影院渠道下沉叠加返乡效应，2019会迎来最强春节档吗？

作者：kiwi

2019年新鲜出炉的春节档期简直可以用“神仙打架”来形容，一下子集齐了韩寒、宁浩、周星驰、麦兆辉等业内新老一代实力派资深导演，都带来了自己的“沉淀”之作；而沈腾、王宝强、成龙这些自带流量的演员以及熊出没、小猪佩奇这类知名动画IP也纷纷加入了这场战局，电影市场硝烟四起，各路片方也都摩拳擦掌准备声势浩大的干一场。

纵观历年的春节档，在优质内容的推出、观影渠道下沉叠加返乡效应以及小镇青年的崛起等因素的多重加持下，稳步增长，屡创新高。据不完全统计，2013年春节档票房实现7.65亿元，增幅86.5%；2014年春节档保持89.5%的高增长，票房达到14.5亿元；2015年春节档票房18.2亿元，同比增长25.5%；2016年春节期间，国内电影总票房首次突破30亿元，增幅67%。仅此一个春节档，就贡献了当年全年票房的15%；2017年算是表现平平，也给出了37.8亿元的成绩；2018年春节档票房一举连破多项影史纪录，7天累计票房高达63.66亿元，创造了新的历史纪录。

实际上，扎堆春节档的现象并非是一种健康的市场表现形态，大片一窝蜂涌向春节档，导致其他档期相对冷清，电影市场的天平失衡。过于拥挤，最终无法实现多方共赢的局面。所以对于片方来讲，为了避免风头都被头部影片抢走而沦为几日游的炮灰，这就意味着将会参与到一场惨烈的竞争中来，而这对于影片营销策略的定制也将是一次严峻的考验，如何在短时间内让观众知晓并牢牢抓住影片核心观众的眼球，在提升上座率的同时也有利于影片口碑的最大化传播。

特别进入后票补时代之后，电影宣发营销的势头见涨。视频预告、物料海报、电影路演等传统宣传活动占据主导，电影院等公共传播媒介成为宣发下沉的重要阵地。然而就在去年的春节档，“刷墙下乡”、“承包动车”等一系列吸睛的营销活动铺天盖地的砸过来，中国电影营销越来越“妖娆”。传统的宣发路径已经无法满足观众的需求，营销下沉、精准多元化营销逐渐成为电影营销大战的主旋律。

总之，在优质内容、影院渠道下沉叠加返乡效应以及小镇青年的崛起等因素的共同影响下，2019的春节档或将迎来最强春节档。

▍观影渠道下沉，三四线城市或将占据半壁江山

每年的春节档，都是三四线城市票房占比最高的时候，而且会逐年按一定幅度递增，这就意味着三四线增量市场观众依然有着巨大的观影潜力。况且没有什么比好电影扎堆更能刺激增量市场的了，所以从当前的整体走势来看，三四线城市在今年的票房贡献率占据半壁江山将不成问题。

历年来的春节档，受人口回流、影院建设向低线城市扩散以及消费观念、消费水平的提升带来的影响，电影票房向三四线城市下沉成为主流趋势。据艺恩数据统计数据显示，2018年春节档一线城市观影人次由2017年923万人提升至1356万人次，同比增长47%，票房由4.13亿提升至6.05亿，同比增长46.44%，二线城市票房及观影人次也分别同比增长58%和50%。三至五线城市2018年春节档票房同比增长均超过60%，五线城市达到74%，观影人次同比增长也均超过50%，五线城市达到66%，影院渠道下沉叠加春节返乡效应，三至五线城市继续维持票房高速增长。

电影票房专家刘嘉曾分析称，从2004年电影产业化开始，13年来，春节档的票房经历了2004年至2009年的坎坷期、2010年至2012年的巩固期以及2013年至今的高速发展期。银幕数的激增尤其是院线建设向三四五线城市下移，是国内大盘不断扩容的根本原因。

经过13年的轮回，三四线城市的影院也从过年关门到初一爆棚。2010年春节《阿凡达》的引进一下子引爆了大家的观影热情。后来两年间，国产电影陆续推出了诸如《一步之遥》、《金陵十三钗》等得力之作，这些片子也习惯了在12月上映，但增速明显缓于年票房和影院终端的增速。

