食品出海北美：一个千亿美元大市场

作者 | 洋紫

编辑 | 刘景丰

食品出海，一定不能错过北美市场。

北美是食品消费方面，全球最大的市场。2023年，北美地区休闲食品的市场收入达1334亿美元，并预计在未来5年间以复合增长率4.57%的速度继续增长。单就美国市场来说，也是全球最大的零食消费国，2023年美国市场的收入为1100亿美元。

不光市场大，而且市场优。相比其他消费能力较弱的市场，北美地区腰包鼓鼓，不容易卷在价格上。同时，对于初次开始出海路径的食品品牌方来说，比起其他拥有强消费能力的国家和地区，比如欧洲，国家数量多、语言杂、市场分散，统筹规划的难度又太大。因此北美市场，成为了食品品牌出海的最优解。

在霞光社看来，北美地区对休闲零食的热爱主要有三个方面的原因：

其一，由于休闲娱乐活动、碎片时间的增加，北美地区消费者享用零食的场景和频率也在增多。据美国官方机构的数据，美国人每天食用三次或更多次零食的比例从1970 年代末的10％上升到了2010年的56％。

其二，少食多餐概念的推广，让零食逐年蚕食正餐。在美国，零食和正餐的边界逐渐变得模糊，据美国零售品市场调研公司IRI的调查结果，约53%美国人会在早餐食用小食。此外，由于对健康的追求，美国零食中涌现了如鹰嘴豆、扁豆、藜麦等许多新原料，让消费者更愿意在正餐之余摄取更多的营养，如蛋白质或纤维等。

其三，疫情也助推了消费者对零食的购买。Food Insight数据显示，27%的人表示在冠状病毒爆发之后，吃的零食更多了。

一面是值得期待的巨大市场，但在另一面，在新市场的闯关路免不了荆棘丛生。

北美可以说是是世界上民族和文化最多元的地区之一。据2020年美国人口普查数据显示，非拉美裔白人占美国总人口的 57.8%；拉丁裔占18.7%，非洲裔占12.1%，亚裔占5.9%，印第安人是美国的原住民，目前占美国人口的1.3%左右。

不同族裔的人群都会有自身的饮食习惯，造就了北美市场多元化的口味偏好。但换个角度看，这或许也是食品出海北美的另一个优势：当面向全球消费者是必然趋势，北美的多元化色彩，给初出茅庐的出海品牌们，较早的打造了一个试炼场。

需要提及，不同于其他通用性较强的品类，食品品牌需要面对目标市场的文化和饮食习惯进行产品创新，以满足当地消费者的需求，比如西方人惯于吃冷食、面包等，而中国人喜欢吃热食，因此这向品牌方们的产品研发和生产能力提出了挑战。

在拥有完全不同文化的北美摸爬滚打过，足够品牌方们攒齐经验值，再启程到更大的市场了。

相比跨境电商的主流品类，食品品牌出海的难，更在起步阶段。无论是法规和标准的问题、食品安全和质量控制的问题，还是供应链和物流管理，食品品牌都需要亲力亲为。因为面对各家不同的产品类型，不同于其他可以多地区铺货的产品类型，食品产品几乎没有抄作业的可能性。

首先，在法规与标准差异层面，不同国家和地区对于食品的法规标准差异极大。比如在食品添加剂的使用上，有的国家允许使用某些添加剂，且有严格的限量规定，而在其他国家可能是禁止使用的。例如，某些色素在一些欧洲国家允许添加，但在亚洲部分国家可能受到严格限制。这就要求食品企业出海时，必须对目标市场的法规进行深入研究和精准把握，确保产品符合当地标准。

就连包装和标签的要求也各不相同。标签上需要标注的信息，如成分、营养成分表、过敏原、保质期等，在不同国家的规定存在差异。包装材料的安全性和环保要求也有不同标准，例如某些国家对食品包装的可降解性有明确要求。

其次，食品安全是食品出海的核心问题，也是最为复杂的环节。

在生产、加工、运输、储存等各个环节，食品生产都需要严格的质量控制和安全保障。例如，食品的原材料采购需要确保来源可靠、无农药残留等问题；生产过程中的卫生条件必须达标，防止微生物污染；运输过程中的温度、湿度等环境条件要严格控制，以保证食品的新鲜度和安全性。一旦出现食品安全问题，不仅会影响企业的声誉，还可能导致产品被召回、禁止销售等严重后果。

