爱奇艺“求救”短剧

文 | 石榴

编辑 | 明非

一直在微短剧门口徘徊的爱奇艺，终于还是忍不住想要打开那个“潘多拉魔盒”。

9月25日，爱奇艺悦享会现场，2025年300+新片单亮相，但行业内外的反响，却并没有往年那样来得热烈。内容市场就是这样不讲道理，很多热闹突然就散了，那些曾经以加速度前来的，正在以更快的速度离去。

但对于微短剧行业而言，创始人龚宇投下的那颗重磅炸弹——爱奇艺正面进军微短剧腹地——却足够震荡。“爱奇艺做这件事并不早，有一个原因是历史上‘爱奇艺的微短剧等于什么’这个问题一直没想清楚，我们现在基本想清楚了。”

比起在存量市场掘地三尺，不如开源寻找增量市场。过去连续六个季度，爱奇艺会员收入连续下滑，从23年Q1的55亿一路下滑至2024年Q2的45亿。订阅会员数也从巅峰时期的1.28亿，被市场推测已降至9300万（未对外公布准确数字）。而对比腾讯会员数量保持稳定增长，一季度1.16亿小幅增加到二季度1.17亿。与此同时，芒果TV也持续保持增长，23年上半年、下半年和24年上半年的会员收入分别是19.6亿、23.5亿和24.9亿。

如今爱奇艺强势高调进军短剧，必然将激荡起不小的涟漪。有人保持悲观，觉得爱奇艺终究是来得太晚了，也有人保持乐观，短剧有新玩家，就意味着新机会。

对爱奇艺躬身入局，短剧头部厂牌听花岛展现出乐观态度。听花岛向「市象」表示：“爱奇艺是很尊重内容的平台，我们跟爱奇艺在短剧领域，未来会有长期合作”，尤其对于爱奇艺提出的新商业模式，听花岛颇感兴趣，“短剧需要探索多元化的商业模式，我们也想多尝试。”

起个大早赶个晚集的爱奇艺还有机会吗？众说纷纭。命运似乎在这里兜了一个圈，曾经爱奇艺是掌控方向盘的人，但如今，人们围观着这条大船跌跌撞撞地驶向微短剧的河流。

01 爱奇艺的野心

爱奇艺在微短剧领域的一声惊雷，其实无外乎释放了两个主要信号。一是在商业化方面提出“70%以上的收入分配给内容出品方”，二是“对会员彻底免费，无需另外单点付费”。

对于如今的微短剧市场而言，这无疑是一个全新的解法。

微短剧行业一直在极速变化着，但在商业模式方面，横屏短剧以分账为核心，竖屏短剧则以IAA和IAP为主。如果说横屏短剧的商业模式还有传统影视的影子，那么竖屏短剧则已经是一种新的玩法。其中，IAA指的是用户可以免费观看微短剧，片方主要通过广告变现；IAP则是用户需要付费观看微短剧，但对片方来说其中80%的充值需要用于投流。

到了今年，在竖屏短剧方面，端原生模式也出现了，即在抖音快手等平台直接创立短剧账号，用户可以直接在上面付费观看短剧，片方除了需要给以抖音为代表的平台交付少许的服务费，其它收入则可落入自己的口袋。很大程度上，它能引起如此热烈的反响，来自于其为片方带来的可观收入。

此次，爱奇艺的慷慨解囊，必然将对微短剧的商业模式，再度造成冲击。但对于已经晚了多年的爱奇艺而言，放血割肉，这又是在攻入新的领地之时，不得不为之的一环。

另外，在内容方面爱奇艺主要推出“微剧场”和“短剧场”两大剧场。其中“微剧场”计划每周推出两部新作，内容类型聚焦男女频和银发族群，以1-5分钟竖屏内容为主；“短剧场”计划每周上线一部新作，涵盖古言、现偶、悬疑等多类型，每集时长为5-20分钟，以横屏内容为主。

爱奇艺的意思很明显了：市场现有的短剧模式我都要。

这也是爱奇艺第一次对微短剧释放出如此明显的信号。此前，爱奇艺在微短剧市场尝试，除了2018年竖屏短剧《生活对我下手了》首开先河，此后的尝试更多是小打小闹。比如延续了各大平台通用模式，即免费观看前几集后，想完整观看全集，则需要选择看广告或者进行付费。