直到2013年，年味才真正体现在了拥挤的电影院里。初一上映的《西游降魔篇》，7天时间斩获5.3亿票房，使得当年春节档日均票房首次破亿。自此三四线城市的观众在春节期间的消费习惯被彻底改变了，看电影开始成为亲友聚会和合家欢必不可缺的一部分。

而随着三四五线城市的崛起逐渐成为电影票房贡献的中坚力量，也给电影营销平台带来了不小的机遇和挑战。由于三四五线城市的地域差异，很多都是地域性中小连锁和单体影院，分布比较零散，这就给片方的集中投放和营销带来了极大的困扰。而好多大型的电影营销平台也都集中在一二线城市，对于三四五线以及非重点票房产出城市单体影城的维护以及广播、商圈等其他媒介的投放情况几乎是空白的，这样一来就无法针对相应的资源做出精准的拿捏。

在这样的环境下，很多电影公司都急需一家可以帮助他们做到发行渠道深入下沉，宣传人群目标精准的公司，唯生素电影营销中心，就是在这种环境下应运而生的。截止2018年底，唯生素电影营销已拥有合作影城近4000家，占据中国电影市场四成份额，更是唯一打通中国三四五线城市所有影城的购票营销平台的公司，深耕小镇青年票仓人群，拥有近4000家影院的自媒体和阵地及大地集团独家传播资源覆盖千万会员。

“针对三四五线城市的电影营销，我们拥有着天然的地域优势。目前我们也正在通过“逆向思维、跨界打劫”的创新理念，打破自己固有的思维模式，不断地去升级扩大营销优势，打造一个电影营销新秩序，实现用户感性化、渠道场景化、流量立体化这个商业模式的变革，是我们在实践中摸索的一个新方向。”唯生素电影副总裁徐盟先生表示，公司将用品牌、媒体、影城、影片四个顶点来构造这个新秩序，在这个框架下为影片定制一个新营销生态，用多渠道的场景化来最大化的挖掘用户感性化的一面，并将它放大、发酵，引导受众以个体为原点，不断地向周边传送优质内容。在这个秩序下，公司会在全国范围内按照标签划分不同区域，将每个大区甚至每个城市进行地域、人群标签化，并且打包区域内包括户外、线上、广播、商圈等海陆空三栖媒体，影院资源是公司的优势，但是将不再是唯一优势。公司能够做到的是，夯实每一块区域，触达最核心的观影受众。这个一键触达小镇青年的区域化传播矩阵，一次性满足片方的所有营销需求。

三四线城市成为主要票仓，春节档各大影片的营销、宣传、预售也更倾向于三四线城市，当“下沉”成为重点，自然也成了影响票房成败的关键。

▍电影市场呈现年轻态，“小镇青年”成为增长主力

近两年，我国电影票房市场一路高歌猛进，这与影院向三线以下城市下沉不无关系，而“小镇青年”则是造成这种现象的主力军。哪里有市场就去哪里做生意，2018年的春节档最能说明这一趋势，艺恩统计数据显示，2018年春节档三至五线城市票房增长同比均超过60%，观影人次同比增长也均超过50%。其中《红海行动》和《唐人街探案2》的非一二线票房占比分别达到47.4%和53.3%。其中，在“小镇青年”加持之下《红海行动》累积票房突破30亿大关，凭借不断逆跌的票房实现了华丽逆袭。

同样的，2016年春节档，电影《美人鱼》广受“小镇青年”的喜爱，票房一举冲破30亿，打破了国产影片的票房纪录；2017年，《战狼2》票房突破56亿，入围了全球电影票房Top100行列，其80%的票房跟“小镇青年”的贡献是分不开的。

事实证明，比起一线城市的年轻人和白领阶层，“小镇青年”们拥有更多的可自由支配财产和更高的消费力。“小镇青年”已经成为消费的新势力，得“小镇青年”者得天下并非是一句空谈。

对此，微影数据研究院武剑就曾对“小镇青年”的含义做了以下解读。他将小镇青年细化为三种：第一种是返乡青年，北上广深回到老家的，把35一张的电影票贡献给老家。第二种是一直留在老家的真正小镇青年，第三种叫被带动人群，也就是非抵触人群，指的是过年被带着去看电影的人。虽然，春节档的时候，四五线城市票房会比一线高三四倍，是返乡青年、小镇青年等一起在发力，但平时的话，真正能够托起四五线票房的只有真正小镇青年了，大约只占春节档三成左右。不过，一个好的趋势是，被带动人群在慢慢向真小镇青年转化，他们迟早会变为四五线城市的主力。

