中国金店，开进东南亚

作者 | 唐飞

编辑| 李小天

“自约翰·梅纳德·凯恩斯（英国经济学家）以来，现代经济学家就一直想要指证购买黄金是非理性的，并且要求废除'野蛮遗迹'的金本位制，但这对全球的黄金需求并没有造成影响。只要人们仍然相信黄金的价值，那么黄金的政治、经济和社会作用就不会改变。从文化层面来说，这种信仰在全世界已是处处扎根。”

德国图宾根大学历史学教授伯德·史蒂芬·格雷在他的著作《黄金：权力与财富的世界简史》一书中，以黄金的历史为主线，回顾了人类狂热追求黄金的历程。

这种狂热的信仰也推动着黄金珠宝这个已有百年历史的行业，在现代社会依然快速增长。Technavio发布的报告预测，2024年至2028年间，全球黄金珠宝市场的年复合增长率为19.98%，市场规模在未来五年预计将增长584亿美元。

在黄金珠宝消费需求最大的国家中，中国和印度名列前茅，尤其是金饰需求分列全球第一二位。

除了中国和印度，其他东南亚国家的黄金消费习惯也尤为突出。以泰国为例，2024年H1泰国消费者的整体黄金需求同比增长了20%，达到了9吨。这一增速，直接将泰国推上了上半年东南亚黄金需求增长最快国家的宝座。据央视财经报道，7月，越南多地“淘金热”愈发高涨，不少民众在银行外大排长队抢购黄金。由于购买人数过多，导致黄金供不应求，多家银行被迫推出限购措施。

面对全球消费者的巨大需求，不少中国黄金珠宝品牌开始将门店拓展至海外。

马来西亚首都吉隆坡，在当地最负盛名的商场Pavilion KL中，我们能看到名创优品、泡泡玛特、杨国福、蜜雪冰城等一众中国品牌，而在商场的二楼，还有一家来自中国的金店——六福珠宝。

更早前，今年4月，吉隆坡TRX敦拉萨贸易中心的六福精品廊Lukfook Joaillerie及白沙罗高原柏威年广场的六福珠宝新分店相继开业。最新消息显示，除马来西亚外，六福集团在海外还拥有18家门店，并计划今年年内海外净增15家店。

无独有偶，除了六福集团，多家国内知名连锁黄金珠宝品牌也在积极拓展海外业务。

9月12日消息，潮宏基披露的投资者关系活动记录表显示，公司珠宝首家海外门店于马来西亚吉隆坡最大的购物中心IOI City Mall开业，开业以来销售势头良好。

更早前，老凤祥披露，截至2023年底已在海外开设16家门店；周大福在海外也有32家店，今年9月刚刚任命前奢侈品牌LOEWE罗意威的东南亚和大洋洲总经理为新任国际总经理，彰显出进一步扩张海外的决心；老铺黄金公告中提到，上市之后两年内要在东南亚扩张5家新店。

除了线下，线上也成了黄金出海的重要渠道。

2023年，珠宝首饰在TikTok直播电商的增速是27.3%，超过其他多数商品品类。泰国和越南的金饰直播带货市场起势尤其明显，单场直播GMV超过百万美元的案例不在少数。

比如Xuping jewelry（旭平首饰），曾在TikTok珠宝直播赛道里获得东南亚类目第一的排名。后又借助电商的力量，畅销100多个国家和地区。

周大生也通过TikTok、Shopee等平台拓展线上业务，加速其国际化进程。公司9月12日公布的招聘信息显示，正在高薪寻觅一位泰语TikTok主播，负责公司珠宝产品海外TikTok平台的直播工作，讲解产品的特点，与粉丝互动，引导销售等。

同时，像在国内市场会针对不同节日推出相应主题的产品一样，周大生也在TikTok平台上利用国外的节日或特殊活动，推出相关的节日限定款珠宝，增加产品的吸引力和话题性。

有分析预测，到2025年，约有18%的珠宝首饰销售额将在网上完成，尤其是在亚洲市场，在线珠宝市场的份额预计将翻一番，从6%增加到12%。

更宏观层面的数据显示，2023年我国珠宝行业进出口总额达1453.34亿美元，同比增长8.62%。其中黄金首饰及制品出口总额为262.76吨，同比增速为15.26%。

