双11放大镜｜“以旧换新”政策效果明显，家电市场持续升温

近来，国家和地方推出的“以旧换新”政策持续落地，效果明显。今年“双11”，多个电商平台宣布，“双11”优惠券和“以旧换新”补贴可叠加使用。不少家电企业也表示，正在积极备战“双11”，并公布了预售成绩单。在多重利好因素加持下，家电市场热度不断走高。

电商平台“双11”活动开启 消费者购买家电可享更大优惠

近日，多个电商平台开启“双11”预售活动，其中家电板块因叠加政府“以旧换新”补贴，表现更抢眼。

例如，10月14日晚8点，天猫“双11”预售活动开启。仅1小时后，天猫大家电板块成交额同比大涨765%。海尔、美的、小天鹅等品牌成交额快速破亿元，海尔超薄冰箱、海信电视、美的酷省电空调、松下白月光洗烘套装等单品成交额破千万元。

天猫数据显示，预售首日，家电板块中空调、冰箱、洗衣机、电视机、热水器、燃气灶和吸油烟机7个热门品类商品成交额快速增长，同比翻了4倍以上，其中，空调品类成交额增长超1200%，冰箱品类成交额增长超1800%。

苏宁易购数据显示，自10月14日“双11”大促正式启动以来，苏宁易购家电“以旧换新”订单额增长超100%。其中，家用投影仪销售额增长超7倍，家用咖啡机销售额增长超8倍。值得一提的是，今年“双11”苏宁易购家电整体类目在过去一周的时间里销售额同比增长153%，其中，美的、海尔、海信的销售额是去年同期的2倍以上。

双11促销活动开启，不少消费者在家电门店了解商品详情。

“11月11日之前门店有两场预售活动，一场在10月底，另一场在11月8日左右。”北京市西城区某苏宁易购门店工作人员介绍，近来，国家“以旧换新”政策对部分大家电商品的补贴幅度在15%至20%之间，加上各大厂家补贴，今年“双11”家电商品的促销力度非常大。

国投证券最新报告显示，近期各电商平台陆续启动“双11”活动，抖音电商大促活动于10月8日开始，京东和天猫的大促活动在10月14日开始。和去年相比，今年各平台“双11”活动开启时间更早，京东平台加大了价格优惠力度。同时，京东、天猫、抖音电商均支持国家家电“以旧换新”补贴和平台优惠券叠加使用，消费者购买家电可享受更大的折扣力度。

家电企业积极备战 “双11”预售成绩单亮眼

在此背景下，多个家电企业表示正积极备战“双11”，并公布了预售成绩单。

例如，白电龙头企业海信向记者介绍，公司将通过联合平台采取发放品类券、品牌让利等措施，响应国家“以旧换新”政策，促进消费。具体而言，公司会根据用户的不同需求与特点，推出清空购物车、满额赠海信55周年金币、玩游戏赢2000元红包、长白山探秘之旅、直播间红包、套购满减等多重玩法让利消费者。

长虹相关负责人对记者表示，目前长虹正积极响应国家“以旧换新”政策，打造了“品质换新就选长虹·美菱11.11大促”活动，持续推进“以旧换新”行动，例如在“双11”活动中区分不同渠道开展“村村换”“家家补”“台台换”三个支撑行动。其中，“家家补”主要聚焦一、二、三线城市，核心传播补贴力度；“台台换”针对线上渠道；“村村换”针对乡镇开展千场地推活动，推动“换新”进村。

黑电品牌创维向记者介绍，受到国家“以旧换新”政策的大力支持，家电市场相较于往年启动较早。创维从9月开始备战“双11”，国庆节前已全面启动大促活动的各项工作，围绕产品、流量、促销、运营、转化全链路展开工作，截至目前销售额、订单量同比均有大幅度提升，一级能效、二级能效结构品占比提升尤其明显。

厨电品牌方太对记者表示，方太自10月1日起便全面启动“双11”大促活动，截至10月15日，方太在吸油烟机、灶具、洗碗机、热水器这几大核心品类上的销售数据均实现显著突破。

“具体而言，在线上渠道，方太与天猫、京东等主流电商平台合作，利用平台的流量优势和营销资源，提升方太的品牌影响力和销售业绩。同时，方太还将通过直播带货等新型营销方式吸引更多的年轻消费者。此外，方太的线下门店也积极参与‘双11’活动中，通过线下体验、线上购买的方式，为消费者提供更加直观的购物体验。”方太说。

“以旧换新”政策效果明显 带动家电销售额约700亿元

实际上，国家相关部门早在几个月前就发布了“以旧换新”相关政策。如今看来，政策实施效果明显。

今年7月，国家发展改革委、财政部联合印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》；8月，商务部等4部门印发《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》（以下简称通知）。随后，多地出台了“以旧换新”的补贴方案。

通知显示，各地要统筹使用中央与地方资金，对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品给予以旧换新补贴，补贴标准为产品最终销售价格的15%，对购买1级及以上能效或水效的产品，额外再给予产品最终销售价格5%的补贴。每名消费者每类产品可补贴1件，每件补贴不超过2000元。

商务部数据显示，截至9月29日0时，全国511万名消费者购买了8大类家电产品711万台，享受64.03亿元中央财政补贴，带动销售额超335亿元。

截至10月15日，2066.7万名消费者申请了家电“以旧换新”补贴，1013.4万名消费者购买8大类家电产品1462.4万台，享受131.7亿元中央财政补贴，带动销售额690.9亿元。

消费者在家电门店了解商品详情。

多重利好因素加持 家电市场持续升温

在多重利好因素加持下，市场声音认为，家电市场有望持续升温。

华福证券报告显示，截至9月29日的前一个半月左右时间消耗中央财政补贴约64亿元，而从10月开始两周时间就消耗中央财政补贴67.67亿元，说明中央财政补贴在快速消耗，拉动家电零售额增长也显著提速。

报告认为，家电市场销售额增长或主要得益于渠道宣传力度的加大，使得越来越多的消费者了解到“以旧换新”政策，以及从初期的KA（Key Account，关键客户）、经销商到现在线上线下全铺开。后续随着“双11”大促开启，叠加电商平台补贴之后，消费者购买家电商品的到手价折扣力度预计更大，从而拉动销售额增速进一步上行。

江海证券报告也显示，全国多个省份推行家电“以旧换新”政策，并且对特定产品如净水器、扫地机器人、洗碗机、空气净化器等提供补贴，1级能效产品销售额占比超过90%，持续重视高能效家电的销售情况。“金九银十”和“双11”等关键消费时段是家电销售的重要时间段，建议持续关注家电企业的促销活动和销售表现。

一位关注家电行业的券商分析师董求谛（化名）向中国商报记者透露，据其调研了解，以8月中下旬各地“以旧换新”政策集中落地为起点，近两个月来，冰箱、洗衣机、彩电品类销售额同比增速分别为87%、50%、47%。

“在国家‘以旧换新’补贴和电商平台‘双11’补贴的双重带动下，今年京东自营家电销售表现喜人。部分商品叠加了双重补贴后，折扣率达到7折左右，对消费者的吸引力非常大，带动了家电品类销售。目前‘双11’的高潮还没到来，预计今年家电品类相较于去年会有不错的增长。”董求谛补充说。（记者 周子荑 文/图）

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来源：中国商报