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旅游目的地短视频中地方文化符号传播的路径创新

2024-09-26 11:02

来源：澎湃新闻·澎湃号·媒体

摘要：新媒体的迅速发展，使得短视频成为用户获取信息的重要来源，也成为各地文旅宣传的主要传播路径。【目的】本文以地方文化符号融入旅游目的地短视频的发展特征为研究切入点，探讨该类型影像的传播效能与话语建构的目的。【方法】从创作特征层面分析其破圈传播的触发要素、视像化呈现的介入方式和建构群体认同的意义空间。【结果】在此基础上，从价值创新层面提出整合地方文化，打造城市认知、突出媒介形象，实现场景可见的全新叙事模式。【结论】旅游目的地短视频通过以上内容激发用户完成从线上观看到线下打卡的转变，最大程度提升地方文化的传播效能，实现地方文化符号资源的全产业开发和创新性传承。

关键词：旅游目的地；短视频；地方文化符号；城市传播；路径创新

DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2024.08.002

本文著录格式：陈婧薇，王孜洋 . 旅游目的地短视频中地方文化符号传播的路径创新 [J]. 中国传媒科技，2024，31（8）：12-16.

作者简介：陈婧薇（1984—），女，江苏南京人，博士，河北师范大学新闻传播学院副教授，硕士生导师，河北师范大学马克思主义理论博士后科研流动站人员，研究方向为文化传播；王孜洋（2002—），女，河北邢台人。吉林大学文学院戏剧与影视专业 2024 级研究生在读，研究方向为：新媒体影像传播。

基金项目：河北省社会科学基金项目“短视频对燕赵文化认同的建构与提升路径”（项目编号：HB23XW014）。

导语

近年来，短视频重塑了旅游目的地传播的路径。旅游目的地短视频的出现对地方文化符号的传播起着重要作用。从 2023 年各地文旅局长系列短视频的官方推荐到网红博主、普通民众旅游打卡的民间话语表达，都从不同层面创新了地方文化符号的视听传播方式。符号是人类创造的一切文化的标识，是连接人和文化的重要中介，仪式、文学、艺术、神话等的构成要素都是符号 [1]。面对日新月异的短视频生态环境，“地方文化符号”作为携带并传达该地区文化意义的重要标识，借助新媒体影像平台的传播路径实现了多维升级与重塑。

NO.1 文化标识：地方文化符号的整体表征

地方文化发展的历史进程中，我国地方文化符号作为提炼和展示中华文明的精神标识的重要载体，起着极为重要的传播意义。地方文化符号指能够代表某一特定区域文化和历史价值的标志性元素。地方文化符号作为载体，具有承载其地区精神价值与历史文化积淀，展示地方文化特征的责任功能。它可以是具有标志性的建筑物、重要的历史遗存和自然人文景观等能够表达地方历史底蕴与文化形象的标志物等。这些符号成为诠释地方文化意义的存在方式，是帮助人们识别和记忆特定场所的重要工具。例如鼓浪屿是厦门地区的文化标识之一，在其能指下蕴含的是沿海城市历史文脉与经济承载价值的所指意义；而故宫和长城、黄鹤楼、滕王阁等不仅是北京、湖北、江西等地的地标象征，更是中华优秀传统文化的重要代表；再如淄博的烧烤、贵州的村超、潍坊的风筝等则承载着丰富的人文色彩和民俗意义。

1.1 具象表征：地方文化符号从抽象到多维的形象性

所谓具象性，即形象性。美国学者沃尔特·李普曼在《公众舆论》中提出“拟态环境”概念，他认为传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择加工，重新结构化之后向人们提供一种仿真环境 [2]。借助具象性表达，地方文化符号旨在创造出建立在物象仿真性基础上的“拟态环境”，该空间环境是介于虚拟与真实之间非纯粹想象的存在。具象表达构造现实的功能充分表明符号的形象性机制，是对现实空间的模仿还原而不是复制粘贴，具象表达下的地方文化符号，其能指和所指之间在各种符号体系中差异最小，存在方式更接近现实本身，更接近人们对事物的感知方式。如对图形、文字、色调、音乐等要素组成的视听符号进行主体化集合与建构 [3]，使旅游目的地短视频呈现的画面清晰表达出地方文化的价值意蕴，形成极具地方特色的传播风格，从而让地方文化符号的载体作用得到形象性展现。

