为什么大家喜欢看品牌发疯？多儿发疯为什么招人喜欢？

作者 张婷

“有一条内容流量看起来不错，那么我们真的知道它为什么不错吗？”

FF上海合伙人/商务总监Paul Lin在采访中提出的这个问题，引起了我们的思考。

今年上半年，FF上海拿下多邻国社交媒体内容创意业务，近日，Paul Lin作为项目的整体负责人，接受了胖鲸的采访。

多邻国是当前炙手可热的一款语言学习工具软件。据多邻国财报，2024年Q2，其全球日活跃用户增长了59%，收入同比增长了41%，调整后的EBITDA利润率达27%。更具有里程碑意义的是，多邻国全球月活跃用户已经超过1亿，付费订阅者达到800万。

多邻国财报截图

在中国，这只小绿鸟也拥有响当当的名号。

翻看多邻国的抖音，“多邻国你错过一个梗会怎样”是一类常见的用户评论。是的，这只“小绿鸟”拥有超强网感，其社交优先策略也成为营销圈一个备受关注的话题。

开启小绿鸟本地化劝学旅程

在Paul看来，多邻国in-house做社媒内容已经非常出色，在发展势头很不错的情况下，提前思考更多元的内容玩法，是非常聪明的做法，“大众的口味千变万化，不知道什么时候你既有的内容（风格）就不适用了，多邻国有这种体会，因此做了提前布局。”

多邻国深知，品牌账号的竞争对手不是其他语言学习软件，而是在跟所有创作者争抢用户的注意力。

这种传播策论背后其实有一套特殊的产品逻辑在支撑。多邻国倡导平等教育理念，强调学习最重要的是练习。其联合创始人兼CEO Luis von Ahn就公开谈到，自学一门语言常常会遇到“太无聊”而无法坚持下去的困境，因此多邻国将语言学习变成游戏，“像游戏一样有意思，我们自己才能学下去， 这个决策非常有效。”

多邻国会通过各种方式“劝学”——站内的动画效果激励，桌面的图标变化，颇具挑逗性的短信……当然还有社交媒体上的各种整活表演，小绿鸟“多儿”会用多种途径告诉用户保持“连胜记录”的重要性。

多邻国亚太地区市场总监向海纳近期分享多邻国的社媒玩法时表示：“我们所有营销的核心创意，就是不惜一切地催用户打卡。但为什么用户非常愿意买单呢？回到了我刚才说的点，学习最难的是坚持。我们会通过各种各样玩梗的方式，让大家觉得它是好玩的。”

落到社交媒体，其内容创意也必须“好玩”。因此，这次比稿被FF上海定义为“在上班时间做自己想做的事”，即站在用户角度创作平常愿意“消费”的内容，而挑战在于“能不能做出大家都喜欢的东西”，考验团队是否具备创作者视角。

大家刷抖音几乎不需要思考，15秒、20 秒、30秒或者更长的视频，上滑下滑就过去了，但其实这些长的短的内容，为了不被“上滑”，持续观众吸引注意力，后面都藏着很多的想法，很多都有MCN、创意机构或者专业人士出谋划策。

Paul指出，多邻国现阶段的目标相对比较清晰——本地化。

在中国，“多儿”形象的塑造是从复制其在TikTok的运营经验开始的，通过海外高热内容的搬运，多儿很快建立起很有辨识度的“鸟设”，而这些内容很容易引起留学生群体的关注和讨论，帮助多儿快速破圈。

“国内用户在某些层面可以跟海外用户共享笑点，多邻国还可以持续搬运内容，但是他们觉得那些内容不会能持续达成想要的目的，因此这个阶段，多邻国国内社媒运营的目标是寻找不同的主题，在国内建立多维的‘鸟设’。”Paul说。

疯不只是“鸟设”，更是企业文化

本土化也不能脱离品牌在全球市场的一致性。因此，FF上海的多邻国团队很大一部分工作也是在学习海外的玩法。

多邻国会定期组织社交媒体内容创意分享会，不同国家的内容创意团队会共同参与讨论。Paul将这种活动形容为他参加过的气氛最热烈的分享会。

“大家可能都能感觉到这只鸟很疯了，但多邻国内部的氛围也都很疯。”Paul举了一个例子，线上连线时，展示的嘉宾经常能在对话框收到来自其他嘉宾的善意又逗趣的留言。

这种分享会定期举办，且频次非常高，多邻国通过这种密集的创意碰撞来启发下一阶段的内容。Paul在多邻国全球分享会感受到的一个差异化特点是，其目的在于分享、鼓励，而非纠正，对话是平等的，而非自上而下的。

Paul很喜欢这种分享会：“借由这种方式，我们了解到哪些海外成功的案例可以借鉴。同时我们的创意也可以给其他国家的创意团队灵感，比如我们策划了穿袈裟的‘多三藏’，海外也有很多用户对《西游记》的故事很好奇，所以其他国家觉得这个创意他们也可以用。”

