对外称之为“月黑风高”。外界称这是京东创始人刘强东早年发起的降价活动，曾为京东早期电商转型打下基础。只是现在，看客们更关注的或许不再是京东的低价。

4.分析“普信”是否冒犯，以及对社会上女性话语权的思考

《南风窗》：杨笠上桌，冒犯了谁

将一句尚无具体所指的愤怒认真延续到现实生活中，打破“文本”与“言论”之间的戏剧界限，一切就变得荒诞了起来。这样的抵制，与其说是实行消费者的合法权益，毋宁说更像是一种立场分野导致的讨伐和情绪发泄。

2023年，脱口秀沉寂了一年。今年再次重出江湖时，台面上出现了更多的女性脱口秀演员，以及她们带来的女性议题。她们享受着独一份的话筒、观众和聚光灯，用喜剧包裹的表达，对一种传统处境作出讽刺。商业代言不是“上桌”，而是分羹。分杯羹者的确只能被动接受奖励或惩罚，但桌上主则可以决定谁被冒犯。后者，是“消费者”们用脚无法投票改变的。

5.解读杨笠的“符号化”，以及同类“伪命题”被网络舆论的塑造和放大

观察者网：“杨笠”这样的舆论撕裂符号越少越好

“厌男”“厌女”“厌老”“厌童”等等都是与中国传统价值观相违背的，消费或炒作这些话题就是在制造分化和对立。这样的流量也是毒流量，追求这种流量就是饮鸩止渴，事实多次证明了这一点，发心不正必遭反噬。每一个公共平台都有责任，凝聚社会共识、促进社会和谐。

（二）自媒体

自媒体解读则相对较多。公关类自媒体主要分析“京东合作杨笠”的合理性或风险点，以及为何这次舆情发酵较同类舆情更剧烈。其中穿插对事件经过的梳理、对网民观点的罗列。还有部分自媒体列举杨笠代言品牌和翻车案例、分析京东近年来业绩表现、关联解读京东近日高管负面舆情等。

万能的大叔：京东是笨，但“阴谋论”也太邪乎

企业尽量不要去碰能引发性别对立的敏感议题，公开站队或者对立某一个群体，因为容易被流量反噬！公关战在“性别对立话题+KOC阴谋论谣言”的双重加持下，变成了“隐蔽战”，可以对一个企业声誉造成极强的破坏力。所有品牌都需要警惕，也别主动“玩火”，容易烧到自己。

在公关：男的女的都得罪，京东低估了杨笠的杀伤力

使用争议性人物的品牌，属于“站队”行为，铁定是要一边不要另外一边的选择。公关的基本思路是“公众”，公关就算无法修补不同受众群体之间的矛盾，但也绝对不是突显与挑起。品牌大到一定程度，就要以普适性为基准线了，即使无法讨好所有群体，也要尽量不直接得罪劝退一个群体。

数字立场：假如京东请的不是杨笠是吴京

这昭示了商业闯入男权、女权、反男权、反女权暗礁林立的意识形态巨流河的风险：360°，有时候飞刀会从其中359°射过来。你误入容易，想全身而退很难。在这事上，我的看法是：杨笠在为她的「冒犯」买单，京东在为它的「冒失」买单，这社会将来会为他们的买单而买单。

小雷哔哔：京东火速道歉！杨笠代言再翻车，引发男性用户抵制潮

都知道品牌方在找代言的同时，也需要针对不同的产品、受众来选择合适的代言人。这一点，无论是小公司的工作人员，还是大厂的运营，都深知该道理的。更何况京东作为一个数码起家的公司，主力消费群体肯定是男性偏多的。而杨笠是一位被女权主义者视为精神图腾的人物，很多男性群体并不喜欢她，甚至可以用“反感”来代替。

一口老炮：我们到底是恨杨笠，还是京东

一个人可以价值观极端，但是一个大型企业，价值观一定是中庸之道，既然你要做大众的生意，大众需要的就是包容，所以大型企业在商业传播行为中，不能是流量至上，价值观应该在流量之上。企业家现在做IP，要认清自己的流量性质，人家到底是真爱你，还是来吃瓜你，心态不一样，结果也不一样。

读娱：双11预热期争议：京东请杨笠代言，引发男性用户抵制潮

从2021年到现在，男性用户也越来越对抵制早已轻车熟路了。他们已经熟知“购买力的价值”，“市场经济用脚投票”，并试图从一切能够伤及品牌的渠道反映自己的愤怒。随着消费者对于自我购买力价值意识的不断提高，品牌方需要更加谨慎地处理与公众的关系，尤其是在代言人选择方面，流量本身很重要，但流量与品牌的匹配度、带来的是正面影响还是负面更重要。

PR人：天猫合作“杨笠”就没有翻车啊，京东真是“二傻”吗？

京东选择和杨笠的合作，至少有这样的决策依据：

1、京东男性用户的基本盘已经稳定，要完成东哥要求的“新的增长点”，当然需要迎合女性用户，并且，女性用户在京东已经表现出明显高于男性用户增长的特点，做迎合女性用户的营销决策，战略上是正确的。

