澳大利亚葡萄酒重新归来，这一次中国市场怎么说？

今年3月28日，中国商务部发布公告，从2024年3月29日起，终止对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税和反补贴税。这也意味着，在沉寂三年之后，澳大利亚葡萄酒终于重返中国市场。然而，在这三年之间，中国葡萄酒市场已经发生了翻天覆地的变化，澳大利亚葡萄酒在此时返场，将会面临怎样的挑战？

“前中国最大葡萄酒进口国”

2021年3月之前，澳大利亚可以说是中国最大的葡萄酒进口国。2019年，根据中澳自贸协定，在实施第五轮产品降税后，澳大利亚葡萄酒进口进入“零关税”时代。数据显示，当年澳大利亚葡萄酒进口量占到了中国市场进口葡萄酒总额的35.5%，超过法国，位列中国进口葡萄酒总份额第一。2020年上半年，澳大利亚葡萄酒更进一步，在进口葡萄酒市场所占份额达到了38.2%之多，一时间，澳大利亚葡萄酒成为了市场宠儿，人们对其未来发展普遍持看好态度。

然而，2021年3月28日，中国商务部公布对澳大利亚葡萄酒反倾销调查的最终裁定，并决定自2021年3月28日起，对澳葡萄酒征收5年反倾销税，税率在116.2%至218.4%之间。这一改变让进口成本瞬间增高，直接影响了澳大利亚葡萄酒在中国的进口、销售体系及业务网络。来自澳大利亚葡萄酒协会的数据显示，截止至2023年6月的12个月中，澳大利亚对话葡萄酒出口仅为810万澳元、100万升，澳大利亚对华出口商的数量也从峰值的2382家降至115家，如此落差，不可谓不大。

巨变三年，澳大利亚葡萄酒还能战否？

澳大利亚葡萄酒错过中国市场的这几年，其实也是全球葡萄酒市场逐渐萎缩的几年。来自国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）的报告显示，2023年，全球葡萄酒消费量下降了2.6%，跌至1996年以来的最低水平，相当于全球开瓶的葡萄酒少了约8亿瓶。世界多个国家葡萄酒进口量都在下跌，2023年南非葡萄酒进口量同比下跌了约四分之一，法国、德国、西班牙也都下跌了20%以上。

至于中国葡萄酒市场，情况也不容乐观。数据显示，2023年，国产葡萄酒产量自 2017 年的100万千升骤降至30万千升，销售收入从 421 亿元减少至90.9亿元，利润总额也从42.3亿元减少至2.2 亿元，产量与销量双降。到了2024年也是如此，据中酒协公布的1月到5月数据显示，葡萄酒产量4.9万千升，同比下降0.6%，销售收入19.1亿元，同比下降9.6%。

回归到葡萄酒公司层面，今年上半年，张裕营收下滑22.6%，利润同比跌39.17%，而同样主营葡萄酒业务的10家上市公司的总营业收入也同比下降了14.02%，对此情况，其给出的理由也十分相似，那就是在经济形势、消费降级，及其他酒类饮品挤压等的多重影响下，国内葡萄酒市场处于低迷状态。

虽然澳大利亚葡萄酒在重回中国市场之后，进口数据的表现非常亮眼——来自澳大利亚葡萄酒管理局的数据显示，自3月底取消关税重新进入中国市场，推动澳洲酒2024财年对中国出口量从1000千升飚升至33,000千升，出口额增长3.92亿澳元至4亿澳元——但这仅仅只是一个乐观的进口数据，并不意味着实际的销售情况。如果想要知道澳大利亚葡萄酒是否能重新在中国市场上找到昔日的辉煌，还得再等上一段时间。

CWT 521

尤为值得关注的是，作为之前在中国市场上非常具有知名度的澳大利亚葡萄酒品牌代表，奔赴（Penfolds）在推动澳大利亚葡萄酒进口方面表现积极，然而其是否能够重现之前的辉煌，也很难立刻给出定论。不过，奔富的母公司富邑集团很早之前就已经开始布局“多国原产地”策略，不仅推出过产自法国、美国的葡萄酒产品，更有来自中国宁夏与云南的作品，只不过来自中国的葡萄酒均为代工酒（CWT 521由香格里拉酒业代工，宁夏产区的奔富一号则由保乐力加代工）。而在今年，其又证实要在国内建立葡萄酒厂，这或许可以从一个侧面表示，该集团对于中国葡萄酒市场的未来呈看好态度。

年轻、女性、微甜微醺

虽然中国葡萄酒市场表现低迷，但总有些品类表现出色。和许多其他传统葡萄酒消费国不同，中国葡萄酒市场看上去更有活力，更为年轻。数据显示，2023 年中国酒类消费者年龄在 31-40 岁的比例最高，其次是 18-30 岁的消费群体。年轻群体不再仅仅注重个性化的体验和品质，同时也注重商品以及商品背后带来的愉悦感以及受到潮流审美的影响。

不仅如此，女性葡萄酒消费者的崛起也让人看到了另一重市场复苏的希望。“在过去十年左右，葡萄酒行业有了很大变化，目前 40% 的葡萄酒是通过网上购买或者 OTO 渠道销售，并且网上购物人群中有 60% 是女性。” 布琅家族酒业集团 CEO Cameron MacFarlane之前在宣布佰酿云酒成为该集团中国独家战略合作伙伴的发布会上表示，“如果我们想要重新回到中国市场，那么这两个渠道的拓展就非常重要。”

该集团目前已经在中国市场深耕超过了24年的时间，虽然之前有过3年的影响，但其仍旧对于中国消费者和销售平台投入了相当程度的关注。在其看来，要想在当前的中国葡萄酒市场赢得份额，很重要一点就是要抓住20-35岁的年轻女性消费者。

值得关注的是，相比较之前的饮酒习惯，越来越多的年轻人开始青睐“轻饮酒”。来自网易数读的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，与饮用高度酒相比，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。而中酒协葡萄酒分会针对60余所高校进行的调查结果显示，超过50%的大学生会因为悦己等理由来选择葡萄酒，而因为口味酸涩不喜欢葡萄酒的人数占比达到了18.9%，这点也和IWSR（国际葡萄酒与烈酒研究所）的推测相符合。在此之前，IWSR曾表示，2023年饮酒（小甜水）表现出非常强劲的增长，预测未来五年仍旧会有良好的增长潜力。谈到葡萄酒价格区间和品牌知名度的关系，59%的大学生表示，针对50元~150元、150元~300元区间的葡萄酒，其品牌知名度的重要性最高，好喝、适合自己的口味则被排在了第二位。

综上所述，如果你想要做年轻群体的生意，那么或许选择符合以下几点的酒款会来得更加合适：价格较低（不超过300元）、小甜水、大品牌或大集团生产、花果香主导、进口产品。

虽然当前中国葡萄酒市场表现不佳，但相比较其他国家或地区而言，似乎也并不算那么糟糕。IWSR预测，全球酒饮市场预计在2025年迎来复苏，中国、美国和印度将成为主要的价值推动力，为全行业增加300亿美元的市场增量。那么，让我们把视线回到重新进入中国市场的澳大利亚葡萄酒，不得不承认的是，在很长一段时间里，有相当一部分带有气泡、价格在200元上下的甜型葡萄酒就是产自这一地区，或许，这就会是澳大利亚葡萄酒卷土重来之后，在中国葡萄酒市场重新扎根的一项利器。