失控与失望的耐克，换帅就能解决问题？

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今天再回看多纳霍担任耐克CEO的四年，正应了 “成也多纳霍，败也多纳霍” 这十个字。

2020 年1月，耐克前任CEO马克·帕克在比弗顿举办了一场活动，欢迎耐克的下一任首席执行官——约翰·多纳霍。公司员工和门店工作人员都在热议他们的新老板，他是耐克历史上第二位外部“空降”的CEO，此前他的背景主要围绕技术和电子商务。在电商巨头eBay担任CEO并帮助公司成功扭转颓势之前，多纳霍曾在贝恩咨询掌握了削减企业成本的惯有手法和电子商务的前沿知识。耐克创始人奈特将公司现代化的希望寄托在他身上，并将更多业务转移到自己的商店和网店。即使多纳霍对球鞋知之甚少。

而后，多纳霍按自己的计划推动着改革的进度。陆续开启全球裁员，将更多资金用于投资电商业务，加强后台技术，同时中断与很多大型经销商的合作。彼时多纳霍告诉投资者：“我们正在加快耐克的转型速度，以定义未来的市场。现在是采取行动的时候了。”但最终，多纳霍的“新官上任三把火”，把这家全球最大的运动鞋服品牌，烧了个千疮百孔。

在其掌舵耐克的4年期间（从2020年1月13日到离职公告宣布的2024年9月19日），公司股价累计下跌了16.5%，市值缩水约300亿美元。就在耐克官宣换帅的消息之后，次日收盘，耐克股价上涨了6.84%。

投资人的矛头指向谁，已经不言而喻。

根据耐克9月19日发布的最新公告，多纳霍将于10月13日卸任，此后将以集团顾问的身份任职至2025年1月31日。继任者是在耐克担任过实习生，一路从内部成长起来，最高做到消费者和市场总裁，已经60岁的“老将”埃利奥特·希尔。

核心人才流失，研发部门成“重灾区”

CEO新上任后，通常都会与公司有一段短暂蜜月期。多纳霍任职的头两年是成功的，凭借Air Force1、Nike Dunk、Air Jordan 1s等线上销售占比高的经典鞋型，他带领耐克巧妙地应对了新冠疫情的早期阶段，销售额提高了约25%。

居高不下的炒鞋热潮，也让耐克的经典鞋型更受追捧。像2021年初推出的“熊猫dunk”鞋款这种爆品，在StockX等二级市场上，当时以高达300美元的价格转售，是零售价的三倍。

很快，耐克开始大量生产新的Panda款式，最终将其变成公司产品线中的常驻款。耐克的收入也随之飙升。去年5月底，当耐克2023财年销售额首次突破500亿美元大关时，多纳霍对投资者表示：“消费者告诉我们他们想要时尚单品，我们做到了。”

但很快，熊猫Dunk鞋款却遭到了无情的嘲笑。在2023年的球鞋大会Got Sole上，代表们询问与会者他们心目中最差的球鞋是哪一款。一位与会者在后来发布到TikTok的视频中总结了大家的看法，认为熊猫Dunk是“最糟糕的球鞋”。

即使身为全球最大运动鞋公司的负责人，多纳霍也从未声称自己对运动鞋有多么了解。据一位在场员工透露，在2022年3月的一次全员会议上，多纳霍在讨论一款新鞋发布时，尴尬地将耐克专有的ZoomX泡沫称为“Zoom 10”——这种材料十年前由传统航空航天工业材料开发而来，是耐克的核心“跑鞋技术”。

据熟悉管理层想法的人士透露，当年多纳霍被聘用时，董事会认为即使他是运动鞋小白，前任CEO马克·帕克也可以帮助他克服盲点。在多纳霍继位后，帕克仍深入参与耐克业务，每周与多纳霍通话讨论战略，直接与顶级设计员工发短信，甚至在半夜给设计师发送草图。在新鞋发布前，高管们仍会请帕克参与产品设计的意见征询。