然而，“小镇青年”的崛起也绝非偶然。首先三四线城市消费收入持续增长，麦肯锡预测，未来十年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升，预计2022年达到81%，成为中国消费升级的最主要贡献。其中，三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

其次，三四线城市居民拥有更加充沛的休闲娱乐时间。再加上与一二线城市相比，三四线城市的文化消费方式相对单一，演出、体育赛事等可供选择的文娱活动相对较少，因此休闲时间看电影在中小城镇就慢慢变成了稳定、高频的需求。

最后，00后90后新一代消费主力的成熟，促成了“小镇青年”经济的繁荣。教育理念和环境的提升让年轻一代拥有了全新、独特的消费观和消费方式，这些城镇新崛起的00后90后消费储备军们具备着超前的消费意识，他们更懂得“取悦自己”，也更敢花钱。

近日，根据阿里影业旗下平台灯塔联合“Sir电影”“毒眸”发布的《选择的力量——2018中国电影市场用户观影报告》显示，近年来，电影产业市场不断增长，呈现“年轻态”趋势，越来越多年轻观众走进影院：2018年，19岁及以下观影用户市场占比8%，连续三年翻番增长，25岁以下观影用户也持续增长，占比已近四成。此外，全年票房突破600亿的同时，国产片票房贡献占比首超六成，口碑作用提升，马太效应加剧。

“得益于‘小镇青年’的崛起，我们影院开业3年了，每年票房都是保持30%左右的增长。但今年周边也新开了影城，势必会造成观影人群的分流，票房业绩的下降。但是影院数量的增加也是把顾客进行了合理的分流。”山东临沂星汇影院管理有限公司的汪春晓店长讲到。

北大文化产业研究院副院长陈少峰曾表示，“随着消费升级以及物质水平提升，人们对文化消费需求正在不断增加，然而由于缺乏足够多的文化娱乐项目，看电影成为大家为数不多的选择之一，春节档的观影需求也就激增。这催化了春节档电影票房爆发。”

整体来看，2019年春节档走势已经十分明朗。“小镇青年”已经成为中国电影市场的强大助攻，在他们的鼎力支持下，这个春节档再创一个奇迹也是轻而易举的。

作为正在崛起的消费主力军，“小镇青年”或将重塑整个电影产业的消费市场，甚至决定电影产业的未来走势，也让中国电影营销逐渐走上多元化的发展道路以满足不同人群的观影需求。

▍精准多元化营销是未来趋势

一部电影的票房是由电影质量、档期、明星等多重因素共同左右的，但其中，宣发是业内公认的至关重要的一个因素——一部电影是不是找到了最适合的营销、发行方式。

不论是核心理念还是展现形式上，此前的电影营销更像是在街头巷尾卖吆喝的，还处在比较初级的宣传阶段。而随着市场的发展，内容供应丰富多彩，同时渠道呈现多样化，开启了电影营销的革新之路。

从事娱乐营销13年的资深业内人士张笛认为，电影营销的关键在于挖掘电影的核心信息，再把这个信息精准有效的传递给核心受众，而不是简单告知电影的信息，因此，内容和渠道两个维度的问题都需要解决，才能提高营销的效率。

当下，数据应用在电影营销方面日趋重要，相对于很多传统影院来说，数据化运营也是其核心优势所在。如今在电影行业，如何更加精准排片和营销，也有了越来越高的要求。越来越多的品牌和片方更加注重对用户的数据画像，数据可以更加细致化地提供解决和触达方案，简单来说就是通过数据告诉片方或者品牌哪些城市适合做什么，钱要怎么花，同时，针对不同时间、地点的影片推广，也能够及时做出调整，实时变化，适时调整。这样在宣传预算有限的情况下，资源投放自然要存在先后顺序，片方自然都希望把钱花在刀刃上避免盲目营销。

而这一点在国外早已经盛行。好莱坞在运用大数据方面，主要凭借影视大数据公司对社交媒体进行追踪，及时根据用户反馈作出影片各方面的调整。

与此同时，电影宣发形式和渠道也呈现出多元化。有了大数据统计，就可以对各阶层的观影人群进行不同角度的宣传并联合线上线下渠道，触达更多目标用户；宣发渠道下沉，深入到三四线城市，甚至是农村田头，跨界营销，与音乐、餐饮等地空联动的多元化营销，已成为当下电影宣发的常态。

