“天命人”的泼天流量，山西接到了吗？

作者|初夏

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自从国产爆款游戏《黑神话：悟空》带来了泼天流量，山西文旅的热度就从暑期旅游旺季，一直持续到国庆假期。眼下虽然十一黄金周已然落幕，但关于山西文旅的讨论还没结束。

携程数据显示，10月1日至3日，山西全省的旅游订单预订量较中秋假期增长63%，预订金额增长171%。其中，临汾、大同、晋城旅游订单预订量比中秋假期增长超100%，预订金额增长超200%，太原、忻州、运城、长治旅游订单预订量比中秋假期增长超60%，预订金额增长超150%。

但在经历客流暴涨的同时，社交网络上也开始出现了关于山西旅游的负面评价，甚至引发本地居民与外地网友之间的隔空对线。这一波来自天命人的泼天流量，山西文旅真的接到了吗？

天命人流量泼天，山西文旅出圈？

作为首款国产3A游戏大作，《黑神话：悟空》的爆火人们早有预料，只是没有人想到山西文旅竟然也会因此原地飞升。

北京时间8月20日上午10点，《黑神话:悟空》正式上线，当玩家们沉醉于游戏带来的完美体验的同时，游戏中取材于山西的27处游戏场景也吸引了网友们的注意。

*图片来源：游戏科学官网

随后山西古建筑意外出圈，连带着整个山西迎来天命人们送上的网络热度。据携程旅游平台数据显示，8月20日0时至12时，山西省的搜索热度环比前一日增长超过10%。

随之而来的中秋假期，山西古建游览热潮不断升温。9月17日，携程发布的2024年中秋假期旅游数据显示：大同、忻州、朔州等地旅游订单较端午假期增长近四成。然后仅仅半个月后，国庆假期接踵而至。

一次出圈碰上一大一小两个假期，山西文旅不光接到了流量，还有转身就能变现的大好机会，这样的遭遇恐怕也只能用梦幻开局来形容，然而事情却并没有按照理想的方向发展。

诚然，《黑神话：悟空》的确凭一己之力带火了山西古建筑，但是在具体声量上，山西的出圈程度或许并未超过此前的山东淄博和甘肃天水。

百度指数显示，淄博的搜索指数在2023年的4月29日达到126380的峰值，天水的搜索指数则是在2024年3月18日达到峰值11278。山西作为更常见的省份名称，搜索指数常年均指在4280左右，而在《黑神话：悟空》爆火后，山西的搜索指数峰值也不过达到7140，而真正被游戏带火的小西天，虽然搜索指数暴涨7倍，但峰值也仅有7127。

微信指数平台的数据对比结果也是如此。小西天的微信指数在8月23日达到峰值，但与淄博的峰值数据相比差了近一半，与天水的微信指数峰值相比则是差了一个数量级。

为什么山西文旅的流量并没有达到淄博、天水的高度？这是因为从线上出圈到线下承接的传播过程中，流量被一层一层过滤了。

从数字上来看，《黑神话：悟空》在全国的36个取景地中有27个来自山西，纵然网友们因为游戏种草了山西古建筑，但是大家对于具体目的地是缺乏认知的。

比如应县木塔、小西天、悬空寺、玉皇庙等热门景点，分别位于朔州、临汾、大同和晋城。在本地人都不一定能一口气说完山西省11个地级市名字的情况下，外地游客要想认识这些地名，恐怕还得先学唱一遍山西车牌之歌。

*图片来源：应县木塔景区官方微博

而当网友们真正开始查找相关旅游攻略时，一方面搜索流量会被太原、平遥等山西传统旅游目的地抢走，另一方面，从27个选项中选择目的地的过程，又大大增加了决策成本。

由此反映到市场的结果是，临汾、大同、晋城等相关城市的旅游订单有一定增长，但远远没有达到暴涨的程度。

作为对比，携程数据提到国庆假期前三天，临汾、大同、晋城旅游订单预订量比中秋假期增长超100%；而淄博在去年3月火爆全网后，截至4月14日的一个月内，整体旅游订单同比增长超10倍；而天水作为另一个接住泼天流量的网红城市，其今年清明假期的旅游订单量比去年同期增长超21倍。

甜蜜的负担

明明有现象级热点带来的泼天流量，最终却没能真正爆红，理想与现实的巨大反差之间，其实是山西文旅难以言说的苦衷。

在被《黑神话：悟空》带火前，很少有人知道山西的古建筑多达28027处，其中全国重点文物保护单位有531处，居全国首位。然而丰富的旅游资源背后，是分散的旅游景点以及不够完善的配套基础设施。

据了解，山西高铁里程只有802公里，排在全国第21名，中部六省垫底。省内的11个地级市中，仅有大同、朔州、忻州、太原、晋中、临汾、运城7座城市开通了高铁。

此外，山西境内高铁普遍限速250公里/小时，导致运行时间长也是经常被吐槽的交通问题。例如从北京到运城的800多公里路程，高铁行程需要5个半小时，而北京到上海的路程超过1200公里，高铁行程最快却只需要4个半小时。

不仅大交通不够便捷，景点之间的交通也堪比西天取经。有网友在查询从晋中祁县乔家大院到平遥古城的交通路线时发现，祁县和平遥之间没有高铁、动车直达，而换乘最少的公交路线需要倒4趟车，走完短短87公里的路程需要4小时40分钟。

除了出行不便的问题，有限的住宿资源也限制了线上流量的线下转化。文化和旅游部的数据显示，2023年度山西省内的星级酒店数量仅有165家，在全国32个省级行政单位中，排名第23位。去景区不方便，住宿选择又有限，游客还没做完攻略就被堵在了自家门前。