但随着耐克依赖其非运动类商品，其产品开发部门未能产生足够的突破性成果，在应对与疫情相关的危机时处于次要地位。越南的工厂连续三个月关闭，导致全球四分之一的运动鞋生产停滞。多年来，耐克一直是运动产品创新力的代名词，如其Air缓震系统、Alphafly马拉松跑鞋和ISPA环保科技和材料等。Flyknit的轻质纤维已被整合到耐克的许多产品线中，其速干Dri-FIT面料几乎用于所有类型的服装。

在多纳霍任期内，少数新产品之一是耐克今年3月份发布的Nike Air Max Dn。Dn是这双鞋关键技术“Dynamic Air”中Dynamic一词的缩写，Dynamic（动态）形象地概括了Dynamic Air技术的本质：动态气垫。换句话说，还是基于耐克以前Air技术的鞋底缓震系统。

耐克内部人士将公司业绩放缓部分归因于多纳霍上任后不久各部门的人才流失。这既是裁员的结果，也是旧管理层出走的结果。

据许多前员工称，耐克的两位高层，消费者和市场总裁与首席运营官，都在多纳霍上任后不久便辞职了。耐克的产品根基——Nike Archives (DNA)档案部门也没有逃过裁员风波，近一半的员工被辞退，其中包括两名任职十年的顶级档案员工。

对于那些对新老板感到失望的运动鞋设计师来说，跳槽到竞争对手那里从未如此容易。阿迪达斯、Hoka、美津浓、On昂跑和安德玛都在耐克总部所在地波特兰市设立了中心，专门吸引人才。这些公司不仅瞄准了耐克的现有员工，还包括刚从俄勒冈大学专业体育产品项目毕业的新人。耐克正在失去一些顶级的鞋类设计师。

被无情舍弃的耐克经销商

今年4月份，耐克CEO多纳霍直言不讳地表示耐克过去多年来过度重视DTC，为了自己的门店和网站而排斥批发商的做法“太过了”。

多纳霍口中的“太过了”，指的是他上任之初大刀阔斧推动DTC直营渠道（主要通过线上平台和极少数的直营店）建设，在全球范围内砍掉了超一半零售合作伙伴的关系，终止了数百项合作协议，并缩减了全球市场的销售团队。与此同时，耐克将顾客引导至自己的门店和网站，停止向包括亚马逊（Amazon）、Zappos、Dillard’s以及Urban Outfitters在内的零售商供货，甚至削减了向其在美国最亲密的合作伙伴Foot Locker的供货量。

摆脱大多数中间商，让耐克获得了更大的销售分成——其毛利率上升了 2 个百分点以上。那段时间，耐克几乎所有在其应用程序上推出的新品都会瞬间售罄。从2020年到2022年，耐克的全球营收增长了近25%。

在多纳霍担任CEO的前三年，通过增加自营门店和线上销售，耐克本身的DTC渠道销售额猛增近90亿美元。

多纳霍的策略似乎很有效，但后来却不尽如人意。在代理商和渠道商们被无情削减后，不得不探索新方向以“自救”，于是耐克的竞争对手们迅速占据了被空置的货架空间：阿迪达斯、newbalance、彪马，甚至是Ugg 。一大批小众跑鞋品牌也迅速涌入，其中许多是新贵，如Brooks 、Hoka 、On昂跑和Salomon ，突然获得了更多的曝光率，并在耐克最重要的一个类别中蚕食了其市场份额。

与此同时，在耐克总部，随着多纳霍减少了对各类运动性能鞋款的风险投资，产品开发的速度也开始放缓。到2023年年中，越来越明显的是，Dunk和其他曾经稳定畅销的生活方式类产品逐渐失去了吸引力，而耐克没有任何新品可以接替它们。

2023年3月，多纳霍最亲密的零售合作伙伴之一，JD Sports的CEO雷吉斯·舒尔茨发现耐克球鞋的需求正在下滑。这位法国商人在向投资者展示了其五年进入新市场的战略后，警告投资者，消费者对Dunk和Air Force 1的兴趣在减弱，他需要新的产品来替代它们。

