南京路商圈“二次元”商业模式调研：商场主导与社群自运营

2023年以来，“二次元爆改老商业空间”的话题火遍全网，大型商家和个人商铺纷纷入局。然而就在物美这样的连锁超市巨头2024年夏也入局开启“二次元”市集前不久，全国各地已然传出“谷子店倒闭”的风声。

是因为“二次元”更适合大型商业集团参与，还是因为“二次元”更适合年轻人多的北上广深等特大城市，抑或是普通城市的门店“不够集聚”，难以形成社交流量？

其实都不是。9月18~20日，澎湃研究所研究员实地走访从老商圈成功转型“二次元圣地”的南京东路至人民广场段，调研了提升南京路商圈活力的“四大巨头”——百联ZX创趣场、第一百货、新世界城和迪美购物中心，并采访运营者。

通过调研和采访，研究员发现“二次元”商业一方面需要注重渠道上的优化，超越“代理商”模式，与品牌方直接、深度合作；另一方面，也要注重社群经济的作用，与专业的主理人团队合作，或鼓励自下而上、KOL领衔的社群自运营。

 迪美“破产两条街”：社群的初始，是自下而上的自运营能力

在四大商场中，最“老牌二次元”是迪美购物中心。它于1995年开业，与旁边同期开业的香港名店街是“亲属”关系——香港名店街所属的上海地下商城有限公司，股东为柏宁顿（中国）投资有限公司和上海市地下空间开发实业有限公司，而上海迪美广场有限公司的股东为上海市地下空间开发实业有限公司。

作为上海首家地下“都市中心多功能购物中心”，迪美初期主打“新、奇、特、快”的中低档时尚消费，以潮流服装为主。这也是北上广同期蓬勃发展的“小商品批发市场”最常采用的方式。

迪美的空间布局依然保留了千禧年时期小商品市场的形态。本文照片均为赵忞拍摄

2015年迪美开业20年时，进行了一次升级改造，盈石集团上海公司负责商业研策定位、招商及运营管理。此次升级顺应“韩流”引进了K-Mall，同时降低了服饰店铺占比，加大餐饮、娱乐等体验式业态。2017年，迪美再次压缩服装类店铺，进一步加大餐饮、娱乐业态比重。

当时的迪美购物中心负责人吴俊杰曾提到，在2014年至2017年，迪美逐步引入电竞娱乐项目作为主力店，拓展体验型消费，同时将韩流百货等零售店作为次主力店。由于未找准热门业态，经营业绩未达预期。

2019年是迪美真正的“二次元元年”。但最早形成规模的，是同为日潮但本身并不属于“二次元”范畴的Lolita服饰。在地下商城租金便宜的角落里，一些主营“三坑”服饰（Lolita、JK制服、汉服）的店铺悄然出现。

据吴俊杰观察，2019年时，“三坑服饰”对线下聚集的渴望程度比谷子店要高，因此迪美优先引进了前者。随着店铺变多，形成规模化经营后，谷子店的密度也高了起来。

也是在2019年，香港名店街所属的上海地下商城有限公司与Kile绮丽少女（绮丽少女（上海）商业经营管理有限公司）合作，创建了“绮丽次元创意文化街区”，有目的性地引入“三坑”服饰及相关行业的商家。

Daydream生活馆是迪美第一家引进的“三坑”服饰店，老板是B站拥有数万粉丝的80后UP主“魔都巧克力”。她因为自身对Lolita服饰的热爱而成为店主，自2019年入驻迪美就开始办活动，邀请线上线下的“同好”（属于同一个趣缘群体）聚集于迪美。由此慢慢联动周边店铺，如魔咒MOJO、告白气球、CuteQ等，迅速聚集成了“场力”，让迪美有了“破产两条街”的昵称。

“二次元”基因是自下而上的社群经济，走的是“窄众路线”，因粘性高，引起重复性消费，密集的社交活动也带来了更多的长尾效应。随着迪美整体定位的转型，韩流集合店K-MALL也顺应潮流，改为密室逃脱店，走“目的性消费”路线。这也能为缺乏自然客流的地下商业引流，并且比“三坑”的客群范围更广，从而让迪美的业态进一步扩容。

迪美自下而上的社群经济，在疫情期间“抱团取暖”，进一步稳固了社群内部的文化认同和社群营造。2022年夏，魔都巧克力参考网上粉丝的投票结果，发起了一次“小店自救”活动，拉着BJD娃娃店SWDOLL的老板三万，和醇青·戏坊的剧本杀DM姚远，一起做“素人店长国风变装”活动，借助直播、社交平台等进行线上线下引流之余，希望提振“士气”，让更多人看到上海小店的努力。