1.2 系统表征：地方文化符号由离散到系统的整合性

“框架理论”源自贝特森，由高夫曼引入到大众传播研究中，他认为“所谓框架是人们用来阐释外在客观的心理模式，所有对现实生活经验的归纳、结构与阐释都是依赖一定的框架，框架能够使我们确定、归纳和指示事件。[4]”框架可以理解为传播者提供给接收者应当如何理解符号的诠释规则。一方面，地方文化符号具有地域差异性。不同区域内居民与外来居民对其文化符号的理解不尽相同，既有客观存在也有主观评价。但是对于地方文化整体而言，必须集中展示地方文化精神内核与形象定位，地方文化符号在借助视像性表达传递意义的同时，创作者需要以某个角度为切入点，通过选取框架构建文化空间。另一方面，在地方文化符号的意义建构过程中，个人意识与社会政治经济等因素作用于不同传播者，其对符号的筛选等也会影响到符号的选择以及对地方文化精神内核的具体解读。因此，具有一定影响力的传播机构及传播主体通过对地方文化符号的系统化归纳与再现，并有侧重地针对符号所携带的所指意义进行再放大，加速推动接收者对区域空间内符号的“感知”汇集到所指意义的定向区间，从而使特定区域内零散分布的符号内容得以聚合并整合为特色鲜明的地方文化体系结构。

1.3 技术表征：地方文化符号从单向到纵横的扩展性

刘易斯 • 芒福德提到：“技术自诞生起，就未曾脱离过整体的文化构架，技术是以生活为中心，就每一个生态复合体不同的个体有不同的审美、目的与需求，从而实现了人类文化的全面发展。”一方面，地方文化符号借助当今的数字信息技术和媒介技术的迭代发展，呈现出全新的数字化影像传播特征。在这一特征驱动下，符号具有了横向与纵向双重传播的能力，横向传播即传播范围与面积，由中心地区向其他区域空间传递符号信息；纵向传播指打破时空界限的历史传承，数字化影像传播技术打破了地方文化符号传统行进路径的时空秩序，促进了地区空间内外多元主体对话的畅通性。另一方面，新的媒介技术以短视频、长视频等影像传播方式，充分使用多模态、多感官对地方文化符号进行视听化表达，并依托视频创作者的具身化传播使得区域内的文化意义得到新的诠释和延展。这种表征模糊了在场游览和在线浏览之间的界限并消解了远方与当下的时空壁垒。

NO.2 时代驱动：旅游目的地短视频的发展现状

智媒时代，旅游目的地短视频的加入为地方文化传播开启了新的视角，构建出更为丰富的内容传播生态，成为推动文旅产业发展、促进地方文化符号传播的新路径。短视频多元化的表达方式为用户描绘出一幅幅自然好风光的地域图景，实现了旅游目的地从单一展示到全方位呈现的转变，展现地方文化更深层次的独特内涵。