以影行天下去年操作的《金刚：骷髅岛》为例。因为这属于一部好莱坞怪兽片、动作片，所以目标受众主要是男性观众。营销的关键就是通过大数据系统，选择出精准的标签，好让投放的物料能直达男性观众。最终他们锁定宝马、奥迪等车类标签作为可能的目标人群投放，这类标签代表了男性受众的消费能力和审美能力，相较于其他标签受众，更有可能来消费这部电影，这就是所谓有效流量。这也是传统的营销平台无法满足的。

去年5月份，唯生素电影就已经启动了其中一个项目——V看，并且获得了不错的效果。目前已经联合了40多个机构在全国近50个城市做了102场活动，影响超过2万个家庭。但这个项目其实不是什么新物种，但是对线下场景做了重新定义。公司用主题互动牵线搭桥，把用户成批的带到电影中，使平时30%的上座率提高到了100%。并且让这批观影者成为影片的传播者，在微博微信主动进行的评论和分享，助力了影片的口碑宣传。

对此唯生素电影创始人兼CEO杨小扬就表示，“自2018年开始，我们正式推出了巴斯光年计划，它是一个持续性的营销计划，公司每年都会根据主流观影群体的喜好，策划出最新最好玩的营销项目，来帮助影片在更多的渠道中鲜活的落地。同时，公司还在产品底层匹配了强大的数据分析系统，用数据驱动赋能，助力片方进行精准的营销推荐。未来公司的优势还在于以庞大的用户数据之道透析本真，让影片营销至简至美，为片方创造更加精准、快捷的触达手段，助力片方得心应手做好宣传。”

在不断挖掘需求、调整结构的同时，唯生素电影也有幸参与了一些影片的辅助宣发。像是《拆弹专家》，不仅在影城维度的渠道去下沉触达，以创意物料、AR主题互动等形式去刺激购票观影，并且在核心票仓区域借助当地的热门自媒体及权威门户网站做了深度PUSH，有效促进线上转化；在《红海行动》的合作中，公司对渠道和内容的挖掘上更加多元。在渠道上除了影城线上线下的配合宣传及阵地活动，同时还联动了行业影评人大V、行业自媒体大号、知名论坛、视频门户网站、异业品牌、商圈广告六大传播渠道，为影片建立优质口碑。在内容上为影片定制了病毒视频、话题街访视频，以及不同阶段的创意海报，用于扩散传播。

就拿去年的春节档来说，《捉妖记2》上到同春晚合作的60秒广告，下到将“捉妖记2走一走，来年福气全都有”等广告标语刷上农村墙面，共触达68个农村。此外《捉妖记2》还进行了音乐营销以及与麦当劳、康师傅、旺旺等近60家品牌的授权与联合营销合作；《唐人街探案2》的品牌合作覆盖面更是涵盖到了“衣食住行”上。据悉，在食品方面有娃哈哈、必胜客、三只松鼠、喜茶等品牌，在住宿方面也七天酒店、布丁酒店等连锁酒店参与合作，在出行品牌则有神州租车提供支持。可以说通过多渠道、全方位的营销，让两部片子能够最大程度触达用户。

关于2018年其他的电影营销系列，影片《西红柿首富》是可圈可点的。影片上映正好赶上了四年一度的世界杯，影片主角便顺势变身足球守门员，最大程度的将世界杯的热潮延续到了影片里。除此之外，在整个电影营销过程中，最亮眼的当属推广曲《燃烧我的卡路里》。一首契合电影气质的主题曲必然成了拉动票房的关键，很好的诠释了音乐营销的推动作用。

除此之外，还有《超时空同居》的“土味情话”、《后来的我们》展开的情怀营销以及《一出好戏》的短视频营销等等都通过精准触达展现出多元化的营销模式交出了满意的答卷。

精准多元化营销是影院成功运营的致胜法宝。抓住春节黄金档期，推出多样化的创意营销方式，在提升票房的基础上，也能让看电影变成一件有趣的事情，已经成为了各影院争相探索的重点。

如果说观影渠道下沉和小镇青年的崛起是春节档的天然优势，那么电影营销就是春节档后天努力部分，直接关乎影片的上座率，至于整个2019春节档的火候自然要看营销势头是否来的更猛烈了。