观察｜美团外卖进军沙特，平台集体加速出海的背后有哪些机遇和挑战

美团出海再下一城：进军沙特利雅得。

美团海外版App Keeta  视觉中国 资料图

10月9日，澎湃新闻记者查询美团海外版App Keeta发现，Keeta已经于沙特阿拉伯时间11时正式在首都利雅得上线。页面显示，今日在利雅得的首笔订单可以享受半价和无限制的免配送费优惠。

不过，据Keeta界面，目前可以下单的商品并不多，主要包括汉堡、炸鸡、轻食和当地特色的卷饼等，星巴克、肯德基、汉堡王、沙特本土品牌Kudu（三明治连锁品牌）、Juice Time、Herfy等均已入驻平台。

此前美团已经低调入驻了利雅得周边城市阿尔卡吉“试水”，距离利雅得大约180公里。早在今年4月，外界就传言美团计划进军利雅得，也是香港之外第二个出海战场，经过数月筹备，美团KeeTa在今年7月在沙特开展了小范围路演，谨慎推进在中东的出海计划。

或许受到相关消息影响，9日美团港股报收167.6港元，涨超2%。

香港之后进军中东

美团的出海战略起源于香港。去年5月，美团旗下出海平台KeeTa在香港正式上线运营。在一年的时间内已获得相当大的订单份额。

此前在财报发布后的电话会议中，美团高管曾谈到了出海相关问题，并称考虑进军香港之外的其他市场，“我们在持续评估中东和其他一些海湾国家，并看到很大潜力，此外，我们还在研究欧洲和东南亚等国家。”

该高管称，美团会谨慎评估相关地区的配送市场是否足够开放，对于未来的服务渗透潜力、可能形成的份额和增长空间也会进行分析，同时，美团十分关注未来竞争格局以及平均产品价值和成本结构。

5月6日，据市场调研机构Measurable AI发布的最新数据显示，按2024年3月订单数量计，美团香港业务KeeTa的单量市占份额已达到44%，跃升为全港第一大外卖平台。

Measurable AI数据显示，自2023年5月进入香港市场以来，KeeTa单量市占份额按月持续快速提升。按订单量计算，到2024年3月，KeeTa市场份额达到44%，Foodpanda为35%，Deliveroo为21%。

知情人士曾告诉澎湃新闻记者，自全港常态化运营后，KeeTa单量基本保持30%以上的月度增速。

此前美团CEO王兴也曾公开提到美团的出海战略：“此前美团花了10年时间建立起在中国市场的业务，未来可能需要再花10年的时间，才能在海外市场有所建树，但公司有足够的耐心去实现。我们也会审慎评估投资回报率，不会做出疯狂的投入动作。”

平台为何集体加速出海？

对于美团进军中东的打法，有业内人士向澎湃新闻记者分析称，是参考在香港的发展路径。此前进入香港时，KeeTa采取逐步扩区策略，2023年5月在九龙地区人口密集的旺角及大角咀地区展开试点，8-9月逐步扩张至九龙、港岛的多数地区，2023年底覆盖全香港。谨慎的扩张打法帮助KeeTa用时不到一年时间，就跃升为香港第一大外卖平台。

值得注意的是，出海已成为互联网平台的共同选择，今年以来，各平台不断加快出海速度。

据外媒报道，截至今年8月，拼多多旗下跨境平台Temu的应用程序下载量在主要电商平台中排名第三，其用户数量已接近亚马逊的91%，预计到今年年底，Temu的用户数量有望超越已成立30年的亚马逊。

自2022年9月上线以来，Temu就疯狂扩张自己的全球版图，上线不到两年，已进入北美、欧洲、亚洲的70多个国家和地区，每天出口包裹量超过40万个，日均货重达600吨左右。

“我们依然在不断迭代全球化业务的形态。”在财报后的电话会议中，拼多多高管曾如此表态：“目前全球化业务已经进入70多个市场，在业务拓展过程中，我们始终将合规思维放在发展的重要前提。随着业务的发展，我们也感受到外部环境变化加速，业务经营受到干扰变多，不确定性显著增加。”

出海业务的表现也带动拼多多业绩快速增长。财报显示，拼多多二季度营收达到971亿元，同比增长86%；归属于普通股股东的净利润为320.1亿元，同比增长144%；归属于普通股股东的非公认会计准则净利润为344.3亿元，同比增长125%。

此外，据今年9月数据显示，在全面上线美区一年后，字节跳动旗下TikTok Shop增速迅猛：内容场GMV同比增加557%，日支付用户数增长超3倍，内容电商创作者数量增长10倍，美国有动销的电商达人数每季度均保持70%以上的增速。

“国内电商市场已经进入存量竞争，有着成熟的产业链和完整的商业逻辑，出海可以寻找新的增长空间。”百联咨询创始人庄帅告诉澎湃新闻记者，以美团为例，无论是下单、支付、备货、出餐流程的能力，还是组织、调度、管理庞大的配送团队，都已经在商家中得到验证，并且锤炼出了强大的算法，把这套经验带到海外市场，可以迅速跑马圈地，扩张实力。

庄帅认为，平台出海面临最大考验就是本土化能力和相应监管的合规能力要求。此前据外媒报道，在美国政治压力不断升温的背景下，Temu正在不断调整策略，目前美国市场占据Temu商品销售总额的60%，但该平台已设定目标，计划到2025年将这一比例降低至30%。

7月，泰国总理曾要求有关部门查明Temu是否遵守泰国法律并缴纳所需税款。泰国总理表示，外国电子商务平台的到来给泰国零售业带来了问题，因为它们资金雄厚，配备了新技术，这使得泰国企业难以竞争，任何帮助这些外国平台逃税的泰国官员都将受到严厉惩罚。

“面对不确定的监管政策，和当地特有的文化环境，平台型企业要提前做好风险控制，不能将中国或发达市场的成功经验，甚至是过去的经验，简单粗暴地套用到新市场，忽略了不同市场的隐含条件。”庄帅建议，“海外市场的基础设施可能并不完善，与国内市场存在显著差异。例如，在一些新兴市场，互联网覆盖率和移动支付普及率可能远远低于中国，这使得企业在推广和运营上需要付出更多的努力。”