再次，供应链方面，食品的保质期较短，对运输和储存的条件要求较高。例如，生鲜食品需要冷藏或冷冻运输，一些易腐食品的运输时间不能过长。这就对供应链和物流的管理提出了更高的要求，需要建立高效的冷链物流体系和快速的配送网络，以确保食品能够及时、新鲜地送达消费者手中。此外，食品的进出口还需要办理复杂的检验检疫手续，也增加了物流配送的时间和成本。

综上，我们看到了食品出海从产品上要做到的多元化、差异性，外加对食品品类的严要求，食品出海必然是一条长路。更大的困难在于，这条长路上的选手们，没那么容易被看见。

在北美，电商渗透率仍不足20%，是一个由线下渠道主导的市场。

产生线下销售远高于线上的原因，离不开美国的人口密度。做个对比，中国人口密度较大，截至2021 年为每平方千米150人。美国人口密度相对较低，2023年约为37.17人/平方公里。因此，开车购物、在购物日家庭出行，伴随一些社交行为，是美国消费者的主流购物方式。

因此，食品品牌如果想要被美国消费者看见，一定要做线下渠道。从购买力上说，食品产品也只有被看见，才更有可能发生下单行为。

然而，不同于线上消费，线下的货架是有限的、资源是稀缺的。被看见不能只有运气，还更需要能力。

OCM美国华源食品公司董事长王刚曾分享过，Costco是全世界最大的连锁会员制仓储量贩店，一年只卖4000个SKU，虽然只有沃尔玛的十分之一，但是它的单店一年销售额是2亿美金，可以说是全世界零售业单店营收能力最强的连锁超市。

但一款产品想要进入美国Costco，需要经过很严格的审查流程。

第一步验供应商资格，Costco 派第三方考察仓库，包括卫生、操作流程及各环节管理等，考察流程3-4个月，文件众多且细抠。第二步验厂，按 Costco 标准查验中国工厂设备、食品安全管理及社会责任等，甚至随机询问工人工作情况检查社会责任感。

“验厂对中国企业来说是个巨大的挑战。到目前为止，我们经历了多个中国顶尖品牌的Costco验厂工作，好几个品牌都经历了二轮、甚至三轮才通过这一关。哪怕在经过了专业咨询公司的辅导之后，这一关也不好过。”王刚说。

在经历上述两关之后，Costco会挑选部分区域进行试销，第一个区域试销如果通过了，就可以在这个区域的所有门店上架，然后接着试下一个区域。多个区域试销合格后，才能最后进入Costco所有门店。

只有经过了Costco对店内商品的严苛评估体系，中国品牌才能够进入美国Costco。但走到这一步，已经足够打卡设为里程碑的一站了。

事实上，当下也是中国食品出海最值得重注的时刻。从人口比例的变动上说，近10年，中国一直是美国最大的留学生来源；同样的，近10年，美国总人口增速为7.4%，其中亚裔人口数量增长了三分之一以上。而在华裔人口不断增长的过程中，中国食品品牌数量并没有跟上华裔群体的需求，供与给之间的沟壑，也是品牌方们在新市场应该拿下的bonus。

我们也同样可以看到，人口结构的变化让中国文化也开始成为更多当地消费者的选择。比如#ChineseFood等标签视频在TikTok上开始火热，也有更多白人群体开始尝试中式饮食。

食品品牌出海或许应该先找到同路人。一方面是口味上的同路人，通过先华人、再亚裔，最后进入主流渠道的方式走出去，是最能够从精准受众切入，然后不断破圈的方式，这也是当下多数中国品牌的选择；

另一方面，也要尝试找到走同一条路的其他选手。回望历史，最早在美国市场能够被消费者知晓的日本食品品牌，也是借助了亚洲食品批发商和分销商JFC International的渠道优势，向亚裔美国零售店、餐馆和北美主要零售商，提供日本和亚洲其他地区的食品的分销。

中国食品品牌出海北美，也有先行者。据悉，OCM华源食品也搭建起了覆盖全美的深度分销网络，以期品牌进入美国亚裔市场。

能够合理利用平台优势，或许可以牵住彼此的手，打开更大的“华人风味世界”。

最后，就当下消费者的食品选择看，基于对健康、有机、低卡、环保等需求，消费者也愿意尝试创新型的产品。比如，植物肉、蛋白粉、螺旋藻产品等等，都是未来新品牌探索的方向。在生而全球化的背景下，如何抓住更大的北美市场、创立新品牌，并合理运用全球供应链，是一条新路。也是新时代的食品品牌们，仍在探索的问题。