2.1 全民表达：地方文化符号的聚合式呈现

伴随媒介与通信技术的快速发展，短视频成为地方文化符号传播的方式之一。传者将地方文化转化为“能指”的符号，让看似抽象的地方文化转化为生动鲜明、通俗易懂的形象，并依托具有即时性、社交性、广泛性的短视频平台，对符号进行聚合式呈现 [5]。同时，再通过符号的“所指”，扩大传播效果和影响力，进而影响用户对旅游目的地的认知形象建构和旅游意向的生成。群体传播时代，每一个个体都可以通过短视频平台对地方文化进行全景式展现，借助个性鲜明的表达方式和极具个人风格的拍摄模式为地方文化传播提供丰富的信源。例如抖音用户“香格里拉男孩”知诗春批，借助短视频向用户展示关于香格里拉的一切，他的作品融合了当地饮食、习俗、传统节日、景区、非遗文化等各个方面的内容，为用户提供关于香格里拉最新的资讯，使得藏区文化的呈现更为大众化与通俗化。与此同时，“文旅局长”“县长”“市长”等公职人员也纷纷用第一人称的主观视角展开讲述，借助短视频用户的广泛性和即时互动实现“官方联动”与“官民互动”，建立了政府、媒体与公众多元主体共同参与的话语空间。群体传播实现了地方文化的全民表达，构建了政府、媒体、个人多元主体共同参与的话语空间，快速建立起地方文化符号与用户之间的情感连接，增强了短视频传播地方文化的辐射力。

2.2 全感浏览：多模态话语丰富符号意蕴

多模态话语指运用视觉、听觉、触觉等多种感觉，通过语言、声音、图像、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象 [6]。多模态的文化符号是旅游目的地最直接简洁的表现形式，而媒介又是传播与建构多模态文化符号的重要载体。当前的媒介环境使得旅游目的地短视频处于发展的黄金时期，以民族服饰和特色建筑等为主的视觉模态符号、以歌声和音乐等为主的听觉模态符号以及以特色方言等为主的语言模态符号在短视频中的运用愈加丰富。多模态符号之间并不是孤立的，而是以协同的方式存在于短视频中并用各自的符号优势强化旅游目的地特色文化的表达。如平遥文旅局在抖音发起“当一次晋商少奶奶”话题的短视频时用山西民歌《桃花红杏花白》吸引关注的听觉模态符号等，多模态话语的结合成为短视频内容的有效支撑，有利于形成符号与内容之间的良性循环，从而延展旅游目的地短视频的创新空间，打造出短视频的内容新生态。以地方特色文化为介质，旅游目的地短视频的多模态话语实践在相互强化、补充和协同中，丰富符号表达，彰显其背后意义，在构建以地方文化为中心的话语内容中，加深用户对旅游目的地的城市认知与想象。

2.3 全网共建：范式革新加速文化传播

短视频的出现打开了文旅融合发展的新模式，其内容生产模式和传播方式都发生了颠覆性的变化，呈现出信息传播无处不在、无时不有、无人不会的新格局，在形式和内涵上实现了对旅游目的地特色文化传播的重构。从形式层面讲，传统媒体给旅游目的地的传播内容生产更像是一种“精致”的加工活动并配合劝导、说服的话语风格。而短视频的话语风格追求的是“勇于”表达，用“现在”时态表现叙事时空，不仅突出了内容的时效性，还突出了场景的沉浸感 [7]。文本信息、特效使用、符号内容、流行音乐使用等能够表达传递情感和态度，比如“青春没有售价，硬座直达拉萨”成为许多宣传拉萨短视频的开场白。从内涵层面来讲，短视频对旅游目的地的宣传加入了特色文化的元素，这增加了作品和用户之间共情的契合点，强调的是在场感与满足感等。而短视频技术与算法机制的加持，不仅为内容创作者提供了更为精准的用户画像和数据参考，也让用户实现了兴趣浏览和重点阅读，使得短视频的传播形成横向多样化、纵向垂直化的立体构建 [8]。同时，代表官方话语和民间话语的众多创作者入驻多个短视频平台，可以实现平台间的连接和流量的叠加，提升短视频对地方文化的可视化传播。因此，旅游目的地短视频的出现为地方文化构建起更为多元的全网传播矩阵，在反哺地方特色文化传播中，形成了短视频与文旅互助发展的新格局。

NO.3 传播机制：旅游目的地短视频的创作特征

短视频影像传递的画面对感官刺激处于较高频度，这一特点有利于提升用户浏览时的注意力和观看情绪。旅游目的地借助短视频的特性传播地方文化，其创作特征主要是通过标签化的个体、特色化的视听图像和符号解构下地方文化回归等引起用户对作品的认同与关注，继而推动地方文化走进大众视野，构建亲和的人地关系。