受欢迎的“多三藏”/受访者供图

当然，多邻国在不同国家的表达也存在一些差异，其本地化和全球化可以归结为“在不同的市场，打造不同的‘疯感’”。

在中国，多邻国主要“押宝”两个人物——多儿和拽姐。多儿是一只绿猫头鹰，性别不详，“死皮赖脸”“插科打诨”是它的性格特征。拽姐是紫发女孩Lily，中文名拽姐来源于中国粉丝们，因为她的性格非常拽，“目空一切”，经常翻白眼。

目前，FF上海主要为多邻国的抖音账号提供创意。鉴于这样一个“疯玩”的品牌和团队，可想而知，其内容创意空间有多宽阔。

“像在工位追剧的状态，可以拿薪水做不务正业的事情。”Paul如此形容团队服务多邻国的状态，“接触到不同国家的创意，非常开阔眼界，尤其它不需要你卖货。”

“正是因为有挑战，才让大家有点兴奋”

多邻国的社交媒体内容创意不受限制，甚至在创意的尺度方面，FF上海扮演的是圈范围、划红线的角色，但其内容创意目标追求高传播、高分享，这让Paul感觉“痛与快乐并存”。

快乐的是，可以和有趣的人共事，为有趣的品牌创造好玩的内容，这也是吸引一些小伙伴加入这个项目组的原因，但项目组也面临着前所未有的“流量焦虑”。

FF多邻国家族/受访者供图

“抖音视频的节奏很快，不是跟竞争对手比拼，我感觉是在跟时间赛跑，竞争的是一个人除了睡觉以外的16个小时，在跟所有品牌竞争。一旦放大了这种竞争状态，要思考的东西就很不一样。”

Paul说到，做社媒内容创意与常规的品牌短片创意很不一样，但都面临着“很难直接说什么东西有效”的麻烦：

“一般的品牌短片创意、30秒的TVC，也要考虑社交媒体的传播效果，而品牌在社交媒体发布的内容，往往要与平台的特性有所绑定，抖音有抖音的高热短视频内容，小红书有小红书的图文、短视频，因此所谓‘社交媒体内容创意’定义其实非常不精准。而内容到底服务于什么目的反而更重要。”

鸟设的多元尝试/受访者供图

多邻国社交媒体内容的本地化，要求多儿维持它在全球的“疯感”形象，又要有非常中国的“社交审美”。提到这个词时，Paul特别补充了一句：“审美没有高低。”但坦白说，在整个访谈中，我们始终没能在“社交审美”这个概念上达成共识。可以肯定的是，多邻国希望探索不同方向、不同层次的内容效果，这项工作花费了FF上海非常多的精力。

“我们要去寻找这条为什么OK？那条为什么不OK？OK的那条看起来流量很不错，但我们真的知道它为什么流量不错吗？”Paul似乎陷入了谜团中，他接着说：“我想不只是我们，所有的创作者、Youtuber应该都有这个疑问。”

这个问题是否能向平台寻求答案？Paul给了否定的回答。他说，平台方有平台的立场，平台希望内容越来越多，流量越来越好，希望所有创作者（包括品牌账号）多尝试，“他们的流量焦虑跟我们的完全不同。”

因此，Paul跟团队会一起研究不同品牌的玩法，破解成功的“方程式”，而结果依然是不确定的。

“我想最终还是天时地利人和多重因素叠加的结果，没有真正所谓的终极答案，所以我们的应对是尽量尝试多元的内容，也许其中有一两个能成功，然后我们复制看看，去验证这种成功是否有可持续性。”Paul说，这个过程中，他们也尽可能避免一些单纯蹭流量的行为，因为这并不利于“鸟设”的建立。

偏爱“疯感”还是偏爱多邻国？

在FF上海办公室，我们见到了“多儿”本鸟，还看到了缝纫机以及各种零件，但Paul拒绝了我们拍摄的诉求，他觉得这会“戳破泡泡”。

FF多邻国家族工作状态/受访者供图

最后，我们问道：“为什么大家喜欢看品牌发疯呢？或者怎么发疯才会招人喜欢？”

Paul表示，他领导的策略团队日常也都关注社会情况，他们综合观察下来认为，大众普遍需要“发发疯”舒缓情绪。

“未来好像不太明朗，有人总结为‘45度人生’，想要躺平，又不能完全躺平。当很多欲望无法满足，很多想做的事情无法实现的情形下，自然会有点要‘爆炸’的状态。从去年甚至更早之前，就有一些带有‘疯感’的内容被一些小众圈层的消费者喜欢，慢慢地被更多人所接受。”Paul，此前电子木鱼的流行就是典型的例子。

Paul指出，在这种时代情绪之下，做内容、做品牌的团队都有敏感性，发疯变成了一种很正常的事情，但怎么发疯才招人喜欢，这个红线也许每个品牌都不一样。

“多儿的优势在于，它在全球有庞大的用户群体，它在全球都发疯，而且在国外只有更疯，但它发疯是为了让大家学习，没有政治目的、盈利目的。所以它怎么疯甚至出格一点，用户都能包容。”

Paul提醒，同样的事情，多儿做和其他品牌做，可能用户反应可能完全不一样，对于其他品牌最重要的参考意义在于——“发疯”的目的要单纯。