绮丽次元创意文化街区，为不熟悉线下实体店运营的年轻创业者完成了由线上到线下实体经营的过渡和转型，让线上流量“落地”到线下。当时的负责人张北云将这些店主的特点归纳为，大多是在大学阶段就开始创业，敢想敢做，“为爱发电”，而且具备高度的自我认同。

2023年，绮丽次元创意文化街区租赁期满，为寻求更大的平台，来到不远处第一百货的3~4楼。这一方面是香港名店街停业，一方面也成为第一百货“二次元化”的开始。

第一百货：为“二次元”社群提供更多可能性，面向“产业孵化器”的进化

上海第一百货的历史要追溯到1953年入驻原南京路“四大百货”之一的旧址，比迪美年长42岁。扎根南京路70年后，它的“二次元化”有着更现实的目的——降低疫情后商铺的高空置率。

第一百货商业中心总经理赵维刚在接受研究员采访时表示，大约在2023年“五一”之前，首次尝试了“二次元”经营。“我们当初觉得可能只能维系一个比较平稳，甚至比较一般的经营水平，但是做了以后正好碰到‘二次元’的展览。实际上来的客人，以及店铺的坪效，大大超过我们的预期。没想到一家柜台一天能够贡献出将近5~6万的销售业绩。”

第一百货因此看到“二次元”引导消费新潮流的潜力，逐步增加“二次元”的经营。据研究员了解，目前，第一百货的3~4楼由绮丽次元创意文化街区运营，6楼则引进了另一个运营公司“潮Π联盟”，填补传统零售商业的空白。

“当时百联ZX创趣场刚刚起步，我们也在观望之中，谁都不确定消费人群是不是能长期维持，业态和品位能否生存下去”。赵维刚说。

第一百货深化了社群消费的细节等“软件”服务，交由更有经验的绮丽次元等运营方；而优化动线，为“谷子店”配置更多餐饮，尝试联名等“硬件”服务，是传统百货公司本身就擅长的。

“我们要把它重新做一个组合，让顾客能够在里面有更好的体验和自由的时间。”现在第一百货的C楼更偏向目的性的购物，休闲场所和轻餐饮都比较少，而且也偏传统的连锁品牌，如星巴克。因此，赵维刚也想尝试“二次元”餐厅、女仆咖啡馆、卡牌等更有个性的业态，变成一个一站式的“二次元”休闲消费场所。

哪怕是工作日的中午，市集也人山人海。

很多店主采用手绘和手写新闻的模式与消费者互动。

第一百货还有更进一步的打算——变成一个“泛二次元”的“孵化器”。社群经济很大的特点是基于原始IP的“二创”多，原创产品也多。“ZX、新世界城就像是LV、香奈儿这样的名牌店，我们相当于原创设计师店和买手店。”赵维刚类比道。

由于很多卖家本身拥有闲鱼、小红书、淘宝店等线上渠道，同时积极参与线下的市集“练摊”，一旦客流量稳定，有能力支付长期的租金后，他们也想着经营自己的实体店，这样就有可能更长期地落户第一百货。

同时，第一百货出于自身的需求，也在寻找原创的画师和有能力的文创设计师。“我们觉得现在一些原创，艺术性不差的，只缺一个包装。所以我们将来有可能设立一些漫画展、图片展、A馆一楼经典的橱窗展示等，给一些原创画者展示的机会。” 赵维刚认为，这也是与百联ZX、静安大悦城等商家差异化运营的一种方式。

市集上有很多“无料”（免费共享）的篮子，方便同时是生产者和消费者的社群成员交流。

百联ZX创趣场与新世界城：社群运营叠加更专业的品牌运营

2023年1月开业至今，百联ZX创趣场累计客流1700万人次，举办了700多场活动，实现2.5亿次的全网曝光。亮眼的数据，让从中联商厦蝶变而来的百联ZX创趣场，成为全国老商场转型样本。

百联ZX创趣场在商业运营中有一个很明显的特点——“策划型招商+全闭环保姆式运营”。一方面是评估合作企业的资源禀赋和优势条件提前拟定方案，实现定制化入驻。另一方面，则是保持与入驻商家间紧密的合作与共创，让三丽鸥、万代、东映、Aniplex这样的日牌大IP运营者，可以直接入驻百联ZX创趣场，改变“谷子店”传统的分销和代理模式。

百联ZX有很多手握热门IP，并且有持续IP生产能力的全国和区域旗舰店。

研究员随机采访的一位95后的消费者表示，很多打着“二次元”旗号的商场，品牌活动过于同质化。“放眼一看全是黑蓝咒排”（日本动漫《黑子的篮球》《蓝色监狱》《咒术回战》《排球少年》），什么火卖什么，已经让很多“二次元”消费者感到了视觉疲劳。

