茶猫关店25家，星巴克再度进行人事调整

出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

闭店

最近，茶咖赛道淘汰速度加快。壹览商业发现，仅上周，就有28家茶咖门店关闭，其中3家为独立咖啡店，其他的均为茶猫门店。

据南都湾财社统计，近期，茶猫至少关闭了25家门店，截至9月12日，库迪官方小程序上有108家茶猫门店，此外，至少还有4家门店未被小程序收录，以此数据计算，其闭店率达到22.32%。

据了解，茶猫是库迪于2023年11月推出的奶茶品牌，首家正式门店于2024年2月在北京开业，这意味着关闭的门店全部营业未满一年，甚至绝大部分开业未满半年。有加盟商对媒体透露，茶猫品牌效应不够强，且产品便宜导致亏损。

除了茶猫，书亦烧仙草也深陷倒闭潮。壹览商业数据显示，截至8月底，书亦烧仙草现存门店为5765家，而7月底现存门店6294家，也就是说，一个月内门店减少了超500家。

值得一提的是，这两个品牌的客单价都在10元左右，均可称为“物美价廉”。但从业内人士的观点来看，低价反而成为“压死骆驼的最后一根稻草”。多位业内人士告诉茶咖观察，书亦烧仙草目前的状况跟其今年的大幅度降价不无关系，同时书亦烧仙草内部管理混乱，高层一直在变化，导致其战略摇摆。

茶猫虽维持着低价策略不变，但在这样一个价格敏感且竞争白热化的市场中，其优势并不突出。毕竟，在门店数量前十的品牌中，蜜雪冰城与甜啦啦早已凭借10元以下的饮品牢牢占据市场一席之地，且各自拥有超过7000家门店。此外，其他品牌也推出了低价引流产品，进一步加剧了低价区间的竞争态势。仅凭价格，茶猫难以从其手中分走蛋糕。

新茶饮行业洗牌加速，茶猫和书亦烧仙草的境遇不过是这一趋势下的典型例证。8月，壹览商业长期跟踪的25家新茶饮连锁品牌现存门店一共109515家，而这个数字在5月份为114839，也就是说，3个月的时间，新茶饮行业净减少了8000余家门店。

开业

新茶饮的单品店模式又有一名新玩家。

9月20日，7分甜官方发布消息表示，首家“杨枝甘露专门店”已在上海长宁龙之梦开业。据了解，该门店仅售3款产品，即鲜芒杨枝甘露、经典杨枝甘露以及杨枝甘露GELATO，售价在15-20元。据咖门报道，该店开业一周就卖出1万+杯，日营业额突破2.5万。

最近几年，单品店模式备受追捧，也跑出了不少优秀玩家。如专做柠檬茶的柠季、柠檬向右；专做酸奶的茉酸奶、酸奶罐罐；专做茉莉鲜奶茶的茉莉奶白。

相较于全品类门店，单品店的菜品的结构相对单一，库存管理更为高效，供应链体系得以深化与优化；员工培训周期缩短，运营效率显著提升；同时，通过聚焦单一爆品，成功塑造出鲜明的品牌形象，实现产品与品牌的深度绑定。

不过，单品店也面临着“能赚钱但难做大”的缺点。尽管柠檬茶品类已成功孵化了多家千店规模的品牌，但其他单品类品牌大多止步于百店级别，即便是领头羊柠季，其门店数量也仅达3000家，尚未能跻身行业顶尖梯队。

与此同时，咖啡赛道的扩张步伐也不慢。9月20日，M Stand 全国首家Coffee Lab店在上海世博文化公园（双子山）开业。除此以外，巴西餐饮行业巨头ZampSA宣布计划将星巴克在巴西的门店数量扩大至1000家，这一扩张计划将使星巴克在巴西的门店规模翻近十倍，进一步巩固其在全球咖啡市场的地位。

策略

最近，新茶饮和咖啡赛道的两位头部玩家公布了接下来的品牌策略。

9月10日，星巴克新任董事会主席兼CEO Brian Niccol向外界发出《致所有顾客、伙伴和利益相关方的公开信》，在信中做出承诺“重回初心”，并重点关注四个方面：一、赋能咖啡师伙伴照顾好顾客，确保每一位咖啡师有充足的时间制作一杯咖啡；二、把握每一个早晨，准时出品；三、重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位，提升门店体验，并明确区分“外带”和“堂食”的服务；四、讲述星巴克的故事，不让他人定义星巴克是什么。

