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“连锁”的十里芳菲、松赞们，能走向世界吗？

2024-09-27 17:35

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

#灼见

前段时间，雅安的十里芳菲·野玫瑰村开业，自2019年杭州西溪十里芳菲度假村落开业以来，已悄然在江西吉安钓源古村、西藏日喀则拓宽了自己的版图。

顺着十里芳菲，我们将视线放到城市之外，不难发现，在广袤的乡村，正生长出一批颇有意趣的连锁酒店，它们跳出了“酒店成功三要素，就是位置、位置、位置”的“魔咒”，走出了从乡村到世界的独特道路。

#01

“十里芳菲”们的

乡村连锁之路

在很长一段时间里，酒店与城市是深度绑定的，游客们涌向大大小小的城市，也催生着越来越多酒店落足于城市。

而这，也使得城市酒店的竞争越发激烈，来自国际与本土的不同品类的酒店，划分出了极为细致的细分市场，占据了每一种可能。

在这一背景下，一些酒店跳出了城市竞争，转而在乡村中寻找机会，反而走得格外有声有色。

前文提到的十里芳菲，便定位为“中国生活美学村落”，在“生命因乡村而丰盈，文明因乡村而复兴”的理念下，十里芳菲打造了呈现不同阶段生命状态的5大界别12处村落。

在国内已有杭州西溪十里芳菲、四川雅安野玫瑰村、江西吉安钓源古村、西藏日喀则夏宫等项目营业，还有浙江松阳仙人谷、杭州梦溪小镇、湖州毘山遗址、江西南昌凤凰沟、江西浮梁沧溪古镇、四川华蓥山居以及重庆永川茶山竹海等项目在建及规划设计中。

当然，十里芳菲也不乏在大隐隐于市的项目，比如杭州西溪十里芳菲、还在筹备的湖州昆山遗址的十里芳菲等，这些项目虽然也在城市，但多为城市周边，是城市与乡村的交界处。

从藏地生长出来的松赞，以“隐秘之门”为slogan，也打开了藏地的隐秘之门，从香格里拉翻越梅里雪山一直到圣城拉萨，松赞以点连线，用一个个隐藏在山村里的酒店串起了一条新的朝圣之路，其选址隐秘、自然、超胜之处，扎根乡村连接土地。

如今，松赞旗下已在云南、西藏，打造了18家精品山居酒店、林卡酒店以及帐篷营地。

从莫干山群山中走出来的大乐之野，也讲好了自己的乡村故事。酒店合伙人接受增长会采访时曾说，大乐之野的核心，在于“乐”和“野”，选址较偏的至美之地。

如今的大乐之野，已有20家门店，足迹遍布贺兰山、黄河、赣南……在一个又一个乡村，创造出独特的空间。

当下，乡村旅游已成长为万亿级收入规模的新兴产业，预计 2024 年，全国乡村旅游市场规模将达到 1.8 万亿元，包括十里芳菲、松赞、大乐之野在内的乡村酒店，是否也将乘风而起，从乡村走向世界？

● 杭州西溪十里芳菲；©许栀

#02

“乡村底色”的酒店

是什么样的？

国外的乡村酒店，常常是简单而质朴的，国内带有“乡村底色”的酒店发展较晚，虽然延续了“质朴”，却也学习到了更多标准化酒店的运营、服务，形成了自己独特的风格。

其一，这些酒店往往有着深厚的民宿特质，往往与民宿渊源颇深。

从乡村走出的酒店，大多有着民宿的初始身份。十里芳菲的创始人张蓓，早在2009年便创立了花间堂，将高端精品民宿的服务理念与地方民居、民俗等人文特色融合形成的特色产品，有了花间堂的经验，十里芳菲的创建，更为得心应手；大乐之野则是在2013年诞生于“中国民宿文化发源地”的莫干山，以民宿身份起家，不断向精品化发展；松赞最初也只是一家位于云南香格里拉的精品民宿酒店，经过20多年的精心打磨，才逐渐成长为国内首家藏地精品度假品牌。

● 杭州西溪十里芳菲；©许栀

其二，乡村酒店通常主打度假。

不同于城市酒店常常需要将商旅融合到住宿中，乡村酒店能够更为纯粹地关注度假，满足当下旅行者们愈发旺盛的休闲度假需求。

尤其是过去几年，“微度假”崛起，“微度假”一般以出行者居住的大都市为中心，针对的是减压、亲子、旅居等个性化小需求，且体力支出、时间支出都逐渐轻量化。距离城市一小时生活圈内的乡村酒店，专注于度假体验打造，往往能提供形式更加自由、环境更加完善、体验更加优良的时空综合层面的全系列度假产品与细微化服务。

