美食节事如何更有趣？ 让专业的主理人进场

9月26日晚，嗨啤一“夏”——上海·秀带滨江德国啤酒节在杨浦滨江东方渔人码头正式开启。本届啤酒节特别强调可以“享用德国啤酒及餐食……参与到德式美酒和美食带来的狂欢中来。”

9月30日晚，澎湃研究所研究员实地探访发现，虽然有大量市民来此消夏，但啤酒的元素并不多，市集上唯一与酒水相关的品牌是歪马送酒，杨浦一些著名的酒馆也没有参与到市集中。

虽然流量并未受到影响，但却暴露出自上而下策划的美食节模式在文商体旅融合发展上的一些问题。

美食节不能“自降维度”，内容要有特点和深度

由于主题是“德国啤酒”，作为精酿深度爱好者的研究员也期待在啤酒节上体验到德式酿造的特点——下层发酵（即“拉格”）和大量麦芽的加入而带来的醇厚麦香，以及除了艾丁格和保拉纳之外更多、更小众的品牌。

但无论是“德国”还是“啤酒”的要素在滨江都没能较好地展现出来，在现场能感受到“德味”的反而是大众汽车这一知名品牌衍生出亲子向的卡丁车。这便无法达到通过造节来强化IP特色和培养消费者对德国啤酒文化兴趣的目的。

啤酒大logo旁是美国车行技术公司的广告旗，而且早早收摊了。本文照片均为赵忞拍摄

卡丁车赛场由大众支持。

此外，除了承办方翰克硕啤酒花园餐厅之外，并没有真正的 “德式啤酒”摊位，有些摊位还有各种与主题毫无关联的“文创”手工制品。

滨江摊位只有一个亮灯。

其次，啤酒本是夜间消费的重要元素，但灯光的打造却不尽如人意。华灯初上，本该灯火通明的市集却罕见开灯，影响体验，一些参与者甚至早早就撤离了。

上海举办过多种美食节，也曾有过质量较好、值得借鉴的案例。2024年5月，作为“五五购物节”的一个组成部分，2024上海环球美食节的开启，为类似的美食节活动组织起到“指南”的作用。

例如今年5月31日-6月2日上海世博源购物中心的环球美食市集，虽然也是集中于特定的商业综合体区域，并且按照国别特色划分，但自上而下的品控做得比较到位，很多品牌也是本着“吸引入境游”的态度积极准备，并吸引了很多本地市民。

相关报道也给了游客实用性的引导，上海交通广播行·味携手中商数据发布“2024行·味首店推荐指南（餐饮）第一季度TOP 50”，榜单从品牌市场引领性、品牌新品创新度、品牌形象美誉度等维度综合评估，给出推荐的店铺。

反观本届啤酒节，作为承办方的瀚克硕啤酒花园餐厅（隶属于著名德国啤酒厂牌保拉纳），也没能很好地利用现有资源，展示好保拉纳旗下各种酒品的风格。这也让啤酒节更显得功课做得不够。

瀚克硕餐厅就餐的人大致占外摆的2/3，经过的路人还发出感慨“这边已经这么繁华啦”。

虽然大众对很多小众文化认知有限，但美食本就是一种普世性的、能够激发人们兴趣的模式，本可以借此机会将小众消费推向大众，但却因专业性不足而错失良机。美食节的举办不能因为认知信息差，而降低维度和品质，以期待吸引更多“小白”。 

美食节不止卖东西，品牌展示更重要

2024年7月，国家发展改革委等部门联合印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》的通知，提出发展餐饮消费细分领域，鼓励因地制宜挖掘地方特色美食资源。这让美食节的举办更具品牌展示的意义。

对比2024年的环球美食市集和2023年9月22-24日兴业太古汇的“喀什美食节”会发现，“品牌展示”在美食节中的比重越来越大。

名曰喀什美食节而不是新疆美食节，市集应集中展示喀什美食特色，而不仅仅是更宽泛的新疆特色。但市集只是抓住了“美食”这个题眼，用“新疆特色”弥补对喀什认知的不足，文创店铺也以喀什的非遗手工制品为主。

当下，很多美食节强调简单化的“异国/异域风情”，更偏向一种简单的售卖模式。市集结束，很多参与方得到的最多也只是订单，并没有取得通过展示而让自己的品牌得到更多固定的“粉丝”的效果。其产业链也并没有得到延伸。

