双11放大镜丨运动户外品牌角逐激烈，安踏布局或将生变

秋意渐浓，寒风似已“吹”到眼前，运动户外服饰以卓越的保暖性能成为消费者的热门选购品类。

在日前拉开帷幕的“双11”大促活动中，运动户外品牌市场表现优异。作为安踏长期以来重要增长引擎的斐乐（FILA），与安踏新晋“得力干将”可隆（KOLON SPORT）、迪桑特（DESCENTE）在此次“双11”大促活动中的战绩，或为安踏旗下的品牌格局带来新的变数。

运动户外品牌“双11”展开激烈角逐

数据显示，在天猫“双11”大促活动开始后，运动户外品牌销售表现亮眼。10月14日晚，在运动户外行业开启预售的首小时内，便有6个品牌成交额超过1亿元，32款单品成交额突破1000万元。

天猫运动户外预售首日的成交榜显示，斐乐位居榜首，阿迪达斯（adidas）、耐克（Nike）分别位居第二、第三。国产品牌如李宁、安踏、骆驼、伯希和（Pelliot）等也成功进入榜单前20。此外，包括可隆、拓路者（Pioneer Camp）在内的44个品牌“战绩”均超去年首日。

“运动户外品牌在春夏卖防晒衣、秋冬卖冲锋衣，这在近几年已成为运动户外品类市场的一个流行趋势。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对中国商报记者表示，在今年“双11”活动中，运动户外服饰市场仍将以国际品牌为主导，当然，国内品牌也表现不俗，这是因为目前运动户外领域已经吸引了庞大的消费群体。

据了解，受近几年户外赛道“异军突起”的影响，天猫将“双11”运动户外品牌排行榜分为运动品牌、户外品牌两个榜单。在去年“双11”的战绩中，美国户外“老牌”北面（The North Face）不敌国产户外品牌骆驼而位居第二。在前十名中，也出现了伯希和、凯乐石（KAILAS）等国产户外品牌的身影。今年，户外品牌“双11”开局战绩也不容小觑，释放了一定的消费活力。

“今年消费市场有一定挑战，第四季度是各大品牌完成全年目标的关键节点，我预测今年运动户外品牌的促销力度会比以往更大，促销的品类覆盖面也会更广，这意味着各家竞争将更加激烈。”零售独立评论人马岗对中国商报记者说。

安踏旗下品牌格局或迎来新变化

值得关注的是，今年“双11”大促活动一开局，斐乐、可隆便旗开得胜，安踏另一热门品牌迪桑特借势即将到来的“滑雪热”，在预售期间的表现也较为可观。

安踏近日发布的第三季度财报显示，安踏主品牌及其他品牌零售额均实现正向增长。其中，安踏主品牌零售额同比实现中单位数的正增长，包括可隆、迪桑特在内的其他品牌零售额同比实现45%—50%的正向增长。然而，一直被视为安踏“现金牛”的斐乐却出现低单位数的负增长。

实际上，在今年第二季度，安踏主品牌和其他品牌（包括迪桑特、可隆）的零售额分别实现高单位数、40%—45%的正向增长，而斐乐的零售额增长仅为中单位数，增速已明显放缓。安踏方面表示，斐乐经营溢利率的下降，主要是由于上半年参与了较多的国际跨界联名合作，产生了较多的广告及宣传费用，使得经营开支占收入的比率有所上升。

斐乐失速的同时，可隆和迪桑特却在一路“狂飙”。财报显示，2024年上半年，包括可隆和迪桑特两大品牌在内的安踏旗下其他所有品牌收入同比大涨41.8%至46亿元，这一强势增长表明这两大品牌或将成为安踏新的重要增长引擎，其也挑战了安踏上一“百亿品牌”斐乐在集团的地位。

“运动户外品牌竞争激烈，斐乐目前拓展到男、女、童装多个品类，其发展或已至瓶颈。”程伟雄表示，安踏布局运动时尚、运动户外两大赛道，是目前国内品牌运营相对较好的典范，而户外市场在国内目前正处于风口，可隆、迪桑特的崛起，隐有超越斐乐成为安踏新动力之势。

马岗表示，近几年安踏着力于培育新增长点，可隆和迪桑特的业绩表现正体现了其培育成果。安踏采用“多品牌”发展战略，旗下品牌实施事业部管理架构分开运营，每个品牌投入的资源有所不同，从以往“双11”的市场趋势来看，安踏主品牌、斐乐表现都还不错，但近几年其他品牌拥有更广阔的增长潜力。（记者 王怡菲）