王笑宇：有烟火气的深度体验游更受欢迎，入境游市场亟待升级

入境游的火热让一些城市在国际上迅速“出圈”， 相关数据显示，“China Travel”在外文网站上的浏览数据已破10亿。与此同时，中国文旅业态的发展问题也呈现出来。传统旅行社提供的观光型旅游产品已无法满足外国游客想要看到真实的、有烟火气的中国的旅行需求，文旅市场亟须创新。

澎湃研究所研究员采访了世界旅游城市联合会特聘专家、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇，请他来谈谈中国入境游市场的现状、存在的问题，并对城市如何打造国际性热门旅游目的地提供建议。

中国入境游收入GDP占比低

澎湃城市报告：144小时过境免签政策早在2016年就出现了，为什么今年会爆火？ 

王笑宇：有三方面原因。

第一，政策层面，一系列入境便利化政策颁布。过境免签只是入境便利政策之一，而且2016年开放144小时过境免签的时候，开放的口岸没有这么多，当时只有京、沪、宁、杭4个，现在增加到37个。除签证外，新出台的入境便利政策还有很多，包括支付、医疗、预约流程、服务设施等。

第二，宣传层面，官方引导与民间自媒体文化输出结合。大概从2023年开始，中国加大对外宣传。政策引导之外，更多的是市场自发的行为，在国外的社交媒体平台，很多外国游客通过自媒体传播自己在中国深度旅游的体验，比如“city不city”，相当于国际游客自发地给我们做宣传。

第三，市场层面，供应的产品体系发生变化。之前国内提供的入境游产品比较单一，都是线路型的历史资源和自然资源，比如长城、故宫、兵马俑“老三样”。现在更多的是外国游客深度体验中国，比如去成都看大熊猫培育、去西安逛大唐不夜城、去上海逛菜市场、去义乌逛小商品市场，等等。相比过去，现在的入境游选择更多、主题更多元、内容更体验化，也有更多真实的烟火气。

澎湃城市报告：目前144小时过境免签的媒体曝光度更高，但签证政策很多，比如对荷兰、法国、意大利等国的单方面免签，过境可停留15天，对比144小时，时间更长，可以不用那么“特种兵”。144小时过境免签对入境游的影响力度是否被夸大了？

王笑宇：问题不能这么看。入境游是多因多果的，老外不是因为一个因素来中国，也不是因为一个因素留下或者再来。游客过境的原因有很多，商贸、学习、医疗等等，旅游只是其中的一部分。中国今天敞开大门迎接全球游客的到来，也不只是为了旅游，更多的是为了让世界了解中国、认识中国，喜欢上中国文化，促进民间交流，以及更广泛、多层面的国际交流。目前国际大形势是逆全球化、民粹主义盛行，旅游作为民间外交，是一种积极正向、友好的交流方式，对传播中国文化、提升中国在世界上的影响力来说，是非常好的途径。

72/144小时过境免签政策对入境游的带动作用是十分可观的。相关OTA平台数据显示，今年二季度相比一季度，享受该过境免签政策的54国游客入境中国旅游订单增长28%。鉴于72/144小时过境免签政策的积极价值，不少省市也在加紧推进该项政策落地或完善。

澎湃城市报告：与其他国家相比，中国目前的入境游发展水平如何？

王笑宇：相对于先发国家来说，目前中国的入境游发展水平相对较弱。从入境游收入在整体GDP中的占比来看，中国只有0.52%左右，美国1.05%左右，法国和意大利能占到超2%，日本也在1%以上。换句话说，中国入境游的份额相对比较低。

低的因素有很多，有签证问题，还有双方经贸往来的需求等等。2019年，中国的入境的人数有1.45亿多，入境过夜旅游总人数6573万人次，除去港澳台，入境过夜游客只有2493万。也就是说，入境游客对目的地的停留时间、消费意愿，以及目的地对游客的吸引力等等都有所欠缺。

传统入境游模式亟待升级

澎湃城市报告：国内入境游的市场有什么变化？比如我们调研发现，大旅游社提供的短线游产品（如上海一日游）越来越少，更多的是小团体规模的定制游（独立成团），这反映了怎样的趋势？ 