黄金珠宝出海，中国品牌有自己独特的优势。

首先，中国企业有独特的技术优势，国内大型黄金品牌企业能够将黄金的纯度提升到较高水平，比如常见的K金产品，其含金量能够稳定地满足甚至高于国家标准。在海外市场，不同纯度的黄金产品可以满足不同人群的需求。

如在韩国，14K金因其硬度好、价格适中、美观大方和经济适用的特性，拥有较高的人气。俄罗斯消费者最喜欢佩戴的583金饰，其实也相当于国内的14K金。在日本市场，常见的黄金饰品则以10K金为主，和18K和24K相比，10K的价格要低很多，比较符合日本人的消费观念。同时10K金的硬度和延展性更好，在平时佩戴的时也不容易出现磨损或者变形等现象。

其次，积累千年的黄金制作工艺，让中国品牌在黄金首饰加工方面，拥有领先全球的能力。如传统的花丝工艺、錾刻工艺等，能够制作出精美绝伦的黄金首饰。除了传统工艺，中国黄金品牌还不断探索创新，将现代科技与传统工艺相结合。例如，采用3D打印技术来制作黄金首饰的模型，然后再结合传统的手工工艺进行精细加工，既提高了生产效率，又保证了产品的质量和独特性。

同时，中国黄金品牌在个性化定制方面也有较强的技术优势，能够根据消费者的需求，设计并制作出独一无二的黄金产品，大大提高了消费者的满意度。

最后，中国设计师的设计能力也独树一帜，善于将中国传统文化元素与现代时尚元素相融合，打造出具有独特文化内涵的黄金产品。比如，以中国的生肖、传统节日、吉祥图案等为主题的黄金首饰，既体现了中国文化的魅力，又符合现代消费者的审美需求。在海外市场，这种具有“国潮”设计韵味的产品能够吸引众多消费者的关注。同时，与各大品牌和IP联名也是国内企业轻车熟路的操作，这些联名产品既可以带动销量增长也可以带来更高的溢价空间。如六福珠宝的Rilakkuma Collection轻松小熊系列产品，就在吉隆坡引起排队购买。

图注：六福珠宝轻松小熊系列

“从世界范围来看，中国黄金市场已经从追随者转变为引领者，在黄金行业关键领域彰显领导力，并将继续推动国际黄金市场的创新发展。”世界黄金协会CEO泰达维认为。

今年以来，全球黄金价格一路走高。

从期货价格看，1月26日COMEX黄金期货收盘价为2089.1美元/盎司，而到了9月26日收盘价已经来到2681.3美元/盎司，9个月涨幅超过28%。

另一方面，一些国家因货币汇率下降，吸引了众多消费者前往旅行，于是去海外“淘金”成了社交媒体上的热门话题。

如邻国日本，因日元持续贬值，直接引爆日本旅游市场。许多外国游客不仅来日本游玩，更是趁机在日本购买黄金、珠宝、奢侈品等。

央视财经报道，在东京银座的一家历史近80年的珠宝店，今年来店的外国客人数量明显增多。店铺负责人透露，与去年同期相比，外国客人的数量翻了一番，销售额也增长了3倍。这些外国游客主要是被高涨的金价吸引，他们更倾向于购买黄金类的饰品。行业普涨的前提下，无论是日本本土品牌，还是其他国际品牌都迎来了一大波订单。

但在同为热门旅游目的地的泰国，情况却恰恰相反。

在泰国曼谷的唐人街上，拥有100余家大小金店，大多由华人经营。店主Kingway分享，泰国所谓的“纯金”，其实黄金纯度是96.5%，并不能达到国内99，甚至99.99的水平。

此外，Kingway还提到，在泰国销售的黄金是按“铢”计量，与国内常见的“克”存在较大差别，而金条的“铢”和金首饰的“铢”换算成“克”又不完全一样。一个比较快捷的方法就是用价格表上面的价格除以76，大致就是人民币一克的价格。

