双11又提前了，平台拼低价更拼供给

作者：张婷 周烟

今年是双11的第16个年头‌。这个最开始由淘宝商城举办的小型网络促销活动，已经成为每年最盛大的一个线上购物节，各大电商平台都推出各种优惠活动，吸引消费者和商家参与。

今年双11战线再次拉长，平台对于消费者和商家的争夺更加激烈。抖音商城双十一活动开始于10月8日，较去年提前了12天，天猫双11从10月14日拉开帷幕，号称“史上购买用户数最多的一届”。

那么今年主流电商平台具体有什么新的玩法，让我们一起来看看。

天猫淘宝：券更多更大，平台互联互通

2024年天猫双11，于10月14日晚上8点正式开启，比2023年提前了10天。

14日14点，天猫开始疯狂撒券。分服饰、运动户外、美妆个护、3C数码、天猫奢品、天猫国际、宠企文教、玩美生活行业，发放“满减”券。据悉，天猫在官方立减或跨店“满300减50”的基础上，将额外投入300亿消费券及红包，还将为88VIP用户发放大额券。

直播间的红包雨不停。10月14日晚8点，天猫双11直播预售开卖，10大主播直播间准备了10亿元红包雨，李佳琦5亿狂欢、蜜蜂惊喜社2亿、香菇来了2000万……每5分钟一轮，用户最高能领取1500元红包。

另外一个消费端红利来自“以旧换新”补贴。淘天已经对接十多个省份，国家补贴产品从家电、数码延展到家装。这也是政府补贴首次可叠加天猫双11优惠，政府补贴力度为20%。据淘宝路透社，在政府20%补贴力度+天猫品类券+品牌官方立减15%的多重优惠叠加下，淘天平台的家电产品将创下史无前例的低价，有美的、海尔、格力、TCL、海信、奥克斯、松下、西门子等主流品牌的超3万款家电产品参与。

在提升消费者体验方面，淘宝更新价格管理规则，禁止在商品主图展示“到手价”等价格信息，以防误导。同时要求商家支持“官方立减”（15%）或“跨店满减”（每满300减50）。

在商家侧，淘宝给出了直播全额减免软件服务费；双11不强制运费险，货运费最多降58%；大促期间免收服务费，同时给出百亿补贴，100%返还天猫佣金的举措。天猫双11还将投入百亿为商家引入全网流量，阿里妈妈发放近30亿红包补贴，助力各圈层商家生意爆发。淘宝路透社12日披露，今年淘宝新开店铺累计超600万家，当前天猫双11报名商家和商品进度已超预期。

打破围墙也是今年双11的重要变化。目前，淘宝已经支持微信支付，还将在双11之前与京东物流合作。阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉对外表示，今年以来，淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通合作，预计今年将是史上购买用户数最多的一届天猫双11。

京东：又便宜又好，免费开放AI工具

京东全球好物节也在10月14日晚上8点正式开启，主打“又便宜又好”现货开卖。

特色活动方面，10月14日当天，京东开启“超级秒杀日”，10月31日、11月10日晚8点，将分别启动“百亿补贴日”和“巅峰28小时”。京东小魔方将带来超10亿件新品，百亿补贴大牌爆款低至11元开团，“月黑风高”每晚8点1元抢大牌，更有脱口秀演员来京东采销直播间送福利、瓜分十亿补贴红包。

在产品优惠方面，用户每天可领60元额外补贴（3张满200减20全场补贴券）。此外，京东家电家居可享政府补贴，实现八折，3C数码至高补贴2000元，服饰美妆品类、京东超市参与跨店“满300减50”，还有养车用车、京东买药享“真5折”，京东国际、全球好物“不止5折”。

目前，已经有美的、联想、小米等企业与京东签订了上千亿销售目标。通过在服饰、美妆领域加大投入，京东吸引了圣罗兰、巴黎世家、MONCLER等国际大牌入驻。针对服饰、美妆类目，京东准备了服装5折券、大牌美妆1元抢活动。

京东正在推进“春晓计划”深耕产业带，吸引特色商家入驻。截至今年一季度，京东第三方商家数量已突破百万；二季度，新增的商家数量环比一季度提升超过40%。京东预计，今年京东全球好物节期间，预计将帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超2倍，让销售超500万的商家数量同比增长超50%。

对商家的支持体现在“免报名”上，京东还启动了“厂货百亿补贴”计划，并将投资10亿资源，通过“直播限时价”等活动为商家引流。直播间则享受开放AI工具的支持。据悉，京东云言犀数字人已实现小时级制作，并推出双人直播等多种功能。京东全球好物节期间，将免费开放京东云言犀数字人等在内的多款AI产品给品牌商家试用，联动京东直播数字人“总裁价到”活动。

抖音：最长最早，低价抢跑

抖音是今年最早启动双十一的平台。10 月 8 日至10月17日为抢先期，正式阶段为 10 月 18 日至 11 月 11 日。

本次双 11，抖音依旧主打的是价格优势，核心玩法是官方立减 15%，一件直降，以及由平台和商家共同出资的混资券（超值惊喜券）。在这之上，消费者还可叠加各类行业品类专项券，直播间/商城购物红包、消费券等。

针对货架场、内容场及品牌商家，抖音分别打造了不同的营销玩法。比如对于不同的商家，抖音推出了大牌钜惠（面向头部品牌）、店铺会员（面向优质会员店）、店铺短信（提供短信触达）、商品卡激励赛（推单品）等玩法。在货架场，抖音提供了超值购玩法、大牌试用、低价秒杀、品牌搜索等资源。在内容场，抖音则有直播、短视频等不同的激励玩法。