王笑宇：过去那种观光型产品，不管线路多长，实际上都是景点打卡，老外对中国也只能获得一个浅层的了解。社交媒体还没有今天发达的时候，在老外的印象中，中国的家庭连买个冰箱都很困难。随着中国对世界越来越开放，刻板印象就会被颠覆，老外迫切想了解真实的、社区化的、生活化的中国。

游客需求升级了，从功能物质消费到文化体验消费，产品也会随之升级。现在出现很多主题化的产品，比如“博物馆里的中国游”“上海豫园海派文化游”“成都大熊猫游”等。不管是入境游市场，还是国内旅游市场，产品都发生了升级迭代，都在从简单的观光产品项目向品质观光、主题休闲度假转型。这也从侧面体现了我们目前的旅游市场是以主客共享的方式去发展，产品越来越丰富，提供的服务也与游客的需求更加适配。

澎湃城市报告：旅游产品的升级迭代是如何发生的？可以举个例子吗？

王笑宇：我们所有人对旅游目的地都有一个“成见”，比如很多人对迪士尼的成见是“永远在排队的”“迪士尼只适合小朋友去玩”，但是我们今天去上海的迪士尼看看，绝对不是这样的。为了适应市场变化，迪士尼调整了产品结构，增加了过山车等刺激性项目，从以前的低龄化走向全龄化。通过票务等级，设置“优速通”，比较好地解决了排队问题。

入境游也是，以前的产品形态比较单一，以观光型产品为主，看京剧还得是武戏，文戏老外看不懂。一方面，旅游模式从团队化向散客转变；另一方面，现在政策变了，尤其是免签政策为老外自由行提供了便利。外国游客的需求也变了，他们想看到真实的中国，不光是参观故宫、颐和园等老祖宗的东西，还想体验中国的现代生活，这就是为什么很多老外来中国想学做菜、学中医、学茶道，想像普通中国人那样点外卖、骑共享单车、看直播购物的道理。

澎湃城市报告：传统旅行社很少提供这种面向外国人的、主题化的深度体验游，这种服务产品一般由哪些市场主体提供？

王笑宇：传统的旅行社急需转型升级拥抱互联网、拥抱年轻人。今天，只有一部分外国人是通过旅行社进入中国的，散客化入境将成为常态，相关的配套政策还需要进一步细化。尤其对于免签的国家来说，游客不再需要通过旅行社订酒店，自己可以网上订酒店，买张机票就过来了。很多旅游消费产品，也不是旅行社提供的，比如去山东吃早茶，上海逛菜市场，都是老外自己跑去的。中国现在做入境游服务的团体很多，旅行社只是其中一类，还有很多其他的服务商。据我了解，国内旅游市场，旅行社贡献只占5%以下。

入境旅行服务商大致可分为三种，一是包价旅行服务商，主要指传统旅行社。二是平台型旅行服务商，其中比较典型的是电商型旅行服务商，例如携程国际版（trip.com）以及众多国际旅游电商平台（Expedia，Booking，Priceline等），他们主要通过与各类旅游供应商合作，提供全球目的地城市的机票和酒店预定等基础服务，以及包价旅游、定制旅游、碎片化体验等旅行服务产品。三是主题定制型旅行服务商，规模比较小，提供短时间的一个或几个主题性体验项目。

城市如何成为热门的入境游目的地

澎湃城市报告：北上广深等一线城市只是入境游的“新手村”，已经满足不了进阶玩家的探索欲。像成都、杭州、西安、重庆、昆明、青岛是非一线城市，但也是入境游热门城市，这些城市有怎样的特质？为何能吸引这么多外国游客？

王笑宇：随着社交媒体越来越发达，老外对中国城市的印象也不再是固化或标签化的，通过一条视频或推文，就可能会对一座城市产生新的印象。比如成都是“安逸的城市”“大熊猫的城市”，杭州是“小笼包的城市”，另外，这些年杭州的文创、市集对于老外来说也非常有吸引力，很多老外都很喜欢穿着汉服逛市集，体验中国的非遗手工。