此外，由于景区体量限制，大部分景点的游玩时长不过1-2小时，这意味着游客们在路上花的时间可能比实际游览的时间还要长。

而且，山西旅游资源以古建筑为主，具有一定的游览门槛。大众游客在缺乏相关知识背景或是没有讲解的情况下，很难获得深刻的游览体验。因此，不少普通游客们往往满怀期望而来，结果走马观花一般草草收场。

*图片来源：山西省文化和旅游厅官方微博

如果遇上旅游旺季或是《黑神话：悟空》这样导致客流量超出景区接待能力的情况，游客们在景区排队等候的时间过长，也会影响游览体验。进而导致对景区的评价缺乏正向反馈，影响口碑的持续扩散。

今年国庆期间，小西天景区就因为景区空间有限采取排队限流，导致游客等待时间太久，遭遇游客现场高喊差评的尴尬场面。

实际上，小西天的核心观景区域大雄宝殿面积仅有169平米，只能同时容纳40人左右立足参观。大量游客的涌入使得景区不得不在10月3日发布客流预警，提醒游客景区接待人数接近上限，建议转往其他景区游玩。这时会发现，泼天的流量原来也是一种甜蜜的负担。

拿错了网红剧本

事实上，山西文旅的问题并不出在主观态度上，而是因为文旅产业发展落后于市场以至于积重难返，所以在面对偶然降临的机遇时，才没能好好把握住。不仅如此，对比淄博、天水等网红城市还会发现，山西在面对《黑神话：悟空》带来的泼天流量时，似乎拿错了剧本。

相比集体出圈的山西，淄博、天水无论从区域面积、经济发展水平来说，都无法与一个中部大省相比。但是小的好处是足够精准。

从网络热点到热门旅游目的地，游客们需要的只是一个准确的地名。不管是搜索引擎还是社交媒体，只要在搜索框输入这个地名，就能够得到具体的行程攻略。所以，淄博、天水的线上流量只会流向单一城市本身。

另外，淄博和天水的网红定位从一开始就是接地气的，这也更便于口碑传播。

回想一下，每当外地游客谈论淄博和天水这两个网红城市时，首先想到的一定不是5A级风景区，也不是名人故居，而是淄博烧烤、天水麻辣烫等地方特色美食，以及烟雾缭绕的露天大排档和热气氤氲的小吃店。

*图片来源：天水文化和旅游局官方微博

这也从侧面说明吸引游客出发的理由，不一定非要是名胜古迹、名流大川，具有地方特色的美食，甚至能够提供情绪价值的场景氛围感，都可以是游客们说走就走的充分条件。

实际上，在仔细对比山西与淄博、天水的不同之处时能够明显感觉到，网红城市并不等同于热门旅游目的地。

游客们出发的原因不再只是为了看风景，或是到大城市增广见闻，而是为了从旅途中获取更直接、更干脆的乐趣。这其中既包括不同地区的人文风情，也包含地方美食等具有特色文化的消费产品。

人们对于网红城市的要求也高于热门旅游目的地。具体表现在交通的便捷性，游玩体验的获得感这种获得感并不是说要在游览景点的过程中学到什么知识，而是精神层面的一种收获。

它可以是一次在陌生城市计划外的citywalk带来的悠闲与惊喜，也可以是从自然风光、地方博物馆的展览中领略到的历史印记和地方文化。值得一提的是，这种获得感并非来自于投资数亿元打造的景区，也不靠地方文旅局的营销广告，而是地方文旅、本地居民一起营造的独特氛围。

诸如淄博烧烤大火后，地方文旅局火速开通烧烤专列，淄博市民免费开车带外地游客到热门餐厅撸串，给人一种政通人和的独特气象。又比如天水麻辣烫老板累到面目狰狞，被约谈心后学会表情管理的真诚与反差，以及天水本地大姨对外地游客一声声狗狗（长辈对小辈宠爱的称呼）的亲切呼唤。

所以如果总结网红城市的出圈原因，接地气的消费产品，以及具有地方特色文化，并且由地方文旅、本地居民一起通过网络舆论持续营造的独特氛围，是持续吸引外地游客的必要条件。

在此基础上，回过头看当下山西文旅的处境就会发现，山西的火完全得益于外部流量。与此同时，古建筑游览的受众门槛高，山西又缺乏淄博烧烤天水麻辣烫这样结合地方文化的消费产品，所以在后续的社媒传播中难以延续《黑神话：悟空》的热度。

*图片来源：淄博文旅官方微博

即便是面对《黑神话：悟空》带来的泼天流量，也仍然有相当多的景区是在用旧有的运营思维去应对新的挑战。所以，交通、住宿、服务体验差的硬伤才会一次次暴露在外地游客面前。

庆幸的是，国庆节期间隰县小西天景区在遭遇差评事件后，快速反应、积极应对，用最大的诚意遏制了因为接待能力不足导致的负面评价扩散。这也使得小西天在整个十一假期接待游客人数9.17万人次，成为最受关注的山西热门旅游目的地之一。

近几年，网红城市的轮番更迭一再说明，任何一个城市都有可能意外出圈，但是要想接住泼天流量，不能只靠繁荣文明的城市建设，还需要具备一座城市独有的个性与魅力。

旅行本就不是西天取经，比起忙着躲避一路上的九九八十一难，能够自由自在，每到一处都可以看到真实且独特的风景，才是游客们真正期待的。

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