星巴克中国“换人了”

作者/薛向

出品/茶咖观察

9月24日，星巴克宣布调整其中国领导层结构。自9月30日起，刘文娟 (Molly Liu) 由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官，王静瑛 (Belinda Wong) 将继续担任星巴克中国董事长 。

星巴克方面表示，2023年，刘文娟被任命为星巴克中国联席首席执行官，与时任星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛一起，共同领导中国市场业务。未来，刘文娟将负责领导公司在中国市场的经营，专注推动中国业务的持续增长。作为星巴克中国董事长，王静瑛将专注于把控公司未来的中国发展战略和创新，提升品牌的社会影响力。这一深思熟虑的规划，展现了公司致力于逐步、平稳地将中国区领导权移交给新一代接班人的承诺。

资料显示，刘文娟已经在星巴克供职12年之久，此前曾担任首席运营官、数字创新副总裁、星巴克中国联席首席执行官等职。

作为数字创新业务负责人时，她是“专星送”、“啡快”、星意派送社交礼品服务等创新的架构师，还打造了 “星享俱乐部”会员体系，带领团队让星巴克的数字创新业务从无到有，贡献了近一半的中国销售额。

她在任职首席运营官期间，星巴克中国实现了250多个城市、6500多家门店的布局。

值得一提的是，星巴克中国此次换帅，正值星巴克开启变革之际。8月13日，星巴克任命Niccol为CEO。尼科尔9月11日给出的首封公开信显示，他认为，星巴克的品牌价值仍在，已经融入消费者的日常生活中并受到消费者喜爱，同时，大家普遍认为星巴克已经偏离了核心。因此他承诺，将重回星巴克的初心，重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位，致力于提升门店的体验。

随后开启了一系列调整，9月17日，星巴克宣布将新设全球首席品牌官职位，该职位将负责监督产品、营销、数字、客户洞察、创意和门店概念，以加强品牌战略和创新，应对市场竞争。

除此以外，星巴克北美区首席执行官Michael Conway在9月12日通知公司，他打算在今年11月30日退休。该岗位随之被撤，空缺将不会被填补，但是Conway会继续担任星巴克执行顾问，直至11月退休。而原先向Conway汇报、负责监督北美门店开发和战略等工作的Sara Trilling将保留其原有职位，并改为直接向Brian Niccol汇报工作。

值得一提的是，星巴克公司执行副总裁兼全球首席商品和产品官Lyne Castonguay的名字在全球官网上消失了，连带她的专属简介页面也显示无法打开。

虽然，Niccol宣布上任时候，星巴克曾表示，总部的人事调整不涉及中国市场，但Niccol的上任或多或少会带给中国市场一些变化。但很显然，此次星巴克中国的高层变动与星巴克全球的管理层调整和星巴克中国眼下面临的挑战有关。

今年7月30日发布的星巴克2024财年第三季财报（截至2024年6月底）显示，星巴克中国营收同比下滑一成至 7.3 亿美元，与瑞幸咖啡的差距拉得更大了；同店销售额以两位数幅度下跌14%。

随后分析师会议上，星巴克全球前CEO纳思瀚坦承，中国是星巴克面临的“最显著国际挑战之一”。他表示：“过去一年，消费者支出更加谨慎，同时，（中国市场的同行们）史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战，这对市场环境造成了显著且永久的改变。”

未来，星巴克中国的发展重点将是怎样的？刘文娟曾在此前星巴克发布2024财年第三季度财报后表示，“面对深刻变化的行业竞争格局，同店销售等数据必然受到短期影响，星巴克中国的重点是立足当下，稳健增长。净收入、门店交易量、利润率等关键业务数据的环比持续增长，是星巴克中国当前的关注焦点。”

同时她还认为，在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免打价格战。与此同时，我们采取了有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯，这与我们的高端定位一致。

另外，刘文娟进一步指出，首先，通过对星巴克独有的高端产品和体验的持续创新，不通过牺牲经营利润率换取销售额。其次，通过有节奏的门店拓展规划，挖掘巨大的蓝海机会，并保证门店一流的回报和盈利能力；第三，持续投资于星巴克的伙伴，通过他们继续为广大顾客提供独一无二的星巴克体验。

显然在未来星巴克中国应该怎么做上面，王静瑛和刘文娟与Niccol的看法有相当的一致性。