“如果没有渠道能力而拿不知名的国牌和同质化的热谷填充门面，我会认为这是不尊重消费者，同时运营不专业。”他认为，很多“谷子店”快速倒闭和商业更新后很难存活，就是因为是蹭热点。

对于很多实体店铺来说，由于渠道竞争力不够，大概率只能进到“普谷”“冷谷”，即使有热门品也需要捆绑订货。在Tech星球的报道中，一些谷圈交流群甚至还出现了完全不懂“二次元”的人发出 “求科普”的声音。但“冷门番”的IP有可能只是在中国不知名而在其他地区知名，IP的所有者也未必是小企业，也有可能是垄断型商家——比如电视台没引进导致在国内比较冷门的《鲁邦三世》和字幕组在2015年放过，后来才因流媒体平台播放而有了知名度的《斩服少女》。

过去很多“吃谷”的人因为自己追的番剧不够热门，只能采用代购等方式。但现在百联ZX创趣场能够让手握“冷门番”IP的重量级商家与消费者直接对接，填补空白。“我们‘吃谷’会很开心，觉得商家懂我们，运营者是‘同好’，进而愿意重复消费”。该消费者表示。

在开业一年多的时间里，百联ZX也不止于高频次地举办众多重磅IP和品牌的展陈活动，同时也举办地下偶像表演、宅舞大赛、ACG交响音乐会、卡牌比赛、同人市集等丰富“二次元”体验和互动性活动，业态的复合社群生态的活跃，在南京东路-人民广场的“二次元”商业中也首屈一指。

不过就庞大的“二次元”产业本身而言，资深爱好者而言尚不能熟悉所有番剧和游戏，然后给出定义谁热谁冷，不懂“二次元”的人更难分辨哪些好卖，哪些不好卖。如果追00后甚至10后的潮流对运营者而言比较吃力，用情感选品的门槛较高，还有一种做法是“怀旧服”，也就是面向80后、90后做经典IP，例如新世界城。

新世界城4层店铺以三丽鸥品牌和国内的谷子集成店为主，柯南30周年纪念展单独放在11层。

赵维刚对新世界城的观察是“他们的消费者年龄段比我们年长一些，品牌也选得更加经典一些，比如现在推出的柯南。”由于柯南是连载30年的超长经典漫画，除了动画之外，每年还有大电影来维持热度，流媒体平台的播放也不像电视那样有时间限制，因此叠加了80后至00后两代“二次元”爱好者，受众范围更广，自然也更安全，更“好卖”。

迪美知名三坑店主“魔都巧克力”拍摄的柯南展现场。

“二次元”商业注重模式之外，还关注产业变化

综合南京东路-人民广场上四大“二次元”主题商业综合体的经验，可以看到“二次元”商业可持续发展需要注重三点。

一是运营方需要明确自己的客群定位，优化与国际尤其是日本知名品牌合作的渠道和服务。商业的运营者需要评估一下自身与知名日牌，以及诸如叠纸、米哈游等国内大牌企业的议价能力，同步培养选品能力，才能良性发展。

二是需要强大的自下而上的社群KOL或专业的主理人团队，商场可以深度参与，将自己当作“孵化器”。就目前的情况而言，传统商场在短时间内还很难从自身培养出专业的主理人团队。成熟的第三方运营团队在商场和社群之间，还将长时间扮演重要的角色。

三是除了找到合适的商业模式外，还要及时了解产业变化，进而调整商业计划。赵维刚就明显感受到了这种变化：“现在的00后对国潮的认同度非常高。他们与‘老二次元’相比，文化产品的选择更多了。”

这说明了商业运营方对于“二次元”的理解也要与时俱进。如果对“二次元”的定义还是围绕着以日漫为产业链核心，IP还是以日漫为主，那么商业本身不过是整个产业链中最后端的销售部分，在整个产业链、产品链以及产业生态上均不具备充分的竞争力，很容易陷入同质化的内卷中。

现在国内的“二次元”产业，已不同于传统印象中的“日式二次元”，不再是以日式动漫为中心，而更以动画电影和游戏为中心。同时，占据轻小说的生态位的是玄幻网文，网文漫改也占据了流媒体上国潮动漫的很大份额。因此运营方可以考虑未来加入中国元素和特色，例如原创的画师展，国潮的动画和游戏等“泛二次元”的内容，主动参与到人才培养、供应链打造和新潮流文化的孵化中。