此次不论是商业模式还是内容方面，爱奇艺在微短剧方面的布局，都有种显而易见的急迫感。

很大程度上，这与爱奇艺今年的落寞不可分割。纵观今年前三个季度的爱奇艺，似乎很难说它真正拥有一次畅快的商业上的胜利。这一点在财报上已经有所展示。爱奇艺第二季度财报显示，其总营收为74亿元，同比下滑5%。归属于爱奇艺的净利润为6870万元，2023年同期净利润为3.652亿元。会员服务营收为45亿元，同比下滑9%。在线广告服务营收为15亿元，同比下滑2%。

作为占据营收大头的核心业务，爱奇艺会员服务收入跌幅很大程度上拖累了公司总收入和利润。这种跌幅，指向的是一种非常具体的苦恼——爱奇艺摸不准爆款的方向了。

在今年的网络视听大会上，爱奇艺高级副总裁戴莹直言不讳地对今年上半年的剧集表现作出总结：预期的爆款和预想存在巨大的偏差。“这一点代表着我们观众审美的迭代，已经远远领先于我们的内容创作者，以及我们生产内容本身的速度了”。

与此同时，从爱奇艺悦享会上释放出的2025年片单来看，市场也并不抱有充分的信心。尤其是曾经百试百灵的偶像剧领域，即便聚集了如此多待爆咖、大IP，其所引发的动静不过是一块小石子没入深水中，看客们的兴趣十分有限。

创新焦虑如影随形，在高速变失速之后，爱奇艺不得不再坚决一些。

但微短剧市场，还有空隙承载爱奇艺的野心吗？

02 百“微”大战，各出奇招

在爱奇艺对微短剧行业虎视眈眈之际，湖南卫视打造的《730大芒剧场》宣布，将于国庆档推出6部微短剧，在每晚逐一与观众见面。

相比于曾经网络剧进攻卫视，如今微短剧吹响电视台的号角，似乎已经很难让人感到惊讶了。毕竟，纵观如今的微短剧市场，几乎所有能想到的领域，皆被瓜分殆尽。

付费、免费、青年、老年、单剧、剧场、网站、卫视、国内、海外……在试错和肉搏中去粗取精，几乎是每个行业发展初期的必经之路。但微短剧的这条路是建在跑步机上的，只用区区几年，就走过了长剧几十年的摸索。毫不夸张地说，微短剧的现状与上世纪90年代的港片极其相似。关于后者，《纽约时报》有句经典的形容——尽皆过火，尽是癫狂。

甚至，连AI都已经对微短剧出手了。上个月，昆仑万维发布了AI短剧生成平台SkyReels。再往前追溯，美图秀秀在7月底发布了专门用于AI短片生成的MOKI，CreativeFitting 获得了数百万美元的Pre-A轮融资，全球首款AI短剧APP“Reel.AI”也在今年7月亮相海外。此前，快手更是已经上线了由导演陈坤执导的国内首部AIGC原创奇幻微短剧《山海奇镜之劈波斩浪》。

尽管目前AI的发挥水平不算稳定，更多从业者对它的态度更多局限于“工具化”，但不可否认的一点是，AI短剧相当有想象力的地方在于，一旦技术发展逐渐成熟，短剧就有机会成为有更多UGC参与的内容产品，人人都可以成为短剧创作者。

这片海洋越来越沸腾，所有人都在行动。

爱奇艺的长视频老对手都已经亮出了招数。优酷将专注IP的“扶摇计划”升级为人、货、场的“一站式”扶摇，并通过支付宝、淘宝、飞猪、UC浏览器、夸克等阿里系的庞大矩阵，为“微短剧+”助力。

腾讯视频的“十分剧场”，则凭借其一系列透明公平的分账政策，让利打造更多头部分账剧集，树立标杆作用。

芒果TV的多部微短剧则已登陆湖南卫视，双平台助力微短剧更快进入主流人群视野，更早征服电视人群。更值得一提的是，在今年上半年，芒果TV已经开始探索自制竖屏短剧，并在今年7月推出《春风替我遇见你》《假意真情》《我和我的三个哥哥》三部自制竖屏短剧。

更勿论，在爱奇艺想要攻占的“免费领域”，还有以抖音旗下的红果短剧、拼多多短剧等为代表的“前辈”的提前布局。相比于爱奇艺，红果短剧的免费之路甚至走得更决绝。据相关从业者透露，红果短剧APP已经做好了五年不盈利的准备。

