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出师不“笠”，京东采销能否力挽狂澜？

2024-10-23 12:44

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

京东这次的双十一似乎有点出师不利。

先是官宣杨笠、赵晓卉等脱口秀演员，成为了京东双十一的直播大使。后又因为杨笠的部分言论被部分男性用户强烈抵制。

(图源：微博网友评论）

而后，又迅速滑跪。

（图源：京东官方微博）

在这一进一退之间，网络上的各大群体都得罪了个干净。

（图源：新浪微博网友评论）

这次双十一，京东确实想要在舆论场上占据一些声量。如果再仔细关注下这次杨笠出席的活动，会发现，京东采销们也上台演了一场rap，名为《披荆斩棘的采销》，诸如“有个boy说，他的月饼来自香港。定睛一看，里面有不少的名堂。可怜我们消费者，不断上当，还会被反问：工资涨没涨？”这样的歌词，点名diss电商行业的“流行病”。

（图源：京东双十一发布会）

如果没看错，这应该是京东想要大家重点关注的地方。其实对于普通打工人而言，看戏归看戏，真的能省钱，才是大家最关心的。

流水的兄弟

临近双十一，京东推出的主题宣传片，将镜头对准了采销。

这不是京东采销第一次出现在公众视线。在2023年双十一，采销直播已经成为了逐渐疲软的活动中为数不多的亮点。在2024年的跨年直播中，京东采销直播间在5个小时的直播中整体观看人次超1亿，订单量将近40万。在2024年的618大促中，京东采销更是扛起了大旗，开售4小时内的直播观看人数同比增长460%，直播订单量较去年11.11开门红4小时增长了300%。

平台三方视角、专业度背书、素人直播，这三个点在对于苦大主播已久的情况下，处处打在了当代人的痛点上。

很多人将京东采销与淘宝小二混为一谈，但其实二者有本质区别，以淘宝为代表的平台往往以第三方商家为主，商家自己决定价格，小二是提供服务、找流量，核心是商家的满意度。

而在京东的自营板块则决定了京东采销需要在自产自销的过程中控制成本，同时也要掌握用户需求痛点和极强的产品专业度，毕竟赚到和省下的每一分钱都是都是他们的KPI。

这也就意味着，京东采销讲解货品，除了福利以外，还会提供产品溯源、原材料、行业背景和利润差价等维度的信息，全方位展现真实的性价比。

也许是去年的采销直播的小高潮让京东看到了希望，今年京东关于采销的话题不断。如果有心人多加留意，与刘强东不拼不是我兄弟暴言同时出圈的，还有采销集体涨薪的新闻。

（图源：京东公告）

甚至在今年618前夕，再度发布涨薪通知。在如今互联网和电商裁员新闻不断的情况下，20薪是一个多么诱人的数字。

（图源：公众号京东黑板报）

涨薪是真，京东选择这个时间点的目的也昭然若揭。大促前，必须狠狠薅一波流量。

上一次，京东这么密集的主动占领舆论圈还是刘强东的上一波快递兄弟。

（图源：网络）

2014年，刘强东亲自送快递。

（图源：网络）

四年后，为了打响“京尊达”的知名度，刘强东再次上阵，只不过这次的着装更符合“京尊达”的人设。

插个题外话，看到这里是不是觉得画面有点熟悉？没错，雷军也是这么干的。

这也证明，套路不论新旧，管用就行。

刘强东的兄弟从快递小哥转向采销，这其中有时代的影响也有京东自身的原因。

对于京东而言，给快递员交社保很长一段时间是京东的主要叙事，这是京东的服务保证，但同时也意味着高昂的代价，2023年，京东物流的人力成本高达821亿元。这套逻辑在当年是完全可行的。华安证券曾估算过，京东的客单价是淘宝的三倍多，远超拼多多。如此高的高客单价，在当时确实能够撑起高质量的物流服务。

而在大环境不景气的背景下，人们相对于服务，对价格更敏感。看看“空中绿皮”春秋航空这两年的表现就能发现，只要足够便宜，消费者其实愿意牺牲体验多薅两块钱羊毛。随着京东低价策略的落实，京东的免配送费门槛，也正在一降再降。那么相应的，给到快递小哥的待遇也会降低。

（图源：京东黑板报）

这也无须指摘，识时务者为俊杰，更何况，时至今日，（部分）快递小哥的社保是实打实交着，并没有全部走外包的路子。

各大电商的低价策略

“低价是唯一的基础性武器。”

去年年底，从刘强东在内部喊话开始，京东的一切动作都与低价有关。

这个主张并不鲜见，但同样强调低价，拼多多、淘宝、抖音电商、京东的策略和重点不同。

拼多多的推荐机制以价格为管理商家的唯一杠杆。虽然其在争取提高货币化率，但只要商家给的价格足够低，即使不给拼多多投流，也能上推荐位。

对于以品牌作为基本盘的淘宝天猫而言，虽然同样将低价作为核心，但首要需要保证的是客单价和GMV，更强调通过投入资源做大品牌销量，通过规模效应降低商家成本；同时用技术创新，帮助品牌创新产品，满足多样化的消费需求来激活市场。

抖音电商也有引入比价系统作为低价策略，但抖音在比拼低价存在天然弱势，消费者和商家之间还隔着主播和博主，商品流通的过程也就多了一个环节，无疑增加了成本。目前抖音的策略是引导商家提供和其他平台不同的套装，或者在商品组合中提供赠品，希望让商家通过差异化商品或商品组合来避免陷入价格竞争。

而京东的口号是“又便宜又好”，推出的采销主播，则主打一个专业度，在高质和低价中取得巧妙的平衡。

这次双十一，采销直播也可以算是火力全开，截至10月21号十点半，仍有9个采销官方账号在卖力直播中，有按照品类划分的，例如服饰、家电家居等，也有全品类包含；有两位采销抗下全场的，也有请到不同专业采销轮流转的，形式各异，主打眼花缭乱。

（图源：京东APP）

缘于去年的双十一的底价风波，（去年京东采销喊话李佳琦，怒斥李佳琦与品牌方签订“底价协议”，要求京东不能降价销售），京东采销算是get到了流量密码，今年京东采销直播间可以算得上是追着李佳琦“打”。

（图源：京东采销直播间截图）

不得不说，有些背景过于直白了。

究竟有没有便宜呢？如果看海蓝之谜在两个直播间的售价，就会发现，李佳琦直播间尝鲜款约为4.9/ml，屯货款约为4.2/ml（但需要各种券叠加，顺便吐槽下，淘宝的机制真的过于复杂），京东直播间约为4.3/ml，另外还加赠7ml乳霜，单比这一款的价格，京东略微胜出。

（图源：淘宝李佳琦直播间截图）

除了自营体系外，京东同样对三方商家进行了扶持。在某次电话会议中，京东强调，“京东获取最低价的方式，不会以压榨合作伙伴的利益为前提。”

如果再仔细看京东这次给到的双十一政策，就会京东也升级了“春晓计划”，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度，加大对第三方卖家的扶持力度。在直播领域，京东投入了高达10亿元的资源支持，并提供免费体验京东数字人、退换货保障等权益。同时，京东还在发布会上首次展示了由言犀视频大模型生成的产品展示视频，这项功能预计将帮助品牌商家大幅提升视频内容的生产效率，满足图像视频化、产品种草、短剧营销等需求。