其三，乡村酒店往往强调人文感知。

在诸多乡村酒店中，“人文感”是最大的标签，通过对当地人文的挖掘与呈现，以满足当代旅行者们对于生活新体验、文化获得感的追求。

比如钓源古村·十里芳菲，就从村落的生态保护、自然农耕生产、村落风土文化新产业三大方向展开，链接了100个生活美学内容和场景，将“自给自足、分享有余”的美好村落生活变成现实，带领一群“新村民”，感受这一古村落的乡村人文生活美学。

其四，有着乡村底色的酒店，并不严格遵循酒店的“形态”，而是发展出多元且多变的形态。

在乡村的酒店，往往有着更高的自由度，它们并不像城市中的酒店那样受限于土地与空间，而是可以根据土地的变化，延伸出自己的风格。

已成为经典样本的黄河宿集，便是乡村底色酒店结合环境而多元变化的一个案例，在此之前，几乎没有将几家酒店、民宿聚合在一起，跨出单店模式，而形成一个聚落的形式。

同时，这些酒店、民宿，也结合了当地的建筑风格，仿建了黄河边上的西夏古村落的形式，因此，从外面看黄河宿集，会有来到了一个西夏古村落的穿越感。这一风格，与这些乡村酒店们在其他区域的呈现，又截然不同。

● 大乐之野

#03

如何从乡村走向世界？

文化传播者值得关注，也值得欣喜的是，这些乡村酒店中的不少，都已一步一步地，从乡村走向了世界。若我们深究这些乡村酒店做了什么，它们所具备的“三个身份”，值得关注。

线路规划者

乡村酒店们除了酒店本身之外，常常也是所在地的一个重要枢纽，它们惯会使用出色的规划能力，串起当地的景点、目的地线路。

大乐之野创始人吉晓祥曾在接受增长会采访的时提过，“大乐之野在黄河宿集的酒店，我们将‘野’的环境和现代的生活方式进行了结合，这也是我们这个项目做得比较成功的一点，我们开发了多条体验线路”，同时，他还分享了一个关于线路设计的故事。

有一个线路产品，是到宿集附近的冰川喝咖啡，这其实是酒店的员工喜欢自己带着手冲咖啡的一些器具，带着毯子走到冰川，然后铺好毯子坐下来喝咖啡，这是他们自己喜欢做的事情，做了之后，发现可以带着客人一起去体验。

● 大乐之野

文化传播者

乡村酒店，是从这片土地中生长出来的，城市逐渐在吞噬自然，要找真正的传统文化，最好到乡村里去，而属于中国最根本、最独特的文化，往往藏身在山间野宿、田间地头、郊区瓦屋的乡村酒店里，并得以传承与传播。

在这一点上，十里芳菲显然做得足够多，也足够深刻。在十里芳菲·野玫瑰村这一家酒店看来，“真正的旅行，不仅仅是身体的移动,更是心灵的触碰和文化的交流”，因此，酒店增设了“芳菲十二时辰”，让住客得以沉浸式体验最美玫瑰温泉谷的日常。

此外，酒店的文创商店也提供了丰富的文化体验及文创产品，比如美物文创制造局提供了一个展示和购买手工艺品的平台，木头马尾设计师服装店则展示了时尚与自然美学的完美结合。

● 十里芳菲·野玫瑰村

松赞的诞生，本身便有着文化传播的原因，其生根发芽于拥有香巴拉传说的土地，创始人白玛多吉则是一个家乡情结特别重的人，他想要在家乡做一个本土文化的小酒店。

因此，松赞始终关注当地的乡村复兴、再生与文化传承，松赞旅行管家大都由对在地文化有着深入了解的本地人担任，他们成为了还原藏族文化和实现深度旅行服务的媒介。

跨界探索者

有趣的是，这些乡村酒店，虽然落足于乡村，却不局限于乡村，而是放眼世界，积极与世界产生链接，更开启了更多跨界的可能。

松赞酒店在今年与轮胎制造商德国马牌轮胎合作，双方将目光聚焦滇藏线茶马古道，开启无忧守护计划。而其更为知名的跨界，可能是与始祖鸟的合作，双方签署了五年合作协议，并在松赞林卡酒店开设了始祖鸟的“目的地门店” 。可以说，始祖鸟和松赞在户外和旅行体验上达成了一致，一脉相承的精神，使得两者的合作，变得顺理成章。

十里芳菲、大乐之野则更多呈现的，是资源的跨界。比如在杭州的十里芳菲，其收入结构呈现出一种完全放开的模式，不管是新内容、新服务、还是新空间，都是在彼此的区域内收取自己所需的费用，互不干扰。这一种跨界形式，给了酒店一种包含构建美好生活场景的丰厚提案。