正是利用这一方式，红果在微短剧市场杀出一条血路。有媒体透露，目前的红果短剧DAU已经突破3000万，7月单版权总分账就破了亿元，明年更是喊出了DAU破亿的目标。

有意思的是，正面战场还未开打，侧面战场已经暗暗开战。早在去年11月，爱奇艺就和与抖音旗下的番茄小说达成了合作，试图探入新的IP领域。今年，其头部IP《我在精神病院学斩神》就已经出现在了爱奇艺2025年的片单之中。

与此同时，抖音短剧发布消息称，将与推理小说家紫金陈合作推出“极夜剧场”，主打悬疑题材精品微短剧。首部作品《朝阳初升》为曾经爱奇艺爆款剧《隐秘的角落》原著小说《坏小孩》的衍生微短剧。

抖音和爱奇艺这一出“换子”大戏，在某种程度上释放出一些新的信号：长视频购买头部版权越来越困难，为此不得不寻找新的上游渠道，短视频已经能从容切入对方的腹地，让长视频IP完成短剧化的华丽变身。

03 爱奇艺还能左右战局吗？

外界对于爱奇艺此次在微短剧的态度还稍显暧昧，那么对于行业内的从业者而言，又有怎样的看法呢？

作为今年微短剧最大黑马《闪婚老伴是豪门》的出品方，听花岛并不排斥多平台的尝试。对于爱奇艺投出的橄榄枝，他们也表示向往，其中很大一部分的原因是，对于制作方来说条件的确足够友好。

在大众眼里，即便短剧江湖充满跌宕起伏的故事，但身处其中的人总策马扬鞭、以小博大，轻松地经营着自己的栖身之所。

然而，和所有行业一样，微短剧马太效应明显。在近两年间，你已经很难再看到中腰部创作者一夜暴富的新闻了，更多的是黯然离场后，留在朋友圈里“赔得底儿掉”的传说。即便是爆款如《闪婚老伴是豪门》，听花岛透露的总收入也预计在600万。

这个行业当然存在令人咂舌的亿级充值神话，比如同样由听花岛此前出品的以年轻群体为主角、带有浓厚drama现偶元素的《厉总你找错夫人了》，充值流水高达1.2亿，位列2024年度短剧充值第1名。

但实际上，按照传统的IAP模式，制片方不过能分到5%-7%，其中充值的80%都被用于平台投流，刨去分成成本等因素，实际营收为数百万元。

如今，爱奇艺大手一挥，将超过70%的收入让渡给制作方，尤其是在端原生、IAA、IAP并列发展的竖屏短剧模式之下，这种肉眼可见的确定性，很难不让人动心。

因此，在听花岛方看来，爱奇艺此次新商业模式的探索，必然会吸引大批的制作方。但另一方面，他们却并不认为这种新的商业模式会对现在行业造成冲击，“因为现在行业本身也是付费免费共存的状态。”

尤其是，两者都已经有了成熟的玩法，且根据不同的商业模式，在成本、类型、内容、核心竞争力上，都出现了明显的分化。比如IAA短剧，根据网络信息，其制作成本普遍在20-80万左右，类型较为多变，目的在于广告变现和增加平台日活；IAP制作成本20-50万，目前仍以私域为主，因为目标用户多为男性，所以主流题材仍是老一套的逆袭、爽感和擦边等。

值得一提的是，足够多样化的商业模式，也使得微短剧在不同的生命周期里，可以采用不同的变现手段。先走付费，后走免费是最常见的发行方式。

如此来看，如今是爱奇艺更需要优秀的微短剧创作者来追赶落下的差距，但对于听花岛这样的头部出品方而言，爱奇艺却并非是单选题。

放在2018年，这几乎是不可想象的事情。那一年，爱奇艺拍摄的竖屏短剧《生活对我下手了》在行业引起震荡。那一年，人们以为的是，爱奇艺或许将引领新的时代。六年时间倏忽而过，起大早赶晚集的爱奇艺，如今连喝口汤都变得艰难。

但慢动作总好过没动作，对于已经到了关键时刻的爱奇艺而言，有些事永久性地改变了，而改变后的样貌已经陆续显现。它能做的，唯有追赶。