三星的“割裂人生”：一边裁员，一边这个综艺我三星投了

作者 王琛

近期，三星计划“全球大裁员”的消息纷飞。

据悉，该计划将于今年年底前实施，波及美洲、亚洲等多个地区的岗位，甚至三星印度分公司已经支付完部分离职人员的遣散费。这场“裁员潮”中国分公司也未能避免。有消息称，三星电子中国公司已通知员工裁员，预计到明年，可能将裁减多达30%的中国大陆员工。

三星电子工厂｜图片来自网络

三星裁员“指令”一经释出引起一片哗然。有媒体认为，如此大规模的裁员动作，表示三星已经不再期望于重振中国市场。而三星官方回应称，这只是正常的业务调整和人员优化，目的是确保公司能更好的实现配置资源，以提高效率，意味着全新战略的开始。

这两种说法或许都没错。Note 7电池门事件之后，三星在中国的品牌形象一落千丈，至今仍在重建过程中。无论三星在全球市场处于如何所向披靡的存在，在中国智能手机市场里，销量永远属于前五名之外的“Others”行列。

可能，在消费者心智里建立全新的品牌形象和认知，才是三星重回中国智能手机市场的第一步。如此而言，三星手机近几年频繁地出现在各大影视综节目，也就有迹可循了。

《披荆斩棘4》《盲盒旅行盒》……

三星今年投放了多少综艺？

就三星今年7月推出的AI折叠屏手机Galaxy Z Fold 6和 Z Flip 6来说，发行两个月内就赞助了五部综艺，其中冠名播出的综艺有《披荆斩棘第四季》和《非来不可第二季》，其余三部为《盲盒旅行局》《燃烧的月亮》和《有秘密的我们》。

三星在综艺中的植入｜图片来自《披荆斩棘第四季》官方微博

另外，该款最新型号手机还投放了6部电视剧，其中包括前段时间大火的《边水往事》和《唐朝诡事录之西行》，以及最近在优酷热度破万的刑侦剧集《雪迷宫》。今年年初推出的另一部AI手机Galaxy S24，也投放了五部剧和五部综艺。

三星投放剧集《雪迷宫》截图

三星可谓是综艺、剧集双下注，爱优腾芒四大平台雨露均沾。

实际上，三星在2023年就有向影视综广泛砸钱的势头。据意合准星数据，2023年光是影视剧就投放了46部之多，如今减少了有一半以上。投放综艺的数量波动不大，去年共赞助了14部综艺，今年1月-9月，这个数字已经累计到了10部。

在中国智能手机销售榜单排名前五的品牌中，苹果今年投放了5部剧，且全部以“片头标版”的形式植入，插入一段突出新颖功能的剧情设计，更像是流媒体时代的电视广告。

苹果插入在剧集《少年白马醉春风》的广告截图

曾经的综艺赞助大户OPPO和vivo好像早已收手，都只投放了1部综艺，转向“剧集”。据意合准星数据，截止到9月底，OPPO投放了10部剧，vivo投放了9部剧，小米投放了8部剧。

华为的力度相对较大，共投放了22部剧和5部综艺，且综艺都知名度较高，横跨芒果、爱奇艺、腾讯三大平台。

如此横向一比较，在综艺投放成本远超剧集的背景下，三星截止到九月底共投放了11部电视剧和10部综艺的“战绩”，或许能成为今年投放成本最高的手机品牌。

尽管面临着市场压力，但三星仍然在影视综上一掷千金，可能是出于想通过赞助综艺和影视节目，来提升品牌在消费者心中的曝光率和认知度，根植三星“AI手机”的产品印象，期望能赶上传闻中即将到来的“AI换机潮”；又或者想借助受欢迎的影视综节目，将三星的品牌形象与更多的正面内容结合起来，重塑形象的同时，加强与消费者的情感连接，吸引更多的年轻观众，重新打通中国市场。

不可否认的是，三星的投放策略确实给自身带来了一定的热度。据意合准星提供的数据，三星手机品牌最近60天的热度最高点与冠名赞助的综艺《披荆斩棘第四季》开播有关，11个内容植入的权益曝光，让三星手机的热度在8月11日达到了最高值789.6万。据悉，当日三星官方微博转发了与《披荆斩棘第四季》的社媒合作内容。