反观环球美食市集，其中出现的“国际餐饮”并不是“空投”来的，很多是扎根于上海，由外籍主理人运营的店铺。美食节的组织为很多上海本地的西餐店铺提供了“代理展示（上海的城市形象）”的机会，这些店铺也因参与市集而获得更多的消费者，收获组织方和参与方双赢的效果。

啤酒节本来也应该担负类似“首店经济”的品牌展示责任，通过市集让更多的冷门品类得以曝光，为一些在圈内知名但上海没有旗舰店的品牌打开大众认知。

例如，国际知名的慕尼黑啤酒节并不是一个“走量”的狂欢，其中几乎可以喝到5000多种本地小型品牌。青岛啤酒节也不是青岛“工业拉格”的狂欢，而是包含精酿测评等专业环节和业内会议的专业性活动。

现在上海最常见的“德国啤酒”只有艾丁格和保拉纳，但科隆巴赫、碧特博格、沃斯乐、贝克、费尔廷斯、瑞德伯格等，也是在德国排名很高的优质品牌。如果啤酒节的市集能够“严选”参与者，给这些品牌用类似方式展现自家选品特色的机会，市集可以“活”起来，参与的酒馆或渠道商也能收获消费者，让供需更加匹配。

两个建议：美食节+City Walk，专业主理人+自下而上

2024上海环球美食节开启时，曾面向入境游，发布3条“Shanghai Taste”美食主题线路，集中于外滩、新天地和“衡复风貌区”。随后的“六六夜生活节”中，更多的区和街道，如虹口区、长宁区等，也开展了“美食+City Walk”线路推荐项目。

然而，澎湃研究所研究员在8月跟随市文旅局参与静安、崇明、杨浦等区的线路调研活动时发现，这些线路主要由传统旅游公司策划，无法像一些由专业主理人或民宿那样可以做到“精酿体验一日游”“海派面点体验半日”的深度。

可以说，以自上而下的模式举办节事活动，如果没有找到深耕这个领域的主理人，很容易因认知不足而不够专业，只能通过“大而全”的模式来找补。

如果主办方希望将一个美食节事作为可以持续“输出”的文旅消费品牌，不能只依赖于自上而下的品控，也需要让专业的主理人进场，发动自下而上的运营模式，让活动与真正相关的店铺，甚至周边的城市空间和环境“绑定”，让文商旅融合既有专业性，又有在地性。

值得借鉴的国际案例有在柏林举办了八届的“意大利美食节”。其主办方，True-italian.com网站是一个专业的主理人团队，与国内的专业市集主办方性质类似。但主办方并没有选择将店家集中于某处举办“意大利市集”，而是给出一张城市地图，让消费者自己去探索“打卡”。

景观设计师张莹体验了柏林的2024意大利美食节，她提到：“因为想吃美食，我去了在柏林五年都没有去过的片区。” 从异国美食节入题，最后是人们对城市和社区空间的认知与探索，这和进入一个只有餐车、摊位、临时桌椅的集中场地，体验完全不同。

对标柏林的意大利美食节，研究员建议从三点入手，来优化现在的美食节事：

首先，品控和专业性是靠专业的主理人团队和专业的店铺共同实现的。因此，引入周边专业的主理人团队和店铺非常重要。

其次，由主理人团队自下而上地发起啤酒节，通过各自的资源和人脉“攒局”，政府相关部门只需提供基础的服务保障和安全措施。

最后，结合City Walk，让文商旅更融合。还是以杨浦举办啤酒节为例，大学路集中着拳击猫（多次获奖的上海本地知名品牌）等精酿酒馆，和类似于“魔女喝喝”这样经营者更熟悉精酿啤酒的连锁店铺，可以与这些店主合作，丰富啤酒节的啤酒品牌。“德国啤酒节”可以从大学路延伸到周家嘴路，而后是丹阳路码头边的渔人码头。

同时，这条线路上还拥有大量的工业遗产，而啤酒又与工人阶级文化、足球都相关。这样，“德国啤酒节”中的德国元素也可以跳出美食的局限，在更多层面、更多的城市空间产生更有深度的共鸣。

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