2、迎合女性用户，做过类似于“我拼命努力不是为了嫁出去，而是为了不必嫁出去”的尝试，既收到迎合女性用户的红利，又基本没有负面舆情，所以，胆子还可以再大些，步子还可以再快些。

3、杨笠无疑是迎合女性用户的旗帜性人物，虽然有过一些合作翻车的品牌，但更多的没有翻车，且翻车的只是“舍得酒、小鹏汽车”之类做得太过的品牌。

A5站长网：敢请杨笠代言，京东有“内鬼”，建议严查！

作为综合性的头部电商平台，京东的基本盘一直都是对价格不那么敏感的男性群体。如果排除掉阴谋论，说不定京东的逻辑可能简单。当男性用户群体拓展到一定程度，势必会遇到瓶颈。这时候不如进一步扩圈，找一些在女性群体里受欢迎的明星艺人，以此达到吸引女性用户的目的。这么做，确实能吸引女性用户，但是此消彼长，男性用户也跑的差不多了。

牲产队：京东被杨笠反噬！

其实，这种现象不止于杨笠，还有三只羊、东北雨姐等，都掉入了一种流量陷阱。这是一种怎样的流量陷阱呢？就是被互联网标签化了。比如杨笠，被标上了“女拳师”，遭到大量男性的集体抵制。她可以去赚女性的钱，但只要跟男性品牌挂钩，就很容易翻车。

PR人：京东男性用户比例远低于舍得、海澜之家和奔驰，为啥危机却远大于他们？

1、用户的可感知内容比真实的内容更重要。在大众的认知中京东就是一个以男性用户为主的平台，普通男性用户的“反对杨笠”的情绪就容易被激发。

2、京东的用户基数远超之前因合作杨笠产生负面声量的品牌。京东有6亿用户，双十一又是京东举全平台之力去宣传的campaign，因此，这样的声量远远大于舍得、海澜之家、奔驰等当时的声量。

3、使用者较旁观者有更大的行动动力。如果说之前反对舍得、海澜之家、奔驰、小鹏等的普通男性用户还不一定是这些品牌的使用者，而只是旁观者的话，‍‍‍‍京东杨笠事件的反对者，同时又是京东用户的数量又要多得多（6亿乘以58%差不多3.4亿男性用户的基本盘，普通男性用户至少3亿吧），‍‍‍因此更容易叠加更大的情绪buff。

（三）专业人士

艾媒咨询CEO兼首席分析师 张毅：毕竟对消费者而言，对电商平台更看重的还是合适的商品、合适的价格和合适的时机。对京东来说，还是要有一个积极的态度。如何尽快平息这种争议，通过行动为消费者传递更好的产品形象和实惠，是京东必须需要思考的方向。

一位互联网公关人士：企业在聘请相关艺人参加活动时都会评估风险，衡量 ROI，不过杨笠没有涉及偷税漏税等红线问题，从风险角度来看“还好”。

一位资深品牌从业人员：事前缺少舆情分析和预案，事后又被部分极端舆论绑架，最后既得罪了女性也得罪了男性。京东的问题不是选错了代言人，今天任何一个代言人都有可能存在争议，一个专业的市场营销策略应该充分考虑这一点。市场营销水平的业余，最终伤害了企业的价值观和品牌形象。

