双十一预热中：大学生“剁手”图鉴

文字 | 叶桉桐 邱海琳 赵雨婷 冷荣婕 娜菲莎

图片 | 受访者提供

责编 | 林倩伊 黄玺澄

排版 | 娜菲莎

运营 | 杨   溢

临近双十一，各大购物软件纷纷开始了双十一预热活动。在各种“满300-50”“满200-30”的优惠活动中，你是否又迷失了自我，忍不住冲动消费了呢？

2021年的双十一，未来编辑部·南大新传曾在大学生群体中展开调查，并报道了他们的非理性消费行为。今天我们赶在双十一到来前重发旧稿，希望读者朋友们能在即将到来的双十一里，守住理性，保住钱包。

微博@每日经济新闻某关于双十一销售金额文章下的评论其中第一条有3.2万人点赞

 大学生如何定义冲动消费？在怎样的情境下会冲动消费？冲动消费后会有怎样的感受？在双十一到来之际，让我们一起回顾与反思。

冲动消费图鉴：

透视购物狂欢节中的大学生

为探究大学生冲动消费情况，“南大新传”面向全国大学生发放问卷。本次问卷有效填写人次为209人，其中，调查对象以低年级本科生为主（大一大二年级），84%为女生，55%在南京就读。问卷结果显示，大部分大学生认为“买了不需要的东西”和“买了超出承担能力的东西”属于冲动消费。约一半大学生认为为参与促销活动而购买的东西属于冲动消费。

关于冲动消费定义的调查结果

大部分大学生冲动消费的总金额在100-1000元之间（共占67%），也有一些同学为冲动消费而买单超过5000元（4.85%）

关于冲动消费总金额的问卷数据

尽管“冲动消费”被冠以“冲动”二字，但实际上仅有不到2%的同学会“总是”产生退单意愿，“经常”产生退单意愿的同学占比也仅有13.94%。

关于此前冲动购物后产生退单意愿频率的问卷结果

被问及在冲动消费后为什么感到纠结时，同学们的回答主要集中在“浪费钱”，少部分纠结于商品的实用性。纵观答卷反馈，我们得出：在反思冲动消费时，大学生们对商品价格的关注率较高，更在意商品对自身经济的影响，对使用率的考虑较少。

关于冲动消费后为什么感到纠结的问卷结果

在参与调查的大学生中，有41位同学展示了他们认为自己在冲动消费状态下买过的最不满意的东西。不少同学的答案是不合身的衣服。总体来说，答案大多集中在“使用率不尽人意”的商品上。同时，也有同学表示自己冲动消费购买的最离谱商品是cosplay柏拉图的假发，或类似让人哭笑不得的商品。

关于冲动消费买过最离谱的东西的问卷结果

有27.88%的大学生表示冲动消费行为曾给自己带来不便或不良的影响。其中，对其他娱乐活动和正常饮食生活的影响占比最大。

关于冲动消费对生活的影响的问卷结果

什么情况下容易冲动消费：

情绪起伏时和睡前

冲动消费的“冲动”，不仅有内在的心理因素，也有外在环境的助推作用。在问卷中，关于“在什么情境下您更可能冲动消费”的问题上，答案占比最大的是“情绪起伏时”和“睡前”，分别占比58.18%和53.94%。

关于在什么情况下容易冲动消费的问卷结果

对于南京大学20级新闻传播学院的羊羊同学来说，则是二者兼有。不轻松的一天结束了，羊羊的心情在各种杂事搅扰下有些糟糕。课业的压力、独自行走在偌大校园里的孤独感，让她有些不堪重负，她需要做一些其他的事来填补心里的空缺。回到宿舍，她小心地拉开淘宝买来的转椅，怕碰倒两边紧贴着椅子、摆满东西的物架。坐定，卸下书包，她打开购物平台上下滑动。在让人眼花缭乱的线上商城消费了一番后，羊羊似乎放松了不少。一天的疲惫与满足，化为待发货页面和“钱包”里上下变化的数字——待发货从“4”到“7”，钱包“-617”。