3.1 传者：个性化触发地方文化破圈传播

新媒体可供性的理论框架认为生产可供性、社交可供性以及移动可供性等要素都可以转化为信息传播的若干可供力。其中，社会可供性在旅游目的地短视频的地方文化传播中有着重要作用，旅游这一活动本身就是不同于日常生活的，是进行一次别样的互动体验，是人与人、人与物、人与环境之间的互动。因此，在旅游目的地短视频的制作中对于特色文化的呈现和对符号选取的过程，都要以人为核心，将地域特色融入个人特色，实现特色文化连接社会交往与情感，进而传承延续的地域底蕴。近年来，短视频平台在发展中不断完善旅游生态体验，在短视频中展现目的地丰富的旅游资源和文化特色的同时，注重将视频主体与地方文化相勾连，将其情感外显于视频中 [9]。比如抖音用户“三喜爷爷”的短视频里不仅是对丹霞地貌、西北古镇等的展现，还刻画了西北老农豪迈豁达、幽默真诚的个性。在超过 150 部的作品中，“三喜爷爷”大多以直观化的镜头展现甘肃的人文风情，将自己融入这片土地，既表达着西北人与生俱来的奔放豪迈和侠骨柔情，又将美食美景的民俗文化讲述贯穿其中。这些表达不仅改变了多数人认知中甘肃贫穷荒凉的刻板印象，还在传者的个性化叙事里加入了鲜明饱满的人物个性，让作品有温度、观者有共鸣，从而实现对地方文化的破圈传播。

3.2 介入：视像化增强地方文化真实表达

“视像”并不等同于“视觉图像”，而是以电视和网络为主要传播工具，作用于人类视听器官的图像艺术。在不同的时代背景下，由于媒介的不同，“视像化表达”也具有一定的差异。新媒体技术的发展，“视像”便承担起地方文化符号传播中的“介入职能”，该职能包括以“视觉图像”为代表的主体介入和以“语言图像”为代表的辅助介入，两者共同推动地域形象在短视频中的视像重构和创新。另一方面，在主体介入中，地方文化符号经过加工变为屏幕中的画面，其符号的能指与所指差异较小，既具有真实性又通过艺术加工赋予其更高的审美价值，进而引发关注；而在辅助介入中，短视频不仅可以对文字外观进行设计，还可以通过颇具画面感的语言吸引观众。2023 年，贵州“村超”在抖音平台的相关话题播放量达到 90.7 亿，极具乡土气息的村篮球赛在技术赋能短视频创作的过程中，通过特效加持、文本制作以及场景转化的方式，将苗族的艳、侗族的奇、布依族的雅、水族的俏等与“村超”赛事相融合，提升用户视觉观感的同时，展现出当地乡村的无限活力和独特的民族文化魅力，凸显出旅游目的地短视频的话题效应和全网声量。

3.3 重塑：借助共通的意义空间建立群体认同

象征性社会互动理论认为符号意义的交换有一个前提即交换的双方必须有共通的意义空间 [10]。如果传受双方没有建立起共通的意义空间，那么就容易导致对传播信息符号理解的不一致，从而产生传播隔阂和信息鸿沟，传播目的也就无法达成。传播是一个符号和意义交织的系统，传播的过程就是各种有价值与意义的文化符号被创造、被理解和不断使用的社会过程，而对于意义空间的建构离不开符号、主题单元与核心主旨这三个关键的方面 [11]。在旅游目的地短视频中，地方文化作为民族精神和地方文化的凝结体，是人们对于一个地区了解的前提，当地方文化被创作者选择并重新组织形成新的意义后，用户便要寻找意义空间的共通点，进而建立群体认同。认识、了解、接受是大众对每个事物的接收过程，文化的传播，要想第一时间就被大众所接受，就要从大众的角度出发，以大众所熟知的符号为出发点，去建构有意义的共同空间。例如“只有河南·戏剧幻城”文旅融合项目的官方抖音短视频账号中，既有以“黄河、土地、粮食、传承”为主题的叙述，也有借助该景区场景空间所实现的诗意化表达，让用户通过观看作品体味到黄河文明的价值意义，从而产生强烈的文化归属感与情感认同，实现隐性说服功能。