“一般算下来后，克均价并不便宜。”Kingway说。所以即便唐人街内有着巨大的人流，也有天然的语言优势，但真正大量购买黄金的中国游客并不多，多数产品还是被当地人买走。

类似的情况也发生在马来西亚，在马来西亚经营金店的新美表示，“最近一年金价疯涨，门店月流水已经可以达到500万令吉以上（约850万人民币）。不过因为设计款式和纯度的问题，我的顾客几乎都是本地消费者，国外游客很少真正付钱”。

在新美看来，马来西亚人喜欢黄金的原因是多方面的。首先因为马来西亚主要宗教为伊斯兰教，在伊斯兰教文化中，黄金被视为一种纯洁和高贵的金属。在穆斯林在重要的宗教节日和仪式中，常常会赠送黄金饰品作为礼物，以表达对亲人、朋友的祝福和关爱。同时，佩戴黄金这种传统习俗已经延续了数百年，成为马来西亚文化的一部分。比如在马来西亚的传统婚礼中，黄金首饰是必不可少的一部分。新娘通常会佩戴大量的黄金首饰，如项链、手链、耳环等，以显示家庭的财富和地位。

其次，黄金具有保值增值的功能。目前整个东南亚地区正在经历通货膨胀，经济环境不稳定时，人们往往会选择购买黄金来保值自己的财富。例如，1997年东南亚金融危机时，马来西亚令吉大幅贬值，民众对本币的信心受挫，许多马来西亚人选择将资金投入到黄金市场，以保护自己的资产。

最后，去年底，马来西亚黄金储备28亿美元，而到了今年8月1日，该国黄金储备增长到29亿美元，不到一年增加了1亿美元。国家层面的动作也会在一定程度上影响到每个人，加上股市和房地产市场低迷，让投资渠道受限。原本投资于股市和房地产的资金需要寻找新的投资渠道，而黄金作为一种传统的投资品，在此时就成为了投资者的重要选择之一。

以上原因叠加，或许也是六福集团、潮宏基等品牌选择在马来西亚集中布局的原因。

放大来看，整个东南亚都对黄金有着一种独特的热爱。泰国人喜欢买黄金，部分原因是黄金饰品和金色装饰物在许多传统节日和庆典中被广泛使用，如婚礼和寺庙祭祀等。印度教中，黄金被认为是财富之神的化身，于是在印度社会中，拥有黄金被视为一种安全感和成就感的来源。同样，黄金在越南社会中也具有象征意义，一个人身上的黄金饰品越多，通常被看作地位越高，财富越多。在许多重要场合，如婚礼、生日和节日等，黄金饰品是必不可少的，以展示家族的荣耀和社会地位。

所以纵观目前的黄金珠宝品牌出海，仍然主要围绕着东南亚地区为主。

不过除了上面提到的优势外，金店出海也面临一定的压力。一是每个国家都有自己本土的黄金品牌，也有一些私人金店，再加上蒂芙尼、宝格丽等国际知名珠宝品牌的竞争，黄金珠宝连锁品牌在进入这些市场时，必然会面临来自各个品牌的激烈竞争。二是黄金作为一种特殊的商品，各国对其进出口都有着严格的管控。一些国家可能会设置高额的关税、复杂的贸易手续等贸易壁垒，限制黄金饰品的进口。这不仅增加了中国黄金品牌进入海外市场的成本，还可能导致产品的供应不及时，影响品牌的正常运营。

黄金，从出道之初，就因其罕有、稳定、美丽和珍贵，早早拥有了“金属之王”的称号。

《黄金：权力与财富的世界简史》结尾，作者提出，从根本上说，只要人们信任它的价值，那么黄金就能长期保持它的物质价值，黄金的传奇故事就还会继续书写。

与此同时，中国品牌也逐渐成为全球珠宝及奢侈品行业中的重要力量。德勤发布的《全球奢侈品力量2021》显示，周大福以71.96亿美元的销售额位列第十。在欧洲品牌占据强势地位的国际珠宝奢侈品市场里，中国势力的崛起，也传递出更多的东方的文化和美学理念，影响着全球时尚产业。