羊羊某天晚上下单的鞋子

“心情不好的时候就特别想花钱”，“购物会让我心情变好”。对于羊羊来说，购物是换来好心情的良方。白天的疲惫与焦虑，不时增大的学习压力，好像都可以在购物中得到消解。父母从小对她购买欲的培养，让购物成为她情绪的宣泄口，通过购物发泄的习惯也慢慢在生活中养成。“他们知道我不开心的时候喜欢消费，比如我高中的时候，如果他们看我心情不好，就会带我出去到实体店买东西”。在大学，实体店里的购物陪伴转化为羊羊爸爸为女儿一次又一次的“代付”。他也几乎从来不会多问女儿买了什么、要做什么，一般只是建议羊羊尽量选择质量好的商品。

羊羊爸爸为女儿代付的记录

“后悔还是会后悔的，但是购物的快感还是会战胜后悔的情绪”。对于这样羊羊的大学生来说，相比于一场拳击、大声呐喊或是几千米长跑，购物显然更为简单轻松，小小的手机屏幕里装着的是另一个世界。这个世界规则简单，只需要进行商品交换就能换来好心情。“钱包”里数字的变化是隐性的、无感的，获得的体验和即将收到的商品却是真实的、有获得感的。消费早已成为羊羊治愈坏心情和助眠放松的“日常操作”。无独有偶，问卷调查结果显示出很多人像羊羊一样，视深夜和心情不好的时候为购物的好时光。心理学研究表明，人的理性思考资源是有限的，身体的疲惫和夜深人静的孤独很容易让人抵抗力下降，拒绝物质诱惑的能力减弱，人因此更为感性冲动。

在什么领域下容易冲动消费：

衣物、美妆、食品、周边

根据问卷结果，大学生更容易在衣物（67.27%）、美妆（50.91%）、食品饮品（36.36%）和游戏动漫周边（27.88%）上冲动消费。

关于在什么领域更容易冲动消费的问卷结果

南京大学2020级本科生肖飞就对游戏周边十分着迷。作为一名忠实的游戏爱好者，每当游戏官方周边店铺上新时，肖飞总忍不住把新品“一口气全买下来”。游戏周边店铺经常会限量发布某些商品，而且只能用积分兑换，不能直接购买。一般是消费一元钱计算一个积分。为了买下限量款，凑够积分，肖飞付出了很大的努力。这次双十一，肖飞特别喜欢的角色上新了一套限量礼包，需要用380积分兑换。为了提前凑够积分，肖飞必须在双十一前就消费满380元，这也让他不得不购买一些“自己不怎么喜欢的东西”。“如果双十一才下单，我就拿不到积分。而且我总担心攒积分的时候限量礼包被换完，我要尽早下单凑够积分。”

肖飞在双十一前为了凑积分的消费记录

而去年元旦在漫展的消费经历差点让肖飞“有去无回”。这是肖飞第一次参加漫展，平常躺在购物车里的游戏周边现在琳琅满目地排在他眼前，他十分亢奋。看见心仪的周边，他快步走上前询问价格，接着迅速扫码。支付宝余额只是一串数字，不断地跳动变小，但只要还没有变成零，他就能一直扫下去。余额用光了，他就使用现金付款。到最后，钱花光了，手机也没电了。他请求周边的馄饨店老板帮忙扫了个充电宝，待手机开机后向室友借了50块钱，这才坐上了返校的火车。

肖飞在上海漫展的消费记录，单笔金额在6-140元不等，总计有23笔消费记录

大学生之所以更容易在衣物、美妆、动漫周边等物品上冲动消费，一方面是因为大学生初步拥有了自由支配财富的权力，在较低的生活成本下，他们更愿意在自己喜欢的东西上花钱。另一方面是因为相较于中学，大学为我们提供了更加自由、多元的发展平台，学生组织、联谊活动等的存在也大大加强了大学生活的社交属性。在大学，青年在消费时更加注重自我表现与个性表达。

冲动消费后占主导的情绪体验：

普通纠结，无特别情绪

根据问卷结果，大学生在冲动消费后的主导情绪是“普通纠结”（41.25%）和“没有特别情绪”（25.45%）。也有小部分同学选择“很开心”（4.85%）和“很纠结”（8.48%）。