NO.4 未来进路：旅游目的地短视频中的再创新

旅游目的地短视频为地方文化的传播促发的新活力，但是要想使特色文化真正走出去、实现可持续发展，借助于短视频构建和传播文化仍具有进一步的发展空间。因此，结合当前短视频的传播现状，探讨旅游目的地短视频中地方文化可持续传播的创新路径就尤为必要。

4.1 个性化传播：整合地域符号，打造城市认知

随着互联网的高速发展，人们接触的信息量呈现出爆炸式的增长，而用户的需求存在较大的差异性，这也就预示着个性化传播时代的到来。具象的短视频能将相对抽象的概念激活，而个性化传播时代则对短视频提出了更高的要求，需要创作者精准地把握用户心理，以正确的方式满足用户合理的需求，精准触达用户，吸引广泛的用户关注，进而打破用户心中固有的认知形象，加深用户对地域的认知和想象。由此可见，在旅游目的地短视频中，不仅需要网红打卡式的传播样态，还需要针对用户需求整合地方文化，将文化价值内涵根植于用户心中，才能引起他们的独特记忆，刺激用户前往旅游目的地并产生相应的二次传播与消费。同时，要为不同用户群体和圈层提供更多品类、更多参考、更多细节的旅游攻略，从而实现个性化传播，在用户心中书写良好的城市认知形象。

4.2 场景可见：突出媒介形象，创新场景叙事

短视频的媒介形象是通过对表现主体进行编码的场景化过程进行建构的，场景是作为一种信息获取的方式而存在的，核心是场所景物等硬要素与空间氛围等软要素的综合。旅游目的地短视频的场景包括展现自然景观的物理场景以及展现精神文化内涵的情绪场景。物理叙事场景中“视觉奇观”是旅游目的地短视频吸引用户的关键，创作者应通过剪辑、特效等视听语言展现旅游目的地景观特色；在情绪场景叙事中，应坚持深耕地方文化，以用户情绪需求为导向，不断优化短视频的创作方式，展现不一样的地方文化魅力。

4.3 符号互动：强化具身传播，实现价值共创

布鲁默提出符号互动的三个前提：通过其意义来认识事物、意义通过社会互动来创造以及意义通过互动来改变 [12]。事物对个体社会行为的影响往往不在于事物本身所包含的世俗化的内容，而源于个体与他人的互动。通过互动，能够使用户更好地认识事物，提升用户的体验感和参与感，产生情感共鸣，进而提高传播的影响力，实现价值共创。因此，为了吸引用户关注，就需要实现用户身体的“虚拟在场”。这要求旅游目的地短视频创作者要打造内容矩阵和在线文旅，创作网友关切的相关内容并凭借自身权威性建构趣缘社群，实现身体的共同在场。同时，线上的“虚拟在场感”还会激发用户产生更大的观者需求，从而引发线上观看到线下打卡的转变。而用户一旦完成在旅游目的地的“身体在场”，就会将“虚拟”与“真实”进行对比，若二者一致则能将“流量”变为“留量”，让用户自觉地在新媒体平台形成“自来水”现象，借助“打卡——再打卡”的良性循环最大化地提升地方文化的传播效能，实现地方文化符号资源的全产业开发和创新性传承。

NO.5 结语

地方文化符号作为地方文化的凝结体应发挥出“讲好地方文化故事”的作用。当传统影像形式不再契合新媒体的时代语境时，旅游目的地短视频作为各地文化资源的表征，不仅肩负起塑造地域形象的责任，还借助文化符号的创新传播路径打通地方文化传播过程中的难点，拓展了地方文化符号体系的建构模式。

参考文献：

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