今年双 11，抖音依旧强调好内容的影响力，推出了多项营销 IP，比如双十一「超会买企划」，以及针对花样达人内容种草的#一花一个新世界 和联合短剧达人的「短剧届的金花赏」等。去年大促期间，抖音涌现出了更多的中小商家，今年，抖音也在进一步降低中小商家参与的门槛，下调了保证金，并提供了降佣免佣及阶梯流量包。

小红书：不走低价路线，主打小而美的宝藏商家

小红书将今年双 11 定义为“1 年 1 度购物狂欢”，活动周期为10 月 12 日至 11 月 11 日，打造由 1000+“宝藏小店”直播间构成的五大线上街区——「随便笑场」、「大家 showroom」、「亚人街头」、「冲动酒吧」、「乐透狂欢」，用户通过搜索和笔记进入“街区”，可边逛直播边集章兑换好物等。

小红书的头部主播董洁、伊能静，以及近期爆火的 Melody 和李诞等都会参与其中，但更多的直播间会是小而美的商家。

李诞直播间

在 9 月底的招商启动会上，小红书电商运营负责人银时表示，不会把小红书的双 11 定义为全年低价促销的节点，而是通过策划和活动来激励商家、买手，把商品内容化，让用户在社区里可以不断逛下去。

这也是小红书今年提出的生活方式电商，基于买手和场景的打造，提供符合用户多元化、个性化需求的商品。

不鼓励低价电商并不代表小红书在价格上没有任何优惠举措。小红书将会出资发放亿级平台补贴券，重点在参与活动的店铺直播间，每天为用户发放大额优惠券，提升直播间的转化效率。平台为商家提供了跨店满减和单品直降两种优惠方式，但不会强制全店全品参与。

小红书非常看重商家、买手、货盘、内容与用户的匹配度。为进一步提高商家与买手匹配的效率，今年双 11 期间，小红书电商推出专属买手推荐、博主榜单筛选工具，促进商家更轻松地选择合适的买手，并上线买手的粉丝购买力、直播投入度、直播表现力、电商转化力等数据指标，提升建联效率。

针对商家，小红书电商提出“五项全能，买手不愁”策略。其中，“五项全能”包括优质货盘、佣金/费用、价格机制、库存/售后、营销玩法/投放。简单来说，商家要具备优质的货盘、充足的库存和完善的售后服务，能够给到买手好的价格机制、具有吸引力的带货佣金/费用。同时，在营销玩法与投放方面，商家可以为买手提供抽奖、抽锦鲤、送赠品等营销玩法和投放支持，帮助买手获取、转化更多精准客户。

B 站：开启万名 UP 直播及带货

今年是 B 站投入的第二届双 11。

10 月 14 日，B 站宣布启动双 11 ，将投入三十亿流量扶持站内优质种草内容，并开启万名 UP 主的直播及带货（相较于去年 57 位 UP 主的数量大幅提升），带货品类将重点布局大小家电、家居家装、宠物、美妆个护、服饰、大健康、食品等八大行业赛道。

B 站依旧选择的是“大开环”的战略，与阿里、京东、拼多多、唯品会等主要电商平台进行带货合作的打通。比如在双 11 期间，B 站将于天猫推出“天选 NEW 人明星社团联盟计划”，在上海、杭州、武汉连续举办三场明星社团公演，同步启动“Bi star”直播带货招募计划，联动淘宝联盟，为站内外符合规则的潜力 UP 主定制直播带货激励计划。

在投放侧，B 站此前在招商会上就已经透露过四大产品升级。目前，数据产品 B-Data 和 Z-Index 已升级并开放试用，B-Data 为品牌提供资产管理和品牌策略服务，Z-Index 为商家提供 B 站内容趋势报告、近期热点及热度关键词；各行业 MATES 人群资产模型得到拓展和优化，实现更全面的数据观测维度和分析功能，帮助商家精细化追踪投放效果，实时调整运营策略。

B 站官方 AI 产品“星辰 AI”也正式上线，将为商家提供图片生成技术的 AIGC 生产工具，降低投放素材的生产门槛。对接品牌与 UP 主内容合作的花火平台，也推出了「花火+」权益，整合多种服务能力，覆盖品宣场景、交易转化、品牌美誉及合作效率等方面，提升商单合作体验，提升转化效果。

快手：200亿流量补贴，丰富供给

快手双十一周超过一个月。10月10日至10月18日，为预售期；10月19日至11月11日，为正式周期。

此次双11期间，快手电商将在短视频、直播和商城协同，提供200亿流量补贴和20亿用户红包，以及10亿商品补贴红利。

预售当天，快手商城开启“抽免单”活动。10月16日至11月11日期间，将开启“直播锦鲤”活动。正式期则准备了万人团、惊喜满减券、购物团、三单挑战、签到抽金豆、品类满减券等活动。11月1日、11月9日至11月11日期间，快手均有“直播间整点抽免单”活动，每1小时都会从下单中抽取幸运用户。

流量方面，快手将针对大场商达、腰部商达、中小商达、货架商家4个群体定向提供扶持。如面向大场商达，平台将通过品类日活动搭配高额补贴，提供爆发场专属流量，结合直播间大牌大补和天降红包，以及扶摇计划和川流计划的流量扶持，搭配粉丝购物团、万人团等产品功能，帮助大场商达实现高效增长。

面向用户，快手商城将上线包括定时抽免单、签到领金豆、满减券红包雨等互动玩法，提高用户参与度。商品侧，快手商城推出百万爆品计划，计划打造超过5000个百万单品。场域侧，配合内容大场的热销场次，商城场域将给到翻倍流量支持。