关于冲动消费后占主导的情绪体验的问卷结果

帆帆是陕西某高校大二学生，她曾经就深陷冲动消费后的后悔与自责。堆在帆帆眼前的，是一箱箱花里胡哨的衣服：没拆吊牌的、只穿了一次的、同一款式买了不同颜色的、各种类型的……这是大一放假前，她正在宿舍打包行李。“看着那些只穿了一次的衣服就这样被我扔进垃圾桶，真是太痛心了。”面对这堆冲动消费得来的衣物，帆帆“收拾得怀疑人生”，只觉得“心力交瘁”。她意识到当时冲动消费买来的衣服，不仅没有为她的美丽加分，反而成了她沉重的负担。“之前实在是太浪费了。我一遍遍问自己，当初是出于什么心理买这件衣服、看上这件外套。”冲动消费后的自责促使她进行改变。今年双十一，为了防止自己冲动下单，她特意列了张购物清单，其中大部分是生活必需品。

帆帆双十一前列好购物清单，并从中继续筛选

除了列清单外，帆帆还形成了一套“防冲动机制”：购物前货比三家，商品购买前要放在购物车一周以上，购买衣物前要考虑是否有与之搭配的衣服和配饰……今年，她的衣物消费额为0。东西少了，就节省了空间，更节省了挑选和整理的时间。这让她有更多的时间去培养自己的爱好。最近她加入了合唱团和舞蹈社，生活比以往更加丰富了。

冲动消费，该如何与你告别

又一年双十一狂欢热潮退去，双十二也要落下帷幕，可能又有不少大学生因为自己的“冲动消费”而暗自神伤。诚然，冲动消费心理不能被认为是一种理性的、应当提倡的心理状态，但也没有必要因此而过分地苛责自己。冲动消费背后不止有消费者的心理因素，资本的鼓动与营销策略也是重要的原因。在一系列电商促销举措的诱导下，“没那么理智”也情有可原。尽管背后成因复杂多样，冲动消费带来的罪恶感和经济损失最终还是直接落在消费者头上。那么为了避免冲动消费，大学生们可以采取哪些措施呢？我们可以从冲动消费本身的特性入手进行防范。冲动消费有三个特点：事前无意识、无计划、由外界促发而形成。针对“事前无意识、无计划”，大学生消费者可以提前设立预算、做好购物计划。合理而个性化地规划自己的消费目标与行为。同时，在挑选商品和付款之间暂停一下，审视自己的情绪状态和承受能力。针对“由外界促发而形成”，最有效的方法就是“不看”，从根源上杜绝可能的诱惑。根据我们的问卷调查，“睡前”是大学生们进行冲动消费的高峰期。同学们可以改变在睡前打开购物软件的习惯，从而防范冲动消费。今年4月29日，第十三届全国人民代表大会常务委员会修订通过了最新版《中华人民共和国广告法》。该法明确规定了广告中的违禁词，规范和限制了商家虚假的营销话术。今年3月17日，银保监会官网发布《关于进一步规范大学生互联网消费贷款监督管理工作的通知》，从四个方面进一步规范大学生互联网消费贷款监督管理，严厉打击贷款公司通过诱导性营销引诱大学生进行过度超前消费。随着国家对广告营销和大学生贷款的管理逐渐规范，在未来，冲动消费现象也许会有所减少。在互联网与电商平台日益发展的今天，每年如期而至的“购物狂欢节”对消费者和商家来说都意义非凡。作为尚未经济独立的大学生，我们应运用有效方法，克制过分的冲动消费行为，做到理性消费，同时也要注意辨别商家的促销优惠策略，在国家监管政策的支持下，积极维护自身利益。

注：羊羊、帆帆、肖飞皆为化名

文章首发于微信公众号“南大新传”，原标题为《调查 | 非理性的购物狂欢节：大学生“剁手”图鉴》。

本文为南京大学新闻传播学院“WeChina微观中国”项目、未来编辑部一流课程的学生实践作品。

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参考资料：

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江紫璇,李荣杰. 冲动型购买文献研究分析——以2016至2021年国际期刊为例[J]. 社会科学前沿,2021,10(07):1683-1697.

李志飞.体验营销对冲动性对购买行为的影响：情感反应视角------基于旅游者的实证[C]第三届（2008）中国管理学年会

王梓健.《关于旅游过程中冲动性购买现象的研究》.现代营销·学苑版.[C]2021年1期

熊晓娟. 网络狂欢节对消费者冲动消费的影响研究[D].河南大学,2016.