（四）网民

阶段一：京东回应前（10月18日13:03前）

- 抵制京东：

我已经彻底跑到多多了

早注销删除一条龙了

如果京东因为这个放弃杨笠，那我也可以放弃京东

- 不理解为何引发争议：

我还以为发生什么事了，完全看不懂了

所以杨笠到底干了啥不可原谅的事？

刷到杨笠的词条我都懵了，还以为自己错过了什么瓜，结果翻了十分钟，无事发生啊

- 调侃玩梗：

双11上京东，自信又普通

不用京东，告别普通

- 聚焦京东请杨笠的原因：

本想拉拢女性客户，没想到自己的客户群体大部分都是男性

京东这样一弄他股价下跌，市值蒸发，有人就会抛掉，然后京东自己再以低价回购，自己做空自己

京东想吃女性主义流量，又没认真做市场调研，只能说京东活该，营销手段真的垃圾

- 提及京东金融：

感觉再发酵一下京东金融就顶不住了

不管是不是失实，反正我信了，已经把全家在京东金融的活期都转走，定期再观望一下

刚去注销白条，流程很费劲，还要拖三天才可以，目前app上白条、钱包以及账号注销的链接已经点不进去了

- 提及京东员工男女比例：

听说京东除掉一线的快递员，只计算坐办公室的女性占比90%以上

已从京东辞职，一线快递小哥几乎都是男性，中高管理层大部分都是女性

京东40多万员工，女性比例46%，快递员基本都男性，你想想坐办公室的都什么人，这是大概数据，记的不是很准

- 谈及性别话题：

以前多少公司直接辱女的，女的从来没要求过男CEO辞职。

造成男女对立的从来不是说实话的杨笠

女人一直都被他们品头论足的，一旦身份对调就不可以了

- 猜测是商战：

简单的商战，等对手犯错误的时候疯狂投抖加

京东的对手借故搞事的吧，真有那么多玻璃心男吗？

- 认为脱口秀只是表演：

脱口秀是为了好笑，没必要上纲上线。

杨笠就只是个脱口秀演员在上面做了表演，她又不能代表什么也不能决定什么，其实不应该把人标签化成什么样子。

阶段二：京东回应后

- 抵制京东：

集美们要抵制京东，双十一化妆品不买了。

京东不拉回来杨笠，我也退了

删除合作？那好，我从此以后不用京东

- 支持杨笠：

杨笠段子的含金量在不断提升

无条件支持杨笠

段子也没说错…你看他们多么自信，这个世界就是要以他们为中心。

- 两边都得罪：

这操作绝了，把反对杨笠的和支持杨笠的都得罪了

签杨笠得罪了部分男性用户，解约杨笠又得罪了部分女性用户，就是谁也要得罪，男女平等。

笑死，京东两边得罪。头铁一下还能收获更多的女用户消费

- 调侃、反讽：

杨笠如果是项羽的部下，刘邦都得说一句“楚胜”

我给京东支一招，直接换代言人为涂磊，发动爱人的能力

东哥的兄弟不如东哥的姐妹啊

- 评价品牌的营销和公关：

她真实的人不了解，但包装出来的人设就是三观扭曲，这种人当代言人，牛气冲天！

虽然觉得网络对立多少有点神如金，但是你京东这么整，更是里外不是人，换个公关吧

- 提及杨笠历史代言品牌：

舍得酒自从请了杨笠，股价至今还未恢复

杨笠当年代言了Intel，如今Intel业务蒸蒸日上，不但卖芯片，还开始卖大楼了，真正晋升为超级企业。

舍得酒和海澜之家更离谱，99%的男性用户，一样请杨笠代言

- 提及近期负面舆情：

会不会是盖之前奶茶的热度呢

据说加入那个什么会需要纳投名状，章泽天带了那个标志的饰品，那是第一步

03

历同类案例

（一）和杨笠合作后“翻车”的品牌

舍得酒业邀请杨笠参加访谈节目遭抵制

2022年1月12日，舍得酒业在微博官宣杨笠为《舍得智慧人物》嘉宾，遭到了部分网友和投资者的抵制。有网友找到舍得酒店铺客服，控诉舍得是“普信酒”；大量网友进入舍得酒直播间刷屏辱骂“狗都不喝”；舍得酒业股价也受到影响，刚宣布杨笠代言的第二天，舍得股价暴跌6.26%。1月17日，舍得酒业在投资者互动平台表示，《舍得智慧人物》是公司赞助的人物访谈类节目，公司对节目邀约受访嘉宾不持特定立场，公司与杨笠女士无商业合作关系。

（二）京东不当营销

1.京东美妆文案引发性别歧视争议

2018年双十一期间，有网友在微博曝光京东美妆快递纸箱上印有“不涂口红的你，和男人有什么区别”的广告语，引发热议。网友指责该文案涉嫌性别歧视，有网友表示“我不涂口红就变汉子了吗”“这到底是歧视男性还是歧视女性呢”。随后京东美妆在微博致歉称，将更换并销毁未发出的的快递箱，补偿收到快递箱的每位用户一份美妆产品。

2.京东开屏广告被指崇洋媚外

2022年“618”年中大促期间，京东一则开屏广告引发网友热议。争议焦点在于，画面中的夫妻是外国丈夫与中国太太的搭配。有男性网友不满，“为什么要找外国男模特来扮演丈夫”“或者干脆都找中国男女来演”。也有网友认为，虽然如今跨国婚姻已经常见，但终究还是少数例子，京东作为面向中国市场的中国品牌，这种宣传有涉嫌崇洋媚外的心理。有网友表示不再购买京东销售的产品、卸载京东APP，京东没有就此事给出正面回应。

（三）代言人争议

周大福找杜海涛代言预热七夕翻车

每年七夕是黄金品牌重要的营销节点。2024年七夕节前，周大福官博发布了一组传福大使杜海涛的宣传海报，为七夕预热造势。随后引发大范围吐槽：“本来是黄金届的爱马仕，一下子就变成黄金界的华莱士”“周大福你有钱没处花，杜海涛名气还没你大。”周大福随后删除微博。有网友表示，今年“520”期间，周大福已经拍摄过双人海报，但预热七夕时，却只有男方一人的宣传。消费者认为，杜海涛的明星定位与品牌调性不匹配，并且与沈梦辰两人婚姻状况一直备受争议。彼时，周大福正处于“闭店风波”和股价大跌的舆论风波中，此次代言人争议对品牌形象又造成了一次打击。