业绩低迷求变，古驰动作频频能否挽回颓势？

高端消费品业绩表现低迷，品牌纷纷转变策略，力求拉动业绩增长。近日，古驰（Gucci）母公司开云集团发表声明，宣布Stefano Cantino接替Jean-François Palus担任古驰品牌的CEO。分析人士认为，古驰或寄希望于新任CEO，利用其丰富的品牌传播和管理经验，扭转古驰当前的疲态。

值得注意的是，近两年古驰动作频频，一系列举措能否让古驰重振雄风？

古驰大换血

10月9日，古驰（Gucci）母公司开云集团发表声明，宣布Stefano Cantino接替Jean-François Palus担任古驰品牌CEO，该任命将于2025年1月生效，届时Stefano Cantino将向开云集团副CEO Francesca Bellettini汇报，并加入开云集团执行委员会。

公开资料显示，Stefano Cantino于2024年5月加入古驰，并担任副CEO，此前他在普拉达（Prada）集团供职长达20年，最高职位为传播与市场总监，随后在路易威登（Louis Vuitton）任职5年，负责品牌传播与形象管理。

Francesca Bellettini在声明中表示，基于过去15个月奠定的基础，Stefano Cantino和古驰团队将成功完成使品牌重回其应有领导地位的使命。

需要注意的是，近两年间，古驰频繁发生重大人事变动。2023年初，古驰任命品牌新任创意总监Sabato De Sarno，并在同年9月的米兰时装周上发布首秀；2023年4月30日，古驰企业和品牌战略高级执行副总裁、Gucci Vault和Metaverse Ventures首席执行官Robert Triefus离职；今年9月初，古驰品牌宣布聘请Davide Buzzoni为全球传播总监。

业绩低迷寻变

频繁换帅，未换来业绩好转。距离古驰创意总监Sabato de Sarno上任已过去一年半时间，该品牌仍未迎来业绩拐点，开云集团对Jean-François Palus任期内的表现感到失望。数据显示，开云集团2024年上半年收入同比下跌11%至90亿欧元，营业利润同比大跌42%至16亿欧元，其中，第二季度收入下跌11%至45.1亿欧元，不及分析师预期。占该集团一半收入的古驰期内收入大跌20%至40.9亿欧元，较上年同期1%的跌幅明显扩大，第二季度收入大跌20%至20.1亿欧元，其中亚太地区表现持续低迷。分析人士认为，Jean-François Palus的作用主要以帮助古驰过渡、为品牌建立起支撑为主。

在业绩低迷时期，古驰正逆势加大营销投入，预计今年在广告和促销方面的支出比例将增加至销售额的8%以上。分析人士认为，古驰或寄希望于新任CEO，利用其丰富的品牌传播和管理经验，扭转古驰当前的疲态。

花旗银行分析师Thomas Chauvet表示，伴随营销力度的加大和高管变动，古驰今年业绩或迎来改善，但转型速度依然不及预期。

此外，在开店布局上，开云集团在2023年财报发布后表示，未来将减少古驰的产品折扣幅度，并计划最快从2024年开始关闭部分奥莱门店。

瞄准高净值群体

面对低迷的市场，古驰正积极寻求全方位的转变。与其他头部品牌类似，古驰也在深挖高净值人群的价值。记者了解到，古驰品牌首个私人沙龙于2023年4月在洛杉矶开业。而路易威登、香奈儿（Chanel）以及体量更小的普拉达已经在中国多个城市设立私人沙龙。业内人士认为，古驰的动作还可以更快些。

根据环球蓝联（Global Blue）与高端消费品咨询公司Agility Research最新发布的报告，2023年9月至2024年8月，超高净值消费者的人均消费额高达13.7万欧元，比2019年增长26%。

尽管全球宏观经济存在不确定性，但这些消费者在高端消费品和独特体验上的消费力依然强劲。数据显示，超高净值个人在全球免税购物中的消费占比高达13%，尽管他们仅占免税购物者的0.1%。预计到2027年，全球百万富翁数量将增长38%，其中美国、印度和英国的超高净值个人财富将显著提升。

根据贝恩公司与意大利高端消费品制造商行业协会Altagamma联合发布的报告，目前全球高端消费品的消费者有4亿，其中VIC（Very Important Client 超级贵宾客户）客户占比不到1%，却贡献了高端消费品牌30%的收入。（记者 陈晴）