三星转发综艺定制内容｜截图来自微博

意合准星数据相关负责人透露，其实三星能达成热度高点，还得益于通过冠名节目链接了参与节目的艺人，使其在社交媒体上产生互动。例如，三星官博日常两位数的互动，一转发综艺《披荆斩棘第四季》中嘉宾庆怜的定制内容，点赞就轻松破万了。

截图来自意合准星数据-三星手机热度

但是就销售榜单前五的品牌热度来看，热度最高的华为在新品发布会当天达到了5.3亿，同日苹果也开展了新品发布会，最高热度达到8810万。OPPO的平日热度也维持在6000万上下，三星手机热度均不超过800万的声量在其中实在远远不够看。

手机品牌热度

意合准星相关负责人表示，该热度值是意合准星数据拟合了几大社媒阵地的热度而成，华为、小米的热度数据如此之高，有部分原因是其牵涉到旗下多个子品牌，例如华为的热度就包括手机、汽车、数码等所有产品。

虽然三星在全球智能手机市场中是最有实力和苹果掰手腕的品牌，但在中国，三星早已沦为手机销量排行榜中的“Other（其他）”之列，其市场份额持续受到本土品牌的挤压。

2024年第二季度中国市场智能手机销量排行榜

三星如此之强的投放力度

为何没有造成水花？

三星想通过大量的综艺冠名来打出知名度，斩获年轻用户，这种招数并不陌生——

前几年，还流传着这样一句话：天下综艺千千万，OV冠名占一半。OPPO、vivo当年几乎包揽了所有知名综艺，好像每个明星都逃不过从口袋里掏出OV的手机说上一句：“充电五分钟，通话两小时”或者“vivo照亮你的美”的命运。

三星照抄公式所得来的答案却没有得到同样的分数，这不禁让人思考，OPPO的投放策略或许并不是想象中的只管大手一挥，对着每个前来招商的综艺导演全都回复一句：“这个项目，我王多鱼投了！”

纵观OPPO曾经留下过足迹的综艺，以及深入人心的“充电五分钟，通话两小时”“前后两千万，拍照更清晰”的广告语后发现，这场“豪掷千金”戏码中最高明的地方，在于OPPO对用户和产品的精准定位，这也是三星目前缺乏的精巧之处。

OPPO赞助：看似土豪挥霍，实则颇有门道

当年，苹果稳稳占据一二线城市的白领群体，iPhone不再局限于是一款手机产品，更是一种代表身份的社交密码；三星搭乘韩剧顺风车，一个“韩剧男女主同款”的标签就可以吸引大量女性用户；华为依靠民族情怀的持续输出、小米凭借着技术发烧热和高性价比共同占据着极大部分的男性市场。

在此之间，OPPO切中了低价女性市场的空白。对于这些用户而言，更需要的是一台低价的三星或苹果，相比硬件配备，续航与相机等功能配置、品牌形象价值和情感连系等更加被看重。

OPPO曾经选择的综艺节目，例如《极限挑战》《明星大侦探》《中国好声音》《偶像来了》等大热综艺，以及湖南卫视的王牌长青综艺《快乐大本营》的收视群体，基本都为年轻用户，且较多为女性，这也与OPPO自身目标用户的定位高度重合。

OPPO曾经冠名综艺《偶像来了》｜图片来自网络

通过冠名赞助获得更多的曝光权益，辐射最大范围的消费者，实现在年轻用户面前快速构建品牌认知。产品功能也紧紧围绕用户需求，外形的青春设计、功能在拍摄和续航等方面的侧重完全符合其目标用户对一台手机的期待。

除此之外，其与年轻用户的互动方式也更加贴近他们的喜好。OPPO是最早将品牌植入玩出“花活”的品牌之一，例如在《明星大侦探》里，嘉宾将OPPO作为拍摄“破案线索”的道具，贯穿整个推理环节，还不时见缝插针地口播“没有前后两千万，哪好意思来破案”的语言钉子来加深品牌印象。