“可以看到很多小众品牌带来很多创新产品，在这一点上，我认为耐克反应一直都很迟缓。”舒尔茨说。

另一边，众多经典复刻或曾经的热门款都出现了低于原价、甚至进入奥特莱斯销售的情况，代理商和渠道商们减少，让这些货物大量流通在普通消费者手中，更加无法抵挡球鞋价格的一泻千里。今年6月，根据StockX的数据，耐克的生活方式运动鞋销量四年来首次下滑，曾经的爆品“熊猫 Dunks”的价格在二级市场上跌至低于零售价。

迫于市场对DTC改革的诟病，耐克又回到了与批发零售合作伙伴们“携手”的阶段。多纳霍开始慢慢修复与零售商的关系，将耐克产品重新送回实体店。

于是可以看到，DSW和梅西百货再次开始销售耐克鞋，而曾强依赖于耐克的体育用品及运动鞋零售商Foot Locker的新任CEO玛丽·狄龙也谈到了她与多纳霍之间重建的合作承诺。耐克还举办了批发合作伙伴峰会，展示未来的产品线，并试图说服他们新商品将会热销。JD Sports的CEO舒尔茨后来也表示，耐克对零售商的反馈越来越受重视。

一份内部备忘录显示，2023年7月，多纳霍召回了已退休的30年耐克老将汤姆·佩迪，帮助重建与零售商的关系。

Evercore ISI的分析师迈克尔·比内蒂表示：“我们认为耐克正在采取许多正确的措施来整顿业务，但这是一个庞大的机器，需要时间。”

然而，随着华尔街的压力不断增加，留给多纳霍的时间不多了。

失控与失望

先是耐克在去年12月下调了2024财年(2023年6月1日至5月31日)预期 - 销售额仅增长1%。除了 2020 年的疫情和 2009 年的经济衰退，这似乎将是耐克自 1990 年代后期以来的最差表现。

今年6月28日，耐克公布了自己的2024年财报，创造了自2001年以来最差的盈利增长成绩，同比仅增长了0.28%。在年报发布后的第二天，耐克股价一夜间暴跌19.98%，创下2001年以来的最大单日跌幅，总市值直接蒸发284亿美元（约2065亿元）。短短五天，有6家投行下调了耐克的股票评级，并调低了目标价。

真正让投资人失望的，是耐克管理层对未来的悲观预期。财报发布后，耐克紧接着下调了业绩展望：预计下个季度收入将下跌10%，远远超过市场预计的3.2%降幅；拉长看全年，其销售额将下降至个位数。

上任已经三年多的耐克CEO多纳霍随之成为被批的对象。有分析师就对管理层提出质疑，“管理层的可信度受到了严重挑战，高管可能发生的权力更迭增加了进一步的不确定性。”

要求管理层变革的呼声越来越高。

今年7 月，曾在耐克工作了 21 年的前营销主管 Massimo Giunco 在领英上发布了近 3000 字的控诉，“炮轰”多纳霍领导的耐克管理层决策错误，为增强数据驱动能力并优化组织成本，导致大量员工被裁和创新能力流失，耐克也因此失去了积累数十年的运动细分市场经验。他写道，“耐克的首席执行官不是来自这个行业。归根结底，他是一个缺乏建议的‘数据驱动型人’。”

如今，集团宣布退休四年的老将希尔接替多纳霍入主耐克，显然，老帅面临着和前任同样的问题：

如何在激烈的市场竞争中阻挡竞争对手持续蚕食市场份额，同时兼顾品牌的整体利益，理顺新兴品牌与复苏传统品牌之间的复杂关系，尤其是注重产品开发，推出引人注目的新款运动鞋，这在很大程度上决定着品牌的市场地位和未来。

如果这些问题解决不好，耐克的前景同样不容乐观。

原标题：《失控与失望的耐克，换帅就能解决问题？ | 大公司》

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