游客是多类型的，不光是打卡观光，著名的体育运动基地或赛事，也可以让一个城市成为旅游目的地。例如青岛不光有啤酒节，同时还是世界著名的“帆船之都”“体育名城”。再比如贵州有很多山地旅游项目，探洞、攀岩以及其他极限运动，老外都很喜欢，是闻名国内外的山地运动旅游胜地。贵州省发起的国际山地旅游联盟是经中国国务院批准成立的国际组织，通过连续举办国际攀联世界青年攀岩锦标赛、国际高桥极限运动邀请赛、国际滑翔伞邀请赛等各类山地体育赛事，打造体验运动品牌，吸引众多海外体育爱好者前来体验，走出了一条“山地旅游+户外运动”融合发展的新路子。这些运动虽然小众，但是旅游品牌的宣传、旅游目的地的开发，都是从小众到大众的。

澎湃城市报告：您能举几个旅游目的地从小众走向大众的例子吗？

王笑宇：这方面的例子有很多，事实上，一些现在国内热门景点，最初都是老外挖掘出来的。比如北京黑龙潭景区就是上世纪80年代被老外发现的。老外发现那里泉水清澈，山间小道幽静，山势陡峭，非常适合徒步，来的老外越来越多之后，慢慢才开发成景区。

北京的胡同成为景点，一部分也归功于外国游客。胡同以前叫大杂院，很脏，他们来了之后发现大杂院里的很多建筑都是有几百年历史的元代、明代、清代民居，竟然保存了下来，觉得很有意思，拍了照片发到华尔街日报、纽约时报，把胡同文化传播出去。这也在国内引起了注意，后来北京市政府修复胡同，才有了胡同游，以及再后来的黄包车公司。这些旅游形态，包括新的旅游业态，都是由小众群体探索开发，而后变成新的旅游目的地。

澎湃城市报告：一些历史和文化资源丰富的城市却没有成为入境游热门城市，例如郑州，拥有国际知名的少林寺，历史资源丰富度不输西安，为什么去的外国人不多？一个城市具有怎样的特质才能成为国际热门旅游目的地？

王笑宇：一座城市成为国际热门旅游目的地需要具有以下几个要素：第一，特色化的吸引物，或者说特色IP，可以是文化主题，也可以是节事、赛事、演艺等活动，比如贵州榕江“村超”的足球联赛；第二，一站式高品质的旅游消费配套设施，全方位满足游客的吃、住、行、游、购、娱；第三，完善的公共服务体系，交通、安全、卫生等都要跟上；第四，国际影响力，比如三亚有博鳌亚洲论坛，西安的国际性会议、论坛、赛事也非常多。

有丰富的历史资源，还要转化为好产品、好服务，通过一系列的转换之后才能传播出去。这也是历史资源为什么要活化的意义所在，游客到了之后不只是学习那里的文化，还要娱乐开心，所以只有历史资源肯定是不够的。

澎湃城市报告：目前国内提供的入境游服务还有哪些需要提升的地方？市场主体和文旅部门要如何抓住这波流量？

王笑宇：国内的入境游领域目前还面临几个挑战。

第一是对市场客群的认知。旅游产品开发的核心是要围绕客群需求，客群要细分，要知道未来旅游目的地的服务半径不是大客群，而是小客群；不是一个广泛的群体，而是细分的群体。比如是东欧的客群还是北美的客群，是来观光、度假、研学，还是参加体育赛事活动。细分客群会有差异化的需求，针对这些特色化的需求，才知道产品需要做哪些提升。

第二是产品体系是否能支撑。市场主体需要在了解细化需求之后，提升短板。对于文旅部门来说，重要的是宣传和支持企业的创新。宣传的目的是把长板放长，通过论坛、赛事活动等放大城市的国际影响力。支持企业创新需要出台一系列人力、土地、资金等方面的政策，包括营造公平公正的环境，不管是国企还是民企，进入市场、开发产品、提供服务应该一视同仁；尊重知识产权，比如一个公司开发出玻璃栈道、彩虹桥，到处都在抄，应该对其提供专利保护；建立诚信激励机制，抵御信用欺诈，等等。好的产品足够多，市场才能形成良性竞争。

第三是服务体系是否支持。入境旅游除了需要完善的签证、交通、支付、卫生、停车、信用等公共服务体系支持外，还需要旅游景区、度假区、酒店、餐饮、商业的预约、购票、语言、导游、解说、标识牌等个性化、定制化、市场化的服务体系及基础设施。以上公共服务与市场化的服务体系，能否完善、适配，支撑入境游客的全流程良好体验，也是入境旅游的一个巨大挑战。