如果这还不足以吸引你去购买一台OPPO手机的话，那设想，假设它再由你最爱的爱豆代言呢？

在此维度上，OPPO还构建了庞大的品牌代言家族，代言人均为当时当红的流量明星——杨幂、迪丽热巴、鹿晗等。通过高人气的代言人来建立与用户情感之间的共鸣，粉丝经济这张牌OPPO打得相当精准，久而久之，OPPO年轻、活力、时尚的品牌形象逐渐印在消费者心智。

杨洋代言OPPO R9

做好娱乐营销，需要的更多“巧思”

三星如今想要重回中国市场，光看懂了OPPO撒钱那一套可不行。

三星今年投放在影视综的手机型号为 Galaxy Z Fold6 ，起售价格为13999元，另一台Galaxy S24，最低配起售价格为5499。从价格上不难看出，三星瞄准的是比肩苹果、华为的高端市场。但苹果、华为的强大品牌力，让它们开场新品发布会，就能轻松实现热度比日常翻四倍，很明显，今年已经发布过两次新品的三星，目前在中国舆论场还没有这种实力。

那在性价比略逊一筹的情况下，三星产品的卖点能否足够吸引消费者？

产品点从三星在综艺内使用的宣传语可见一斑。例如在《盲盒旅行局》中，使用的是“AI新拍档，解锁盲盒新花样”；《披荆斩棘第四季》中用的是“够AI，够实力”，《非来不可第二季》则是“一路有AI，西行更自在”……

虽然“语言钉子”针对综艺的内容特征，表现出不同的创意结合形态，但是通过比对多部综艺的重叠词语，不难发现三星这一轮新品打出的卖点是——“AI手机”。

三星赞助综艺的广告语总与AI相关

AI的确是目前行业攻克的热门领域，各大手机厂商纷纷进军研发AI芯片、AI手机。但目前在中国市场，消费者们对于AI手机认知尚且处于萌芽阶段，可以说短期内，AI很难直接刺激中国消费者产生更换手机的冲动。相较于正在发展的、藏于芯片之中的AI技术，更直观的功能体验和更忠诚的品牌认可更容易激发消费者们购买。

于是，相比OPPO在用户定位、产品卖点和综艺营销等各种维度的系统化发力，三星的一系列操作称得上东打一枪、西打一棒，在植入用户心智上总是漏气式的使不上劲。

但三星也不是没有营销的契机。

作为行业首个推出折叠屏手机的品牌，其在折叠屏产品上的优势可以进一步放大。例如，小折叠手机依靠小巧精致的外形在“颜值经济”上大有文章可作。

尽管被诟病为“美丽废物”，但至少占了“美丽”二字，凭此就可以吸引不少人。这点就被敏锐的OPPO抓住，邀请了周也、欧阳娜娜、徐梦洁等诸多年轻女明星发布与小折叠合照的日常照片，可爱靓丽的的保护壳和女明星们青春姣好的容貌相得益彰，更易打造出吸睛的穿搭，迎合了不少时尚女性的需求。

OPPO折叠女明星

另一点则是被赐名为“演唱会神器”的变焦功能，这使得三星手机具有了更为落地的使用场景。三星依靠着10倍光学变焦镜头的优势，让抢不到好位置的粉丝在场馆“山顶座”也能看到高清偶像，体验与明星近距离接触。

截图均来自小红书

如今租借三星手机去看演唱会成了一门生意，其中三星S23 Ultra等款式更是凭借远距离超长焦等优势，在粉丝圈里被奉为神器。而三星如何抓住机会，将租借化为购买，还需要更精准的用户定位和本土化的营销策略了。

结语

总的来说，三星不惜在综艺、剧集中上豪掷千金，足以看出其对中国市场的重视，但当下传播环境，光“撒币”不讲究的策略往往收效甚微，三星如果想要更好地耕耘中国市场，需要在的媒体资源组合、明星代言、话题策划、品牌体验等方面多下功夫。

同时，三星也需要重视品牌重建工作。应对电池门灾难性的公关事件做出更有诚意的回应和挽救，做出更多努力挽回品牌形象。