9月18日，喜茶向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。喜茶在该内部信中指出，当前行业陷入了同质化竞争，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。

喜茶还表示，接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，为用户提供超越价格的差异化产品和品牌体验。同时，喜茶还表示不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

不过，内卷的根源在于市场的激烈竞争与深层次的结构性压力，这并非单一品牌通过自我调整就能轻易扭转，需要整个行业一同“革命”。

营销

短剧，成为品牌们的新宠。

9月19日，星巴克首部短剧“我在古代开星巴克”在抖音平台正式开播，截至目前，已播出4集，在抖音播放量破两千万。从剧情看，星巴克拿捏了流量密码——甜宠、穿越、金手指和种田文，在讲故事的同时，也植入了更多品牌和产品元素，并在其中推广季节性新品。

值得一提的是，今年以来，麦当劳、太二酸菜鱼、蜜雪冰城、肯德基等多个餐饮品牌相继推出定制短剧，可以说，短剧成为广告主为数不多还愿意花大钱制作的品牌内容。

央视市场研究（CTR）近日发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》显示，2024年上半年微短剧拍摄备案集数同比增加16%，在其调查中有45%的广告主表示已经使用了微短剧投放，并且认可了短剧营销具有成本低、曝光猛、容易分享、转化快的优势。

不可否认，星巴克进军短剧市场、推出品牌定制剧，不仅可以让粉丝们眼前一亮，也让更多用户对品牌有所了解。但当下的短剧市场扎满了参与者，网友们也看到了无数似曾相识的狗血套路，甚至“去掉品牌，谁都一样”。星巴克能否凭借这出穿越短剧讲好品牌故事、获得预期收益，还需拭目以待。

跨界

咖啡和茶饮的跨界越来越频繁了。

最近，星巴克中国上新了“茶开朵朵”3款饮品，一款为“牛乳茶”，另外两款为茶拿铁；库迪上新了富桂酒酿系列，其中一款为富桂酒酿椰香茉莉，不含咖；古茗则上新了桂花拿铁咖啡。

双方频频跨界，主要由两个原因导致。一是咖啡与奶茶的客群高度重合，二是借此拉动门店客单量增长，补充全时段运营。

一方面，咖啡与奶茶的消费群体存在高度重叠，品牌跨界能够更广泛地触达消费者群体。另一方面，奶茶与咖啡的消费时段本就是互补的，在不延长运营时间、不增加运营面积和人员工时、客流量相对固定的情况下，增加跨界产品SKU，目标在于提高坪效，还可以覆盖已有用户尽量多的消费场景。

人事调整

9月17日，星巴克宣布将新设全球首席品牌官职位，该职位将负责监督产品、营销、数字、客户洞察、创意和门店概念，以加强品牌战略和创新，应对市场竞争。

除此以外，星巴克北美区首席执行官Michael Conway在9月12日通知公司，他打算在今年11月30日退休。该岗位随之被撤，空缺将不会被填补，但是Conway会继续担任星巴克执行顾问，直至11月退休。而原先向Conway汇报、负责监督北美门店开发和战略等工作的Sara Trilling将保留其原有职位，并改为直接向Brian Niccol汇报工作。

值得一提的是，星巴克公司执行副总裁兼全球首席商品和产品官Lyne Castonguay的名字在全球官网上消失了，连带她的专属简介页面也显示无法打开。

违规

近日，古茗广东分公司账号在抖音、小红书发布的一则“员工头挂罪牌手戴纸托手铐”视频引发争议，有网友称此行为是玩抽象，还有一些网友说开玩笑要有个度，属于人格侮辱了，给部分网友带来了误会与不适。古茗茶饮表示，“目前，视频已下架。在此，我们诚恳致歉。同时也引以为戒，在今后的推广策划中更加审慎，避免误会。”

除此以外，有网友发帖称，重庆IFS将Seesaw咖啡告上法庭，双方出现了房屋租赁合同纠纷，将在10月簿公堂。

在小红书，一重庆网友爆料从茉莉奶白的饮品中喝出杯盖，且店家态度消极。截止发稿，品牌方和涉事门店无任何回复。