优衣库在中国卖不动了

作者 | 王言

编辑 | 墨言

优衣库继续狂飙，中国市场却拖了后腿。

10月10日，优衣库母公司迅销集团发布2024财年报告（2023年9月-2024年8月）。报告期内，迅销集团营收同比增长12.2%至31038亿日元，营业利润增长31.4%至5009亿日元，归母净利润增长25.6%至3719亿日元，均高于此前预期，且创下历史新高。

但另一方面， 优衣库第二大市场中国的表现却不太理想。报告期内，优衣库在大中华区的营收增长9.2%至6770亿日元，营业利润仅微增0.5%至1048亿日元，较上年的双位数增速明显放缓。

在此前，迅销集团曾为优衣库大中华区业务定下一个长远目标：整体收入在2028财年达到1万亿日元。但眼下，由于营收占比的持续提升，优衣库在中国市场发生的波动，都会对这家公司整体业绩起到关键影响。

很显然，经过数年的高增长之后，优衣库在中国市场的发展已经转入平缓期。

01

中国市场拖累整体业绩

从第二财季开始，优衣库在中国大陆市场就略显疲态。该财季，优衣库同店销售额录得小幅下降。而在此前的一个季度，优衣库在中国大陆市场的同店销售额同比增长了20%。

财报显示，2024年前三财季，优衣库大中华区的营收为5225亿日元，在总营收中占比22.1%，低于往年水平。

对于整个2024财年中国市场增速放缓，迅销集团的解释是，上半年的销售情况虽好，但下半年表现欠佳，录得营收下降和营业利润大幅缩减，主要原因是上年的对比基数较高、消费意愿不强，以及气候不良、商品未能满足顾客所需。

而除了外部因素外，优衣库自身在中国市场的产品、门店策略，也拖累了整体的增长。

在三季度财报发布后，优衣库大中华区首席执行官潘宁曾表示，“对中国市场表现产生不利影响的内部因素包括：我们没有足够的产品组合，以满足客户需求和适应每个地区的不同气候”。此外，由于门店之间的差异越来越大，大约有150家门店无法吸引顾客，从而拉低了整体月均值。

更重要的是，业绩下滑的势头在新财年也未停止。迅销集团在财报会上称，2024年9月，中国内地的同店销售额仍在下滑，十一假期之后有所好转，近期大部分同店销售额高于去年同期。

相比中国市场，优衣库在海外市场过得要滋润很多。

财报显示，2024财年，优衣库在第一大市场日本的营收和营业利润分别增长4.7%和32.2%，达到历史最好水平；此外，优衣库在韩国、东南亚、印度和澳洲的营收和营业利润均录得超20%增长；北美和欧洲市场的营收增幅分别达到33%和45%，营业利润分别增长65%和70%。

02

精细化运营

优衣库正在改变中国市场的开店策略。

2024年7月，优衣库表示，9月至10月优衣库计划在中国新开近20家新店，预计未来门店总数将达到1000家。

而根据此前的规划，优衣库在2024财年将在中国（包括港台地区）开设80家门店。但同时，也将关闭50家门店。

庞大的门店规模，一直是优衣库从中国赚钱的有利武器。

东吴证券（香港）曾在一份研报中提到，2013财年至今，大中华区优衣库营收的迅速增长主要由开店数量驱动。中国（含港澳台）的门店数量由2013财年的280间增长至2023财年的1031间，复合增速达到13.9%，带动整体大中华区营收复合增速为17.4%，隐含单店营收复合增速为3.0%。

在这一逻辑下，在中国大陆市场，过去很多年，优衣库不仅加大了门店拓张的速度，同时把门店的增长点瞄准三四线城市为主的下沉市场。

很明显，随着目前市场门店布局的逐渐饱和以及中国市场消费回暖不及预期，优衣库实现连续高增长的难度加大，需要转向更精细化的运营。

优衣库方面表示，接下来的重点是要提升单店效率而非追求门店数量。2025财年优衣库计划在大中华区新增60家店，而往年这一数字基本是80家到100家。

截至2024年8月底，优衣库在大中华区的门店数量为1032家，其中926家在内地。

03

遇到低价对手

从全球业务来看，来自中国服饰供应链的竞争对手销售的“平替”产品，同样给了优衣库一记闷棍。

Shein、Temu等跨境电商平台近年来在全球迅速成长，成为优衣库等快时尚品牌的竞争对手。以Shein为例，据媒体统计，2023年Shein在全球单品牌的销售额已经超过300亿美元。2023年Shein在英国市场的销售额达15.5亿英镑（约20亿美元），较2022年增长了38%。

即便是在优衣库的大本营日本，Shein等平台也在不断分食蛋糕。

日本调查公司VALUES的数据显示，2024年9月Shein的APP用户为804万人，超过优衣库的648万人。大约在一年前，在日本国内的智能手机APP用户数量方面，Shein开始超过优衣库。

再将目光拉回中国市场，尽管优衣库的产品依然具有性价比，但目前无法确定其是否承接住了消费降级的中高端客群。与此同时，一部分消费者开始更加关注优衣库何时折扣，希望买到更便宜的商品。甚至有一部分人开始转向拼多多等平台，寻找优衣库的同款平替。

如果打开小红书，搜索“优衣库”等关键词时，很多用户都会看到一些关于优衣库降价、打折的信息。

但一方面，优衣库的打折频率却开始降低了。有消费者表示，此前优衣库的价格非常透明，折扣频次也有迹可循；但现在，打折款“越来越难蹲到了”。媒体报道也确认了这一情况，36氪援引优衣库内部人士报道称，优衣库的折扣越来越少。

一个好消息是，在中国市场，尽管线下市场萎靡不振，频频传出关店的消息，优衣库在线上却卖得不错。

以抖音平台为例， 2023年11月，优衣库销售额同时实现了171%的同比增长；到了今年6月，优衣库销售额同比增长了111%，且连续两个时间点的销售额均突破5000万元。

但是总体来看，优衣库在电商渠道的渗透还不够。据媒体报道，优衣库目前电商销售额占比只有15%左右，处于触顶状态。

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